课程编码：020066 课程类别：职业技能课
适用专业：电子商务、市场营销等 授课单位：商贸系
学时：64 编写执笔人及编写日期：邹林艳 2013年5月
审定负责人及审定日期：邹林艳 2013年5月
1.课程定位和课程设计
1.1课程性质与作用
《服务营销》课程是市场营销专业必修的一门职业技能课程，是一门实践性和应用性都很强的专业课程。本课程的培养目标定位是：通过本课程的学习，培养适应服务经济发展、注重服务营销理念、熟谙服务运营战略、能够满足从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业要求的营销管理专业人才。本课程组全体教师以此目标定位为导引，努力提高服务营销的教学效果，实现学以致用的目的。
服务营销是市场营销学课程的衍生与拓展，是在系统学习《消费者行为学》、《市场营销学》、《营销心理学》等课程的基础上开设的。
1.2课程基本理念
本课程以培养应用型、实用型的服务营销人员为目标，为服务型企业培养市场营销应用型人才。本课程通过理论与案例等教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对服务市场运行、经营的认识，使学生能够掌握基本的服务营销操作技能，将服务营销知识融会贯通于实践行业，满足服务行业对营销人才的需求。
1.3课程设计思路
（1）采用“案例教学，理论实践一体化”的教学模式开展教学。理论联系实际，特别要注重联系学生能接触到的实际问题，并将服务营销理论知识与企业服务营销案例相结合，使学生能在理论的指导下，掌握分析问题的基本思路、解决问题的基本方法。
（2）采用情景模拟教学方法开展教学。根据实际教学需要，模拟实际工作情境中的一些活动，要求学生扮演某一角，去处理各种问题和矛盾。通过分析问题、讨论问题、解决问
题的过程，加深对服务营销组合设计和服务营销规划的理解，锻炼学生处理实际工作问题的能力，增强学生的营销实务能力，提高就业竞争力。
（3）以培养职业态度、训练岗位技能为中心，将职业道德和职业精神融入课程教学的全过程，促进学生知识、技能、职业素养协调发展。
（4）采用基于项目和任务的激励考核评价模式，过程考核与终结考核相结合的考核模式 ，同时考核学生专业理论水平与实践技能。
2.课程目标
通过本课程的学习，使学生掌握服务营销的基本概念、基本原理，学会运用所学原理和方法来分析服务市场、进行服务市场的定位、服务营销组合的设计和服务营销的规划，学生能够掌握不同的服务营销不同的营销策略特点与方案策划，能够将营销战略管理的基本方法运用到服务市场上；为将来的营销实践打下基础。
2.1知识目标
（1）了解市场营销观念的发展以及服务营销学的演变，理解服务的内涵及其与产品的异同，进而了解服务营销的特殊性；
（2）理解顾客价值对于服务营销的重要意义，深刻理解服务营销管理的整合思想；
（3）掌握消费者行为的影响因素，理解顾客在服务过程中担当的角以及服务接触的分类；
（4）理解顾客期望的基本概念，掌握顾客期望管理和管理顾客需求；
（5）理解关系营销的概念与特征，理解顾客关系管理，掌握顾客满意与顾客忠诚的关系，理解顾客资产的内涵和实际测算顾客终身价值；
（6）理解服务战略的组成部分和各个部分所包括的基本内容，掌握服务市场细分标准和过程；
（7）理解服务设计与开发的基本内涵，掌握服务设计应用的基本方法；
（8）掌握服务传递系统的设计，理解顾客与企业在服务交付中的角，了解服务传递过程
中的中间商和电子渠道；
（9）理解服务定价的特殊性，掌握常用的服务定价的技巧；
（10）了解沟通对于服务企业的重要意义，掌握沟通活动使用的渠道和方式，掌握服务促销的意义和方法；
（11）理解服务利润链理论，理解服务员工管理的几个层面，掌握服务员工授权的原因、成本和级别，理解企业服务文化和服务导向战略的重要性；
（12）理解服务质量的定义、维度和衡量标准，理解服务质量的分析和管理，掌握服务质量认证；
（13）理解服务失败的原因和消费者对服务失败的反应，掌握常用的服务补救的策略；
2.2技能目标
（1）能够运用消费者的服务购买决策模型分析消费者服务购买的决策过程；
（2）能够运用顾客期望管理与顾客需求管理的基本策略进行顾客期望与需要管理；
（3）能够运用顾客关系管理的基本策略开展顾客关系培育工作；
（4）能够给运用服务市场细分与定位原理进行服务的市场细分与市场定位；
（5）能够运用服务蓝图的设计方法进行服务质量改进策略设计；
（6）能够运用服务品牌策略进行服务品牌建设与管理；
（7）能够运用服务定价、服务沟通和促销的基本策略进行服务定价与促销策略设计；
（8）能够运用服务内部营销理论进行内部营销管理、员工管理与培训；
（9）能够运用服务补救的基本策略进行服务补救设计工作；
2.3素质目标
（1）培养学生在学习过程中的主动性建构性；
（2）重视“环境”、“情境”、“协作”在教与学中的重要作用；
（3）激发学生兴趣，帮助学生形成持久的学习动机；
（4）鼓励学生能积极、主动地通过互联网查阅网络技术最新发展动向，写出分析报告；
（5）培养学生良好的协作精神和沟通能力；
（6）在实训中能主动地针对所出现的问题进行分析，培养对问题深入探究的精神，并根据教师所提供学习资源解决问题；
（7）培养学生的学习能力和创新能力；
3.课程内容与要求
3.1课程内容简介
《服务营销》课程以企业真实的服务营销工作任务为载体，学生要完成服务营销基本理念、服务市场知识、服务消费行为分析、服务产品、服务定价等多个情景的学习。
序号 | 情境 | 子情境 | 学习内容 | 基本要求 | 教学方法 与手段 | 总课时 | 理论课时 | 实训课时 |
一 | 服务营销与服务营销学 | 知识经济时代的服务营销 | 1.服务营销特点及演变； 2.服务营销的兴起和发展； 3.服务营销学与市场营销学； | 1.掌握服务营销学与市场营销学的关系 2.理解服务营销学是市场营销学的发展 3.了解服务营销学的兴起与发展。 | 讲授法、多媒体互动教学法、读书指导法、问答法。 | 4 | 4 | 0 |
服务营销学的兴起与发展 | ||||||||
服务营销学与市场营销学 | ||||||||
二 | 服务 市场 | 服务及服务业 | 1.服务的本质与特征； 2.服务市场的特征； 3.服务的分类；4.中国服务市场现状及发展趋势； | 1.掌握服务的本质和特征 2.掌握服务业与服务市场的范畴 3.了解服务的分类典心 黑豹的牡丹 4.了解中国服务市场的背景与发展趋势 | 讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法 | 2 | 2 | 0 |
服务市场的特征 | ||||||||
中国服务市场的开放 | ||||||||
三 | 服务消费行为 | 服务消费及购买心理 | 1.服务消费者的购买心理 2.服务消费行为的影响因素 3.服务产品购买行为过程 4.服务产品评价方法 | 1.掌握购买及其决策过程 2.掌握产品和服务评价过程的差异 3.了解服务消费趋势 4.了解服务消费者的购买心理 | 多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法 | 4 | 2 | 2 |
服务产品的评价 | ||||||||
服务购买及其决策过程 | ||||||||
四 | 服务营销理念 | 关系营销理念 | 1.关系营销的涵义与开展 2.顾客满意的涵义与方法 3.超值服务理念的运用 | 1.掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵 2.区别关系营销与交易营销 3.了解经营理念是企业的灵魂与行为指南 | 讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、兴趣项目小组教学法 | 6 | 4 | 2 |
顾客满意理念 | ||||||||
超值服务理念 | ||||||||
五 | 服务营销规划 | 服务营销规划程序 | 1.服务营销规划的程序和内容 2.服务营销7P组合策略 | 1.掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用 2.掌握服务营销战略分析 3.了解服务营销规划的程序和内容 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及兴趣项目小组教学法 | 4 | 4 | 0 |
服务营销战略的选择 | ||||||||
服务营销组合 | ||||||||
六 | 服务市场定位 | 服务市场聊怎么拍一拍细分 | 1.服务市场细分标准与方法； 2.目标市场选择方法； 3.服务市场定位的原则； 4.服务市场定位的方法、 | 1.掌握服务市场定位的原则 2.掌握服务市场细分并能够确定目标市场 3.了解服务市场定位的系统性和层次性 | 讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法、兴趣项目小组教学法 | 6 | 4 | 2 |
服务目标市场选择 | ||||||||
服务市场定位 | ||||||||
七 | 服务产品及品牌策略 | 服务产品的概念及产品生命周期 | 1.服务产品的概念与特点 2.服务产品生命周期理论 3.服务新产品策略 4.服务品牌内涵 5.服务品牌建设 | 1.掌握服务产品的概念、特点 2.掌握服务产品的生命周期 3.了解开发服务新产品的程序 4.掌握服务产品的品牌内涵 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及兴趣项目小组教学法 | 4 | 4 | 0 |
服务新产品的开发 | ||||||||
服务产品的品牌策略 | ||||||||
八 | 服务质量 | 服务质量的内容 | 1.质量差距模型2.影响服务质量的因素分析 3.服务质量测定的方法与策略 4.服务承诺及采取的措施 5.服务质量的认证 | 1.掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析 2.掌握提高服务质量的方法与策略掌握 3.掌握服务承诺及采取的措施 4.推行全面服务质量管理 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法 | 6 | 4 | 2 |
服务质量的测定 | ||||||||
服务质量的管理 | ||||||||
九 | 服务定价策略 | 服务定价的依据 | 1.服务定价的影响因素与目标 2.服务定价的方法与策略 3.服务企业定价策略及技巧 | 1.掌握服务企业定价的策略与技巧 2.熟悉服务企业定价方法 3.认识服务企业定价目标 4.了解影响服务定价的主要因素 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法 | 4 | 4 | 0 |
服务定价的方法 | ||||||||
服务定价的策略 | ||||||||
十 | 服务渠道策略 | 服务渠道的基本问题 | 1.服务渠道的概念与类型 2.服务渠道设计 3.服务位置选择 4.服务渠道创新 | 1.掌握服务位置选择的依据和务位置的确定 2.理解服务营销渠道的设计原则和影响因素 3.了解服务营销渠道的概念、类型和基本功能 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法 | 4 | 2 | 2 |
服务渠道的拓展和创新 | ||||||||
服务位置的选择 | ||||||||
十一 精华 | 服务促销策略 | 服务促销与服务促销组合概述 | 1.服务促销组合与目标 2.服务广告策略 3.服务人员推销策略 4.服务公关策略 5.服务销售促进策略 | 1.掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策 2.学会各种服务促销手段的实际应用 3.理解服务促销与产品促销的异同 4.了解服务促销的涵义与目标 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法 | 6 | 4 | 2 |
服务营销组合策略 | ||||||||
十二 | 服务 人员 | 服务人员及内部营销 | 1.内部营销的概念与作用 2.如何开展内部营销 3.服务人员管理 4.服务人员培训 | 1.掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理 2.认识内部营销的涵义和进程 3.熟悉对服务人员的内部管理过程 4.了解服务人员在营销活动中的地位与作用 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法 | 6 | 4 | 2 |
服务人员的内部管理 | ||||||||
服务人员的培训 | ||||||||
十三 | 服务 过程 | 服务作业程序和系统 | 1.服务作业程序和系统的认识与理解 2.服务过程管理的问题分析嫩模ad2 3.服务生产率提高的方法 | 1.掌握提高服务生产率的方法 2.理解服务过程管理与控制的难题及服务业生产率偏低的原因 3.了解服务作业管理的含义、服务作业程序和系统 | 讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法 | 4 | 4 | 0 |
服务过程的管理与控制 | ||||||||
服务业的生产率 | ||||||||
十四 | 服务有形展示 | 有形展示的类型和效应 | 1.有形展示的概念、类型与作用 2.影响有形展示的关键因素 3.服务环境设计 | 掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法 了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素 | 讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟法及兴趣项目小组法 | 4 | 2 | 2 |
服务有形展示的管理高扬一莎 | ||||||||
有形展示与服务环境 | ||||||||
实践教学内容安排（共16课时）
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