收稿日期：2020-10-14
基金项目：兰州财经大学2020年度高等教育教学改革研究重点项目(L JZ 202007)。作者简介：陆凤英(1972—)，女，江苏苏州人，教授。研究方向：营销管理研究。
基于OBE 教育理念的“市场营销学”
课程教学改革设计
陆凤英
（兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州
730020）
摘
要：长期以来，人才市场存在学校培养的人才不符合社会需求这样的供需矛盾，如何
解决这一矛盾是新时期高校改革的重点。成果导向教育(Outcome Based Education ,OBE )其核心思想是根据社会需求反向设计课程体系与教学内容，最终产出符合社会需要的人才。文章以“市场营销学”
为例，从培养目标、课程体系、教学单元设计、教学模式、考核方式等方面提出教学改革设计，以达到培养出符合社会需求的德才兼备的营销人才的目的。关键词：OBE ；市场营销学；反向设计；过程管理中图分类号:G642.0
文献标志码:A
文章编号:1008-9020(2021)01-106-05白歆惠
引言
“市场营销学”是一门实践性极强的学科,
将OBE 理念引入“市场营销学”课程有助于培育应用型创新型复合型人才[1]。近年来，在移动互联网、云计算、大数据、AR\VR 、人工智能等新兴技术的助推下，新的产业模式不断涌现，大数据技术正在渗透、革新甚至颠覆传统的领域和工具，这些已经并正在深刻影响着人们的生活方式和消费习惯。海量的信息交互和全新的连接方式，使人们的购买渠道、信息获取途径、决策机制等都发生了深层次的改变，整体呈现出一种全新的行为特征和精神面貌。技术进步、消费迭代塑造着全新的商业图景。“市场营销学”课程要跟上时代的发展就必须进行全新的改革，通过重设培养目标、课程体系、教学内容，构建教学效果评价机制，培养出符合社会需要的德才兼备的营销人才。
一、企业对营销人才的要求
现实社会中，人才市场供需存在这样的矛盾，一是企业岗位招人难；二是毕业生就业难。究其原
因，企业方面特别是小型企业只愿招到入职就可以
胜任工作的员工，而毕业大学生薪水低的不肯去，薪水高的无法独当一面，这成为未来一段时间学校教育改革的重点课题。
调查数据显示,50%以上的企业认为现在大学生就业难的主要原因是学生的综合素质不高和毕业能力达不到用人单位的要求,90.48%的企业在招聘毕业生时首先考虑学生综合素质。这个数据非常惊人，且认为大学生的综合素质中发展潜力、问题分析能力、处理个人和团队关系的能力等更为重要;70%左右的企业对此有共识，其次是综合能力[2]。同样，当代企业对营销人才既要求
具备较强的营销基础理论知识，更要求他们具备较强的综合素质和营销实践能力，从而能够对当前企业所处行业现状及未来发展趋势进行清晰的分析，并据此制定营销战略及设计营销策略。其中对学生提出的综合素质和能力不仅包含智力方面的要求，也包含非智力方面的要求。智力方面的要求包括：良好的营销基础理论知识、创新能力、知识更新能力、社交礼仪知识、调研能力、谈判技能等。非智力方面的要求包括：较好的职业道德素质、团队协作能力、协调沟通能力、有106
较强的事业心和责任感、健全的人格和强健的体魄等。
二、OBE 教育理念内涵
现代教育倡导“以学生为中心，面向社会需求，培养出高质量的德才兼备的复合型人才”。为了实现用人单位对毕业生的要求和期望，学校教育要从知识的传授向综合能力提升转变。成果导向教育(Outcome Based Education ，简称OBE )自1981年
由学者Spady 提出以来已形成完整的体系[3]，其核
心思想是根据社会需求反向设计课程体系与教学内容，最终产出符合社会需要的人才，其设计思路见图1。起点是按照社会需求，拟定专业人才培育目标及毕业达标要求；其次按照毕业达标要求，计划课程体系及讲授单元；最后通过教学效果评价，形成教学反馈与改进措施。成果导向教育在很多国家和地区都得到了应用。美国自1994年以来一直实施OBE 计划并不断进行修正；香港的大学、马来西亚所有公立学校系统都实施OBE 教育理念;2012年，欧盟提出在整个欧盟范围内教育要转向注重学习成果。
三、OBE 教育理念拟解决的问题
（一）教师由“教”学转向“导”学，克服了传统教学方式的缺陷
传统教学仍旧是以教师为主，教室讲台、黑板、投影、桌椅一成不变；校际间、师生间、同学间互动缺乏交流，学生学习积极性不高。老师满堂灌的讲授没法让学生个性化发展,OBE 教学理念
能强化学生的参与感[4]。老师采取翻转式、启发式等多样化教学方法，发挥每个学生课堂的主动性，激发其学习兴趣，提升学习效果。（二）学生注意力焦点更多地转向能力提升
传统的考查大多是通过闭卷考试评估学生对知识掌握的情况，缺少对学习过程的评价。这类考查方法疏忽了对创造力、钻研力、团队协作力等的培育。OBE 教育理念强调过程管理，以学生知识、能力和素质是否达到既定标准为考核依据。学生注意力焦点不再是期末的考试成绩，而应该是综合能力的提升。
四、基于OBE 理念的“市场营销学”课
程教学改革设计
（一）调研企业需求，改革培养目标
在OBE 教育理念中，教学单位必须对学生应达到的能力及其水平有清楚的培养目标，然后构造适当的教学体系来保证学生达到这些预期目标[5]。
近年来国内市场的发展速度快而且越来越完善，所以企事业单位都对营销人才有较大的需求，尤其是高级的营销人才更是短缺。市场营销的就业面很广，只要是涉及市场的各行各业的企事业单位，都是潜在的就业领域。职位主要是营销管理、市场分析、营销策划、市场调查、企业形象推广、销售代表等[6]。
针对企业对营销人员的岗位要求(见表1)，立足我校是地方二本高校的实际,“市场营销学”课程的人才培养目标定位为：以就业为导向，以能力培养为目标，对接企业工作岗位职业标准，培养掌握营销领域的专门知识，了解市场营销活动的基本程序和方法，具备营销业务操作技能以及较强的实际工作能力，具有良好的职业素养和职业道德，拥有创新创业思维和知识拓展及融合能力，服务地方、面向中小企业、面向基层营销第一线的中层应用型人才。
（二）编制毕业要求
“市场营销学”课程主要是面向财经管理类专
业开设的专业基础课，毕业要求的编制要反映专
业
图1OBE 理念反向设计课程体系
表1
营销人员岗位要求
岗位
岗位要求
营销总监
1.制定市场营销战略规划，促进企业战略目标的实现
2.统领营销推广部的工作，根据整体发展目标，制定市场策略与实施方案
3.审核营销活动策划工作及各项宣传活动的设计工作
4.负责公司营销团队建设与发展
公关人员1.品牌形象的制定、宣传和维护2.危机公关的处理
策划人员1.根据销售情况，协助营销经理制定销售目标
2.分析市场占有率，进行营销活动的策划和执行
3.负责市场信息的收集、汇总、分析及制定相应的营销对策
销售人员
开发市场、维护市场，提高销售额，扩大市场份额
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特点与专业培养目标。具体毕业要求主要有：一是掌握市场营销学及管理学、广告学、公共关系学等相关学科的基础理论知识；二是对企业的市场营销环境有一定的了解，能够敏锐的发现市场机会及规避环境威胁；三是能够制定企业的STP 营销战略及4P 营销组合策略；四是具有良好的协调组织能力、社交能力及语言表达能力；五是具有良好的身体素质及心理素质，抗压能力较强；六是掌握国家的有关市场法规，遵纪守法，诚信经营。
（三）改革课程体系
课程体系是人才培养得以实现的最关键环节。课程体系的质量高低，将直接影响到人才培养的质量好坏[7]。因此，应用型本科高校课程设置应以服务
为宗旨，以就业为导向，以产学研合作为思路，课程体系的设置要更加贴合市场需求与岗位实际，有条件的高校可以邀请企业参与制订教学大纲和教学内容，紧跟市场的变化，实时更新课程内容。
“市场营销
学”课程体系主要有两大模块构成：课堂讲授内容体系和技能训练体系。教师要采取多种教学方法，使学生加深对营销学理论知识的了解与应用。
1.课堂讲授内容体系
营销教学内容主要有五个模块组成(见图2)。教师按照不同模块有计划地拟定学习成果。有的内容仅仅是了解，如对营销发展历史，营销未来发展趋势；有的内容在领会的基础上还需要应用，如分析营销环境、制定营销组合策略，管理和控制营销活动等。经过有体系的内容讲解，使学生对“市场营销学”有宏观的了解，而不单单局限于“营销”便是“卖产品或搞推销”。
2.技能训练体系
“市场营销学”是一门实践性非常强的课，必
须通过各种训练方式，提升学生的营销能力。技能训练体系主要包括三大模块(见图3)。课堂技能训练
主要是教师根据讲授内容随时进行训练，要求学生以个人或团队形式完成作业。训练的内容可以是案例分析题，也可以要求学生自设创业项目，根据创业项目进行营销环境分析，营销战略确定，并制定相应的营销组合策略。课外社会实践可以是学校的实训基地，也可以是学生自己联系的实习单位。通过课外社会实践使学生多了解企业实际经营过程，积累更多的实践经验。针对有能力创新创业的大学生，则可给予更多的支持与指导，例如增加创新创业学分等。
（四）设计教学单元
1.根据能力要求设计教学单元
每一课节的单位授课计划是OBE 教育理念的
真正落地。常规的单元设计一般是教师根据授课计划，完成课节的教学设计，包括课程的引入、概念的诠释、理论内容讲解、案例分析过程和达到的教学目的等。OBE 教育理念下，教师在常规单元设计的基础上，还要重点设计每一次课程知识点与能力要求如何有效结合达到的能力要求(见表2)。教师可通过情景模拟、案例分析、讨论等多种方式检验学生是否达到设计的能力要求。
2.构建交互式课程单元
信息化时期，各学科之间的相互交融必不可
少。学生除学好“市场营销学”的相关知识外，还可适当选修跨学科内容，如计算机、金融、艺术、哲学等课程，以拓宽营销学知识的边界和深度，拓宽学生的营销创意思路，这样将来就业市场选择面更宽，适应性更强。教师可尝试跨专业合作共同授课，例如由艺术和营销专业的老师共同讲授包装设计的内容，以便学生了解包装设计的美学原理。由计算机与营销的老师共同讲授网络营销等内容，以便学生更好地掌握网店设计、网络推广、网络直播等内容。
（五）改革教学模式
紧紧围绕“结果(outcome )”这个核心，根据
“市场营销学”课程特点，采用互动式、问题导向等多样化的教学方法，满足学生的毕业要求。
1.互动教学法
互动教学是充分实现同学课内课外受教育的有机融合。依托专门开发的教学软件(APP )，在
课
图2营销教学内
容
图3技能训练体系
108
前注重收集同学的疑问，课中进行有效的互动，课后围绕一些专题进行深入讨论，使营销课程教育从课内延伸到课外，进一步拓宽学生的视野，发挥有效育人的功能。
2.问题导向教学法
在讲授计划上，更多地以案例、问题、项目等为中心来设定教学，采取辩论式、案例式、情景再现等开放式教学，指引学生积极参与，引发学生的学习兴致，造就学生发现问题、剖析问题和解决问题的本领。
（六）改革学习成果评价
现有的学习成果评价是按照平时、期中、期末1∶2∶7比例设置,“一考定成绩”的单一总结性评价方式占比较大。我们主要着眼于充分调动学生的积极性、主动性，突出师生互动，对学习成果考核方式进行调整，将考核内容分别设定为过程评价和总结性评价两模块(见图4)，其中过程评价占
50%，总结性评价占50%。分为出勤情况、课堂互动、作业演示和期末考试，同时其计分比例为1∶2∶2∶5，从而达到调动学生主动学习、勤于互动的氛围营造。
2.调整考核方式
平时作业和期末考试在传统闭卷基础上，可采取口试、专题报告、课程论文、实验、实际角操作、案例分析等多元考核方式(见图5)，做到开卷与闭卷相结合、笔试与口试相结合、理论知识与实际运用相结合的考试方法。如课前“近期营销大事件讲述”“围绕自己熟悉的企业讲故事”，训练学生营销传播能力，一方面监督学生多了解前沿动态信息；另一方面训练学生语言表达能力。“围绕自己创业项目策划营销推广活动”可训练学生营销策划能力。
（七）改革教学效果评价
传统的教学效果评价主要由教师和学生两方面
家里如何防贼表2“市场营销学”教学单元设计
单元名称知识要求能力要求
营销理念熟练掌握不同营销观念的核心思想具备市场营销观念和社会市场营销观念，能正确处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间的关系；具备营销道德和社会责任意识
怎么开通花呗收款营销环境企业与环境的互动关系；环境威胁和营销
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机会对企业营销的影响；营销环境构成
能经常监视和预测其周围营销环境的发展变化；善于分析和识别由
于环境变化而造成的主要机会和威胁；能及时采取相应的营销对策
以适应环境变化
营销战略总体战略制定过程;
STP战略的制定对企业的业务组合发展有自己正确的判断；对企业未来业务的发展
方向做出战略规划；对企业的业务有明晰的定位
营销组合策略产品整体概念；产品生命周期各阶段的特
点及营销策略；品牌、包装策略；价格策
略；分销渠道策略；促销策略
能根据企业产品所处生命周期不同阶段制定相应的营销策略；能制
定企业品牌、包装发展策略；能运用需求导向定价法制定产品价格
及价格促销策略；能制定营销推广策略及具备危机处理能力
营销管理营销计划的主要内容，营销组织的类型;
g20什么时候召开2022
营销控制的主要方法，营销审计的内容
能在分析市场状况基础上预先制定行动方案和规划；能监测、检查
营销计划的完成和现实情况，适时适当地进行调整和改进，保证计消防日
划的有效实现
图5多元考核方法图4学习成果评价组成
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责任编辑：魏琴
构成，不排除学生对老师存在恶意评价行为。为了保证教学效果评价的准确性，一方面需要构建由教
师评教、学生评教、用人单位评价相结合的多维度、可以量化的评价方法，以全面掌握学生知识、能力的培养水平；另一方面遵循OBE 教育理念强调持续改进的过程，积极持续地进行教学反思与教学改革，最终使得学生的产出结果与用人单位要求吻合。
结语
“以学生为中心，以成果为导向”的OBE 教育
理念，通过反向设计“市场营销学”课程培养目
标、课程体系、教学内容、教学效果评价机制等，克服了传统教学方式的缺陷，提升了学生的综合能力，产出了更加符合社会需要的德才兼备的应用型营销人才。课程团队要定期根据社会需要改革培养目标及课程体系，教师要经常参加各种培训学习，这样才能真正贯彻OBE 教育理念。
参考文献院
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LU Feng-ying
(College of Business Administration,Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou Gansu
730020)
Abstract:T h e p rob lem rem ain s lon g in th e talen t m ark et th at th e talen ts cu ltivated b y sch ools d o n ot m eet th e n eed s of th e society,so h ow to k eep th e b alan ce b etween talen t su p p ly an d social d em an d b ecom es th e focu s of u n iversity reform in th e n ew era.O u tcom e-b as
ed E d u -cation (O B E )is to d esign th e cu rricu lu m an d teach in g con ten t accord in g to th e n eed s of th e society an d th en p rod u ce talen ts wh o can m eet th e n eed s of th e society.T ak in g M ark etin g cou rse for an exam p le,th is th esis p rop oses teach in g reform d esign s from train in g ob jectives,cu rricu lu m system ,teach in g u n it d esign ,in stru ction m od e an d assessm en t m eth od s in ord er to cu ltivate m ark etin g talen ts with b oth virtu es an d talen ts th at m eet th e n eed s of th e society.
Key words:O B E ;m ark etin g;reverse d esign ;p rocess m an agem en t
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