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经第四期
本朗准荐
“标签理论"视角下的媒体“妖魔化"及其规避
陈奕1，黄银z
(1．华中科技大学文华学院湖北武汉4300742．湖北省鄂州市华容区蒲团乡何桥村湖北鄂州436042)
摘要：媒体“妖魔化”并非新题，但在现实生活中却一
直屡见不鲜，尤其在社会转型期，媒体“妖魔化”已经严重影
响到社会对被“妖魔化”对象的认知和态度．进而成为破坏社
会和谐的不稳定因素。由此，本文从“标签理论”的视角出发，
对媒体“妖魔化”问题加以重新审视，以期有助于媒体“去妖
魔化”的实现及媒体功能的正常发挥。
关键词：“标签理论”媒体“妖魔化”“去妖魔化”
近年来，“富二代”、“官二代”、“商二代”等“二代”体俨
然成为国内媒体报道的关键词，也引发了社会对这一体的
普遍关注。若采取冷静且理性的态度加以考量，绝大多数时
候，媒体在报道这一类体时，更多是进行“妖魔化”的报道
而非真正客观、真实的呈现，从而导致公众对“二代”体逐
渐形成一种负面性较强的“刻板成见”，并进一步造成公众与
这一体之间的疏离乃至敌视，最终严重阻碍社会体之间
的整合与协调。基于此，本文以社会学中的“标签理论”为视
角，探讨媒体如何通过“贴标签”的方式对“二代”体进行
“妖魔化”及其产生的后果，并就“去妖魔化”的问题提出若干
意见和建议。
一、“标签理论”与媒体“妖魔化”的对接
作为社会学中的经典理论，诸多学者都对“标签理论”有
过深入的研究，归纳起来，“标签理论”的关键词是“贴标签”，
这种“标签”可以是正式贴上的，也可以由朋友或家庭非正式
地贴上，也可以是自封的。那些获得固定“标签”的人，不再被
简单地当做某个个体，而是被当做正常社会之外的人。即使
个人实际上从未再做出“标签”所暗含的越轨行为，也会被社
会其他体拒斥和疏远。这种拒斥和疏远趋向于将“被标签”
的个人进一步推向越轨生涯，最终使越轨者适应这种越轨
体的感情i”。概言之，“贴标签”本身并无明显的褒贬之分，但
在社会系统运行与整合的过程中，“贴标签”存在潜在的风
险，即容易将某一体与社会隔离与疏远。
媒体“妖魔化”这一概念则最早由清华大学李希光教授
金钟国新歌
提出，原用以描述外媒对中国的不公正报道。此后，这一概
念被泛化，意指媒体不实或失衡的，恶意丑化或贬
低某个社会体，使得这个体在社会中的地位和评价降
低12l。如果从“标签理论”的角度分析，媒体“妖魔化”报道的
过程即是给报道对象“贴标签”而且是负面“标签”的过程，
其结果是报道对象被贴上这种“标签”之后，在公众中形成
难以改变的负面印象与认知，且随着媒体的不断报道而被
强化。
东南传播2013年第4期(总第104期)
二、媒体“妖魔化”的特定体分析
(一)对“二代”体的“妖魔化”
对“二代”体的报道一直是媒体的报道重心，且呈现出
愈演愈烈之势。2010年以来轰动全国的“我爸是李刚”、“郭
朱丹前夫美美事件”等，及“白富美”、“高富帅”、名车、名包、名表、名头
衔、炫富等关键词，一次又一次冲击着公众的敏感神经，并进
一步激发出公众对这一类体的厌恶、愤恨乃至敌对、仇视
等负面情绪。
那么，是否这些被报道对象都是真正的“富二代”、“官二
代”呢7是否真的有如报道所说的其人其言其行呢?以“我爸是
李刚”事件为例，据媒体报道称，驾车肇事后，李启铭不但没有
关心伤者，反而态度冷漠嚣张，高喊：“有本事你们告去，我爸
是李刚!”但后经证实了解，当时的实际情况是，河北大学保卫
处处长曾经和李刚及李启铭一起吃过饭，对李启铭有些印象。
在肇事现场，保卫处处长问李启铭是不是李刚的儿子，李启铭
回答“是，我爸是李刚”汹。如果事实只是这样一句普通的回答，
那无疑和后来媒体报道的嚣张言辞有很大出入。其实常识告
诉我们，“富二代”、“官二代”等“二代”体本身就良莠不齐，这
属于正常现象，但转型期两极分化严重、社会矛盾增多等大背
景和体心理下，媒体有意无意地对“二代”体负面形象的
突出，将更容易激化社会情绪，形成社会偏见，导致“二代”
体被贴上“负面标签”。如此循环，在马太效应之下，“负面标
签”的印记很难被改变，从而被彻底“妖魔化”。
(二)对“90后”体的“妖魔化”
与“富二代”、“官二代”相提并论的另一类体是“90后”，
这也是经常被媒体“妖魔化”的一类体。媒体对“90后”的报
道中经常充斥着“非主流”、“叛逆”、“缺少理想和信仰”、“功利
欲望心强烈”、“过分自我和追求个性”等负面用语，而这些评
价在传播过程中一方面被公众所认可与接受，形成思维定势：
另一方面“90后”自身也深受其影响，甚至以此为“标签”来衡
量自己和同龄人的共同点。也就是说，媒体和社会对“90后”的
评价影响着“90后”体的言行举止，“90后”的行为又反射出
这个体的特征，如此循环往复，“标签化”现象更加严重。
汤灿死刑(三)对“农民工”体的“妖魔化”
作为我国城镇化进程中催生的产物，“农民工”体是城
市中一类特殊的职业人，也由于诸多原因在媒体报道中经
常被“妖魔化”。可以说，“农民工”这一称谓本身就带有一定
的歧视彩，它让一自力更生的普通劳动者觉得自己真的
低人一等，并带来普遍的公众偏见。在媒体报道中，“素质低
下”、“手脚不干净”、“赤裸上身”、“口吐秽言”等是对“农民
工”的常用描述语，在诸如“为200多元工钱讨薪民工锤杀工春心动矣
头家人”、“在京民工长期性压抑一年多连续奸杀四名女子”
k湍篇
商务部鼓励家庭
等大量报道中，媒体看似聚焦这一弱势体，实则强化了公众对他们的固定“标签”——愚昧无知、无奈无助、处于社会的最底层。与前述几类体相似，事实上“农民工”绝非都是这样，他们中不乏与时俱进者、开拓创新者，但深受媒体“妖魔化”报道的影响，他们难以摆脱这种“负面标签”，久而久之，最终可能真的走上越轨的道路。
三、从“标签理论”看媒体“妖魔化”报道的危害
从以上的典型案例分析不难看出，媒体给特定体贴上负面“标签”即“妖魔化”的报道行为已不断造成严重影响，主要体现在以下几方面：
(一)削弱新闻报道的真实性与可信度
媒体通过带有极强倾向性的贴负面“标签”行为，让符合自己意图的部分事实出现甚至凸显，而隐藏甚至歪曲另外的事实，无法展现关于人物、事件、环境的真实、完整图景，进而降低了新闻的真实性与客观性。而当受众发现事实和媒体所传播的内容并非一致时，便会对媒体产生信任危机，带来媒体公信力的下降乃至丧失。
(二)影响公众的正常认知
当媒体对某些体的“妖魔化”报道反复出现在公众面前时，无论愿不愿意，公众都会逐渐受到诱导，无形中接受媒体对这类体所贴上的“标签”，从而“只见树木不见森林”，进而影响到对整个社会的基本认知与判断。比如，当公众长期处于“富二代”很嚣张、“农民工”很脏很没素质等此类语境下，内心的阴暗面与负面情绪很容易被诱发，从而对生活乃至社会的看法发生改变。
(三)造成被“妖魔化”体遭受不公正对待
如前所述，提及“富二代”、“官二代”，很多人会自然地把他们和“社会败类”相联系；提及“农民工”，很多人想到的会是脏乱和需要同情的模样。由于长期受到“妖魔化”报道的浸淫，公众会对这些体形成根深蒂固的偏见和评价，并戴着这样的“有眼镜”去对待后者，使之在很多方面遭受不公平的困扰乃至伤害。
(四)导致“越轨”行为向恶性方向进一步发展
媒体持续的“贴标签”而且是“负面标签”的报道，不仅影响到受众，更直接对被“贴标签”的体造成极大的社会压力和心理压力。以“富二代”为例，其中并不乏有上进心、乐于奋斗的“靠谱好青年”，但因为媒体报道中经常刻意放大某一部分“富二代”的恶劣行为，从而使得整个社会对“富二代”产生普遍的厌恶乃至敌对情绪。那么，“富二代”中间那些偶尔“越轨”的人或原本并不“坏”的青年，长期被这样的非正常环境包围，久而久之，好青年也会觉得好像自己就是这样的，或许从此堕落，沦为真正的“败家子”。
四、“去妖魔化”的可为之道
媒体“妖魔化”报道的负面影响可谓深矣，那么，我们该从哪些方面着手，促使“去妖魔化”的实现呢?
(一)增强媒体自律
安以轩主演的电视剧“妖魔化”报道的主体是媒体，因此根源要从这里入手解决：一是媒体应当恪守真实性和客观性原则，不能为了吸引眼球、牟取某种私利等目的，在报道中对特定体刻意渲染。如通过制造轰动性标题、使用情感彩明显的词汇等来突出该体的行为或某些特征，都是不可取的。二是要在事件发生后如实调查，切勿乱下结论，乱扣帽子，淆乱视听。即便是进行正常的新闻策划，也要把握好“度”，引导舆论向良性向发展。三是注意报道平衡。不管对于个体或体，要同时展现其好与不好的两面，如前文所言，同是“富二代”，有嚣张跋扈、以钱压人的负面例子，也有修养良好、自力更生的正面典型。
(二)完善社会监督与新闻评议制度
严防“妖魔化”报道除了需要媒体的自律之外，还离不开其他力量的他律，社会监督与新闻评议制度就是其中之一。从社会监督来说，公众可以通过受众调查、意见反馈、论坛回复、栏目讨论等多种方式，对新闻报道的形式、内容等多方面发表看法、阐明立场，进而影响到媒体新闻报道的选题和方式，由此对“妖魔化”报道形成一定的规避机制；从新闻评议制度来说，可以在政府管理部门和媒体之
外，设立“第三方”的新闻职业道德评议组织，对新闻报道行为实施专业规范并定期举办新闻职业道德评议活动，如专门针对新闻报道“妖魔化”、胡乱“贴标签”等行为，每月进行一次新闻报道失实和夸大性调查，或是类似年度“十大假新闻”那样，也组织评选一批年度“十大妖魔化报道”，由此常态化并形成影响。
(三)提升公众认知和公共精神
公共精神是对抗偏见的良方，只有当公众的理解能力、信息筛选能力和辨别是非能力得到提高以后，才能更有效地对新闻报道的对象与内容保持理性与清醒。否则，将极易对媒体“妖魔化”报道抱以容忍和默认的态度，甚至起到推波助澜的负面效果。
因此，从作为新闻报道接收者的公众来说，提高其媒介素养与公共精神是当务之急。惟其如此，当遇及媒体“妖魔化”报道、不实报道时，方能辩证而理智地对信息加以有选择性地加工、整理、储存和反馈，而不会一味跟风，让自己的思维“被定势”，使得某些特定体在自己的意识里被“贴标签”。
五、结语
综上所述，“妖魔化”报道已经成为媒体真实性和公信力的一大“污染源”，并给社会各阶层之间的良性沟通与有效互动带来严重阻碍。从“标签理论”的视角出发，探讨媒体“妖魔化”报道的深层问题及“去标签
化”的切实措施，由此才能促使媒体更加公平、公正、公开，创造良好的传播环境和公共领域，推动社会的健康发展。
本文系2011年度教育部社科研究基金一般项目“‘媒介事件’与转型期政府公信力提升研究”(项目编号为11Y JC860006)和2012年华中科技大学文华学院教学质量与教学改革工程项目“传播学视角下的‘互动式教学模式’研究”的阶段性成果。
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[11戴维波普诺．社会学【M】．李强，等译．11版．北京：中国人民大学出版社，2007：242-245．
f21金冠军，冯光华．解析大众媒介的他者定型——兼论传播中的“妖魔化”现象Ⅱ】．现代传播，2004(6)．
【3】百度百科．我爸是李刚【OL]．【2叭3—01一08】．ht t p：／／ba i ke．bai du．c om／vi ew／4534118．ht m．
作者简介：
陈奕华中科技大学新闻学博士，华中科技大学文华学院副教授；
黄银湖北省鄂州市华容区蒲团乡何桥村村主任助理．
2013年第4期(总第104期)I东南传播
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