市场营销学  课程试卷（C卷）参考答案
一、单项选择题 （共 20 小题，每题 1 分，共计 20 分）
1、
C
2、
C
3、
A
4、
B
5、
A
6、
A
7、
C
8、
C
9、
D
10、
A
11、
A
12、
A
13、
A
14、
C
15、
C
16、
B
17、
D
18、
A
19、
A
20、
B
二、名词解释 （共 5 小题，每题 3 分，共计 15 邯郸市教育考试院网站分）
1、目标市场
是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客体。
2雪梨老公、成本领先战略
就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
3、产品生命周期
产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
4、分销渠道
分销渠道是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。市场营销学教材
5、市场利基者
市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
三、简答题（共 4 小题，每题 5 分，共计 20 分）
1、简答企业价值链及其构成。
所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。（1分）
可划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分。企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，（2分）而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。（2分）
2、简述促销的含义。
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（2分）促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。（3分）
3、什么是分销渠道？如何设计一个有效的分销渠道系统？
分销渠道是指促使某种产品和服务顺利经有市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。（1分）设计的步骤：（1）分析顾客需要的服务产出水平；（2）确定渠道目标与限制；（3）明确各种渠道备选方案；（4）评估各种可能的渠道备选方案。（4分）
4、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会？
互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速发展，互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，（1分）给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：（1）发布电子广告，传递市场信息。（2）建立电子商场。（3）开展市场调研。（4）开展网络服务。（4分）
四、论述题（共 2 小题，每题 10 分，共计 20 分）
1、企业有哪些市场定位战略可供选择？
企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。（每个要点2.5分）
2、试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示？
    整合营销中的4C及其对营销活动的启示主要表现在：（每个要点2.5分）
（代办级外交关系什么意思1）Consumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
（2）Cost，即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。
（3）Convenience，指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。
（4）Communication，指与用户沟通。企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。
五、案例分析题 （共 2 题，题1为13分，题2为赵仁成整容12分，共计王嘉尔个人简介 25 分）
案例一参考答案：
（1）万宝路原来的市场定位存在什么问题？（6分）
原定位于“迷惘的时代”中的女性顾客。由于女性顾客出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因而公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。
（2）万宝路的重新定位为何能够成功？（7分）
重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。
案例二参考答案：
（1）耐克选择的目标市场是什么？（4分）
耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众（2分），后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上（2分）。
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? （4分）
70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品（2分）。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角” （2分）。
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? （4分）
耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，出需求旺盛的目标市场（2分），然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求（1分）。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因（1分）。