将在大数据时代开创出全新财神生日是哪一天
的增长模式和竞争格局。
目前除传统电视媒体之
外，随着基于互联网的视频
网站如优酷土豆、搜狐视频、
奇艺网，基于客户端的视频
软件如迅雷看看、PPTV，基
于移动互联网的视频应用如
李晨示爱范冰冰切入智能电视终端的设备内容供应商的蓬勃发展，谁
能持续获取更优质的内容资源，谁就能积累更庞大的
用户
体，并在新的市场格局中分得更大的蛋糕。无论是传统电视还是新媒体对内容的依赖度都将不断加强，内容将是媒体市场今后的主角，其中为数不多的精品又会成为各方争夺的对象。多元化市场主体的加入有利于构建公平、高效的市场机制，促进市场价值回归，让市场需求真正成为指挥棒。通过基于大数据分析研究建立的模型有助于市场参与者更加有效地捕获优质内容资源，颠覆传统电视剧商业价值评估理念，重塑市场格局。
□本文编辑：姜雨杉————
注：
①数据来源：CTR，这里的广
告投放额用平均每集电视
剧的广告投放金额（百万
元）表示。
②⑤数据来源：CS M，4+，29
省网，2012 年 1 月～ 2013
年 6 月。
③这里的兼容是指观看电视节7级地震破坏力
目的观众可能也是新媒体
视频的用户，两者互相重
叠，并不冲突。
④数据来源：CS M，4+，29省
尼坤和tiffany网，2013年9 月。
随着媒介技术的发展与变革，跨文化传播日渐成为一种流行的文化传播态势，并在提升国家的文化软实力以及国家形象等方面具有重要意义。电视剧因其直观形象的视觉文化特征而成为人类最喜欢的艺术形式，它不仅借助影像符码拟像化展现本土文化，而且还因其承载着意识形态与文化价值而潜移默
化地影响着受众，成为塑造国家形象和提升文化软实力的重要载体。我国是电视剧生产和消费大国，但电视剧海外传播的数量、区域以及影响力都没有取得与我国国际政治、经济相称的地位，这需要国家系统构建中国文化海外传播体系，大力促进我国电视剧的海外传播，进而提升国家形象和文化软实力的国际影响力。
一、我国电视剧海外传播的历程
在我国电视剧发展历程中，让不同国家、地域、民族、文化的电视受众领略中国历史、文化和景观，一直是电视剧界的努力方向。我国电视剧海外传播大致经历了四个阶段。
1.1980～1992年，电视剧海外传播萌发期
中国电视剧的海外传播是通过中外合拍方式起步的。1980 年，由题写片名、中日合拍的《望乡之星》，大概是中国向海外传播的第一部电视剧。之后，我国电视剧界加强了与海外电视剧制作机构的合作，并完成了一系列电视剧的合作拍摄，开始了中国电视剧海外传播的萌发期。随着我国电视剧制作机构自身制作能力的提高以及电视剧叙事题材范围的扩大，我国自制电视剧也开始借助多种渠道向海外传播。
2.1993～2000年，有意识进行电视剧海外营销的开拓期
1993 年，中国电视节目外销联合体的成立以及中国国际电视总公司的重组，标志着我国有意识地向海外营销电视剧的真正探索。在此时期，我国还积极参加亚洲、欧洲、美洲等电视节展，加大对海外市场的宣传、交流与合作等，有意识地扩大我国电视剧作的海外传播。
3.2001～2006年，电视剧海外传播政策推动期和海外市场竞争期
坎蒂丝 斯瓦内普尔2001 年，原国家广电总局实施广播电视“走出去”工程，希望借助媒介实现“中国形象”的海外传播，从而在政策层面上大力推动中国电视剧的海外传播。2002 年，中国国际文化交流音像出版社和美国贝尔福德集团合作拍摄电视剧《平地》，并在美国成功播出。根据中国四大名著拍摄的电视剧以及《雍正王朝》等古装、历史电视剧在东亚和东南亚地区热销，增加了国产电视剧的海外传播份额，甚至在2004 年取得近亿元的海外营销额。正当我国电视剧海
66 2014年第2 期（总第291 期）
FORUM ON TV D RA MA 电视剧天地
策略
● 扬州大学新闻与传媒学院 / 蔡之国
外传播略有起时，韩剧异军突起，形成强大的“韩 流”，导致我国电视剧海外营销受到冲击和侵袭。 4. 2007 年至今，电视剧海外传播中国文化和
形象的新发展期
2007 年 10 月，党的十七大提出提升国家文化软实 力战略，在此基础上，一系列文化产业扶持政策陆续出 台，并直接强化了我国电视剧作的海外传播力度。这主 要表现在两个方面：一是日本、韩国主流电视台开始购 买中国电视剧，如《卧薪尝胆》、《上海滩》等，甚至将 之作为黄金档剧作，如《苍穹之昴》成为日本 NHK 电 视台 2010 年的开年大戏；二是出口数量有所增加，销 售价格开始回升，经济效益有所恢复，2009 年在海外 传播电视剧 7000 多集，实现经济效益 2000 多万美元。 在此时期，我国电视剧界开始考虑并适应海外电视受众 的接受心理和收视习惯，有的在传播时规避了以往的中 文对话外文字幕的做法，直接组织选用当地著名演员进 行本土化配音，这有助于海外受众的接受；有的针对海 外市场进行电视剧生产，将能够吸引海外受众的各类鲜 明的中国元素有机融合在剧作中，表现出浓厚的中国味 道。2012 年，党的十八大报告明确提出要增强国家文 化软实力，这为我国电视剧加强海外传播以及强化“文 化中国”理念等提出明确的要求。不过，就我国电视剧 现状而言，要实现有效的海外传播依然任重道远。
二、我国电视剧海外传播存在的主要问题 1. 传播区域相对狭窄，没有实现“全球化”传播 欧亚电视广播学会主席、欧亚电视论坛创办人 Valeriy Ruzin 曾说：“目前中国电视节目在全球播放量
不超过 5%。” ①不仅如此，我国电视剧海外传播的区域 主要集中在有儒家文化渊源或者华人集中的、 香港以及韩国、日本、越南、新加坡等东亚和东南亚
地区，约占总量的 2/3 以上。而在欧美的主流市场， 除了当地华语电视台以及极少数区域播放国产电视剧 外，我国电视剧对欧美等国家电视主流受众的影响力 几近于零。这是由于欧美电视受众的生活背景和文化 价值观与中国电视剧的视域文化存在较大差异所导致 的。这也说明我国电视剧作传播区域较为狭窄，并没 有真正走出亚洲，走向世界。
2. 传播题材类型相对单一，难以真正建构“中 国形象”和提升国家软实力
“一部影片与现实的‘缝合’方式，并不在于它 非要讲述一个现实的故事，而在于叙事语境与现实语 境的‘重合’”②。同样，电视剧要实现有效传播，也 需要与传播区域的受众接受文化发生“重合”。由于国
内外文化存在差异，国产电视剧能够被海外观众所接 受的题材类型主要集中在历史古装、动作功夫等方面， 反映中国社会的现实题材类型电视剧较少。
大好时光罗一洋3. 叙事模式的类型化，使海外传播的电视剧具 有过度泛化的趋向
相对集中的电视剧题材类型容易产生类型化的叙 事模式，并使得海外受众对中国电视剧的描述具有过 度泛化趋向。在海外传播的中国电视剧的叙事逻辑表 现为：动作功夫剧表现出正义与邪恶交火过程中
的个 人主义式的拳脚展现，并掺杂进性别消费的感情戏； 历史古装剧则多呈现权力的欲望以及由此展开的尔虞 我诈、勾心斗角 这种叙事逻辑由于是从历史场景 或现实情境中抽取并剥离出来的，缺乏足够连贯和系 统的历史、文化、情感以及景观的信息呈现。众多海 外电视剧过度泛化而引发的扩展联想，进一步模糊了 现代中国形象，而中华民族悠久的历史、传统的民族 文化与种族记忆却在消费主义叙事中渐行渐远。
4. 影视文化的“非现代性”和“非共通性”难 以吸引和影响受众
一些在海外传播的中国电视剧，往往体现出人与 人互相争斗的文化特性，表现出人性的丑恶以及拳脚 相加的“非现代性”文化，较难持续吸引受众形成影 响力，缺少对人性的审美与心灵的慰藉。这既迥异于 现代文化，也与西方所能够接受的共通文化差异很大， 使得中国电视剧传达的文化价值观难以被西方受众认 可和接受，只是更多地满足了西方受众对异域文化的 窥视心理，却难以形成对西方社会和文化的影响力。
三、我国电视剧海外传播策略
1. 在宏观层面，政府部门要加强顶层措施设计 并积极拓展营销渠道
我国在 2009 年出台了《文化产业振兴规划》，将
文化产业上升为国家战略性产业，并提出在对外文化
电视研究·T V R E S E A R C H
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贸易当中坚持以企业为主体，重点扶持体现民族特的文化产品或服务，同时要抓好国际营销网络建设的要求。这在某种程度上促进了电视剧的海外传播，但由于缺乏具体政策、资金等顶层配套措施设计，我国电视剧的海外传播依然处于“散兵游勇”的状态。海外传播的风险使很多企业不愿意“走出去”，这需要政府出台具体扶持政策加以鼓励。在这方面，韩国政府的做法可为我们提供借鉴。韩国政府对韩剧出口的鼓励政策与措施非常多，比如为确定出口的电视节目提供后期制作等出口所需费用的80%；为去国外电视节展销售自制电视剧的韩国企业提供免费机票等费用对此，我们要调研电视剧制
作机构的需求，为电视剧海外传播进行政策、资金等顶层措施设计，积极扶持和促进我国电视剧的海外传播。
2.在中观层面，电视剧制作机构要具有传播中国文化、塑造国家形象的使命感
向海外传播电视剧似乎是我国电视剧制作机构的必然市场选择。根据国家新闻出版广电总局的数据显示，我国每年电视剧生产播出比约为5 ：3，这意味着有四成的电视剧没有机会进入出播平台。在国内电视剧产能过剩无法解决的情况下，“走出去”似乎是电视剧制作机构的必然选择。
不过，由于海内外电视受众存在着文化差异和不同的收视习惯，导致我国成功“走出去”的电视剧少之又少，这使得以追求经济利益为主要目的的国内电视剧制作机构不愿意承担海外传播的风险，甚至有人认为，中国电视剧“走出去”还为时过早。事实上，国内电视剧也有成功“走出去”的案例，比如《李小龙传奇》实现了60 多个国家和地区的传播，比如新《三国》实现了海外1 亿多美元的经济效益电视剧的海外传播，不仅具有经济趋利性，也承载着文化传播的使命性，为此，电视剧制作机构不仅要实现海外传播的经济效益和品牌价值，更要承担起传播中国文化、塑造国家形象、提升中国软实力的使命，将“中国立场”植根于电视剧中，不断提高中国电视剧以及所承载的中国文化、价值观的海外影响力。
3.在微观层面，我国电视剧要“国际化表达”
文化是社会与政治认同的基础，并潜移默化地影响着人们对社会、政治的态度，而中国文化与西方文化的差异或者冲突是中国电视剧海外传播的最大障碍。不过，“文化资本持有者不顾一切地寻种种途径保持自己的竞争力，以便能够和经济领域里面强大得多的对手面对面抗衡”③。文化资本的自我防御、增值与扩张，往往将表象差异或共通价值附着于意义主体，用自身的文化逻辑或者共通的文化内核来展现其在社会的价值与合理性。我国电视剧的海外传播，是文化的自我扩张，这需要用“国际化表达”来搭建中国故事与世界观众之间的桥梁，即用全球化的叙事方式讲述中国文化景观，传达自身对社会的文化阐释。这一般表现为两个方面：一是利用中国故事、中国文化景观来确认自身形象、生活方式的阐释、辩护与认同，以相异性来宣介“中国文化”与“中国形象”；二是由于趋同或者相近文化会降低“文化折扣”，更易为受众接受，这可以利用中国民族文化符号传达普遍价值或趋同文化，讲述人类共通的价值以及人性的追逐和渴求。或者说，陌生化与共通性是中国电视剧实现海外传播的两大要素。实际上，成功的跨文化传播基本不会执拗于内向、单一的民族或区域文化，而是用全球化叙事策略和多元文化符号讲述陌生的文化景观或共通的人性故事。为此，中国电视剧在海外传播时，要利用中国文化景观讲述现代故事，进行持续有效的“意义” 生产，从而积累并塑造出积极、正面的中国形象。
文化的传播，输出的不仅是产品，还有隐含其中的文化价值与意识形态，并有助于“中国立场”和国家形象的塑造。为此，在回顾我国电视剧海外传播历程的同时，我们还需要反思其存在的问题，充分吸
收和借鉴美剧、韩剧等海外传播经验，努力挖掘中国民族文化与世界文化的共通性和差异性，并用“国际化表达”来讲述现代中国故事，而不是仅仅停留在民族叙事与中国文化景观的一隅。不仅如此，现代政治、文化传统作为“意义工业”重要的叙事资源，应该以更开放、更自由的姿态纳入电视剧文本中。我国政府部门要扶持国产电视剧的海外传播，电视剧制作机构要承担起海外传播文化的重担，在电视剧制作中善于将裹挟在政治记忆、文化传统中的集体经验与伦理情感予以现代性、共通化的表述，并持续、系统地传播现代中国形象，不断提高中国文化软实力的世界影响力。
(本文是江苏省教育厅人文社科基金项目“电视镜头背后的意识形态话语研究”〈编号：2011SJB860006〉的研究成果之一）
□本文编辑：姜雨杉————
注：
①《中国电视剧如何走好海外之路？》，载《北京商报》，
2013年4月 2 日。
②贾磊磊：《影像国家的文化认同及其现实意义》，载
《文化艺术研究》，2008 年第 1 期。
③[英]弗雷德·英格利斯：《文化》，韩启等译，南京
大学出版社，2008，第 118 页。
68 2014年第2 期（总第291 期）
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