《市场营销学》课程复习题
一、单选题
1. 通过满足顾客需求达到（  A ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神
A. 顾客满意                        B. 顾客价值
C. 顾客购买                        D. 顾客偏好
2.（　 C　）差异的存在是市场细分的客观依据。 
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A. 产品              B. 价格          C. 需求偏好        D. 细分
3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入，根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的  (  C   )
A. 问号类战略业务单位                      B. 明星类战略业务单位
C. 现金牛类战略业务单位           D. 狗类战略业务单位
4.（  A  ）动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A. 求实                            B. 求名
C. 求新                            D. 求美
5. 向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（ A  ）。 
A. 零售               B. 批发           C. 代理           D. 直销
6. 处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ C　）产品线反而能使总利润上升
A. 增加                          B. 扩充　
C. 缩减                          D. 延伸
7. 一般而言，在企业价值链的上游环节，经济活动的中心是  (  A  )
A. 创造顾客价值                              B. 技术研发
C. 创造产品价值                    D. 零配件供应
8. 品牌有利于规范 (   B   ) 的市场行为
A. 生产者                        B. 品牌所有者         
C. 消费者                        D. 销售者
9. 希安 拉博夫下面不属于产业市场细分标准的是（　B  ）
A. 生活格调                      B. 顾客能力    　
C. 地理位置                    D. 公司规模
10. 收集第一手资料的主要工具是 (  B    )
A.计算机蒋佳恩到底出了什么事                            B. 调查表         
C.乱数表                            D. 统计年鉴
11. 市场追随者在竞争战略上应当（ C　）
A.攻击市场领导者                B. 向市场领导者挑战　
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C.跟随市场领导者              D. 不做出任何竞争反应
12. 市场营销的实质是（  D   ）。
A. 刺激需求                      B. 销售管理
C. 生产管理                      D. 需求管理
13.政府购买的最主要方式是（  A  ）
A.公开招标选购                    B. 议价合约选购
C.日常选购                        D. 正常购买
14.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（ B  ）
A.增加市场开发                  B. 青蛙是怎么死的带来一些战略利益
C.降低产品差别                  D. 必然造成战略利益损失
15.产品的渠道一遍不包括（ D　）
A. 零售商              养殖兔子 　      B. 批发商
C. 代理商                        D. 制造商
二、判断题（正确的打√，错误的打×）
1.（ √ ）多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
2.（ √  ）从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
3.（ √  ）确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。
4.（ √ ）“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
5.（ ×  ）市场营销组合是固定不变的静态组合。
6.（  √ ）直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
7.（ √  ）企业战略管理的一般过程应该是一个循环往复而呈螺旋上升的过程。
8.（ ×   ）文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 
这是宏观环境因素导致的。
9.（ √ ）消费者对其购买产品满意与否直接决定这以后的购买行为。
10.（ √  ）采购者个人的购买风格对中间商购买行为的影响较小。 
11.（ × ）描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。
12.（ ×  ）销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。 
13.（  × ）市场利润水平与市场占有率同向增长。
14.（ √ ）建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标
15.（ × ）我国南北方居民在食品口味上存在差异，导致对食品需求的不同，这是宏观环境因素导致的。
三、名词解释
1．市场占有率：是将企业的市场占有率和最大的竞争对手相比。它是美国管理咨询服务企业波士顿公司提出的一种分析模式
2．品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值
3．市场定位：就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况、针对顾客对该类产品某些特征或金属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识奥这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
4. 中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商
5．产品生命周期：是指产品从进入市场开始被淘汰退出市场为止的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。
6．顾客让渡价值：即顾客让渡价值，是指顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或者服务中获得的一组利益。
7．产品组合：也称为产品花与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，也即全部产品的结构。
8．目标市场定位：是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特，是消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心中占有特殊的位置，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。
9．渗透定价：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定的较低，以便消费者容易接受。很快打开和占领市场。
四、简答题
1. 简述销售观念和市场营销观念的主要区别。
销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者
主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2. 试举例说明如何开发新用户？
每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力,使那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面到新用户：通过市场渗透战略．转变未使用者,如香水企业可设法说服不用香水的女性使用香水；通过市场开发战略,进入新的细分市场,如说服男性使用香水；通过地理扩展战略,开发新的地域市场,如向其他国家推销香水
3. 请简述直接渠道优缺点？
①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道； ②其优点是节约交易时间； ③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业
的顾客范围
3. 适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?
①产品市场很大，且多属便利品； ②需以最快速度告诉消费者产品的信息； ③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势； ④产品具有一定的特； ⑤产品的特殊品质不易被消费者发现； ⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能
5．影响消费者行为的个体因素有哪些？见资料
6. 为什么要进行品牌更新？
品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌更新的原因：①由于营销环境的变化；②品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；③受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；④要考虑再定位收入即把企业品牌定在新位置上所增加的收入
五、论述题
你认为根据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念应如何实施？见资料P55