bgc pgc ugc是什么意思
1. PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容
——如今,大多数企业的直播营销,其销售转化都倚赖于PGC
在直播营销领域,PGC的“P”更聚焦于话题性人物,主要指三类:明星、网红、名人(非娱乐圈的)。
明星:
最近的一个典型案例就是“巴黎欧莱雅的5月戛纳电影节明星直播”。这真是一场华丽丽的土豪型直播。明道老婆
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巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。在这次名为“零时差追戛纳”的直播中,它请了至少四个代言人:巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然,进行从接机到入住酒店等全方位的场景直播。这场直播没有什么话术策划,就是小编和明星的日常轻松对话;也没有专业的灯光布景、摄影师跟拍,就是仅通过手机完成。直播时,明星们不断重复提及欧莱雅的产品,主持人也顺势呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅” 即可购买明星同款产品,配合促销。
正因为有各路大牌明星参与,这种植入直播中的“强攻直销模式”,看起来不那么生硬。据官方反馈,销售转化不错。特别是被称为“李宇春同款”的701冰晶粉唇膏,在直播后仅一天时间里,就出现脱销。但是投入产出比如何?有待再估。
深入剖析“直播营销”的内容三大要素:PGC、UGC、BGC
深入剖析“直播营销”的内容三大要素:PGC、UGC、BGC
网红:
网红的影响力毕竟不如明星。现在,企业在请网红直播时,往往会用“人海战术”,即批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。比如:淘宝在“饿货节”期间的网红团体直播。
“5.17 饿货节”期间,同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等数百名网红,云集手机淘宝,轮流进行了总计4 天、96 小时的“花式吃外卖”、不间断直播。该直播引来了数百万人的在线围观。
值得一提的是,这些网红的“花式吃外卖”直播内容还是有看头的。内容主题有:外卖也可
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以吃得很健康、外卖也可以吃得很优雅、反手剥麻辣小龙虾、用刀叉吃鸡爪、萌妹子连吃 50 个生煎、健身达人传授吃外卖心得等等。粉丝们看得疯狂点赞、留言。
深入剖析“直播营销”的内容三大要素:PGC、UGC、BGC
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名人(非娱乐圈的):
除了娱乐明星、网红,还有一类名人也是备受关注的,比如:企业家。
雷军直播小米无人机发布。5月25日晚7点,小米科技董事长雷军通过自家直播平台“小米直播”,直播了小米无人机发布。在这场 “1+N” (1个人直播+N多粉丝)的直播发布上,雷军详细地讲述了小米无人机的功能参数等。但是,在试飞过程中,小米无人机突然出现径直下跌的炸机(坠落)情况,引发网友吐槽。这场直播的在线人数超过100万人次,吸粉数十万。在直播过程中,雷军也是“网红”附体,段子不断,一个劲儿的要花、要游艇、法拉利。
深入剖析“直播营销”的内容三大要素:PGC、UGC、BGC
从以上三个案例,我们看到在直播营销中,PGC发挥了至关重要的作用。毫不夸张地说:PGC贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量。这首先就对企业的直播营销预算提出了考验。到底有多少钱砸向PGC?此外,邀请了“P”直播后,怎么让“PGC”价值最大化?包括欧莱雅、淘宝在内的90%以上的案例,都是和“电商平台”紧密挂钩,或通过”明星同款’的方式,或通过“边看边买”的技术手段(让用户在不退出直播的情况下,直接下单主播推荐的商品),实现销售转化。
2. BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容)
——少有企业花心思在BGC的创意上
直播平台具有工具属性,工具要为营销的内容服务。也就是说:直播营销和视频营销、营销没什么本质区别,依然很看重内容的创意。但是,我们现在还是比较少看到让人眼前一亮的企业直播营销内容。企业直播营销的 BGC ,最重要的作用是:展现品牌的价值观、文化、内涵等。
没有 PGC 的 BGC 直播,大家最易联想到的是杜蕾斯。今年4月,杜蕾斯直播了一场长达3
小时的“百人试套活动”。但是,正如网友的评价:“我走过最长的路,就是杜蕾斯的套路”。3个小时的直播分为三部曲:参加试套直播的人,1小时搬床、布置现场;1小时做广播体操;1小时聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯这个产品本身的情性,这种无聊的、没有什么品牌内涵的直播,还会吸引大家来关注吗?当“套路”越来越无趣化后,就如同“狼来了”的故事,消费者不会再过来傻傻地围观了。
来看看这个案例,同样,直播的内容也很无聊;但是却折射了品牌的价值观:
Waitrose为了证明其食材新鲜,把 GoPro 装在了农场奶牛身上直播
Waitrose 是英国的一家中高端超市,售卖新鲜的食材是这个超市的一大特。为了证明这一特,Waitrose 入驻YouTube,只要在活动期间(共7天时间),打开其在YouTube上的专属频道,就能看到食材供应源头的实况画面。
这场直播虽然看久了有点无聊,但真是抓住了人内心对食品安全的关注点。当听到直播中奶牛咀嚼青草的的声音、母鸡“咕咕哒”的声音……,这些声音就是一颗定心丸。这场直播就是心理安慰剂。
再看一个案例:阿迪达斯original的跨界涂鸦艺术直播
Adidas Originals 成立于 1972 年,是阿迪达斯的经典系列,一直以来都在保持经典的同时不停创新,兼具复古内涵与时尚活力。为配合 Adidas Originals ZX Flux 新款发布,Adidas Originals联手哔哩哔哩视频网,在上海旗舰店举行了“Flux it!创作直播”。这场邀请了多媒体艺术家,基于 ZX Flux 造型现场绘画,并根据网友弹幕,实时变幻鞋面彩、图案等创作元素,为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。
深入剖析“直播营销”的内容三大要素:PGC、UGC、BGC
3. UGC(User Generated Content,用户生产内容)
——一切没有UGC的直播,都是在自High
直播不是什么新鲜事,但为什么近一年来被炒得如此火爆呢?因为智能手机的普及、上网成本的骤减,使得“移动互联网”打开了人们的想象空间,所以“移动+互动”,让“直播”炙手可热。在“移动+互动”的模式下,我们看到“直播”的内容边界被无限扩展。那么,对于企业的直播营销,就要思考:怎么让这种“无边界内容”,成为一场网友可参与的内容?用户参与
度是直播的最核心要素。
特别指明的是,直播营销里的UGC不仅仅指弹幕功能里的“网友评论”,直播营销的UGC除了要和 PGC / BGC 互动,还要改变 PGC / BGC 。这种改变的最终目的是让 PGC / BGC 更有趣、丰富,具有猎奇性(不知下一秒会发生什么?)、可参与性(情绪感染:吸引更多网友参与)、社交性(志同道合的网友形成社)。
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