回力品牌营销策划书
           
策划人：胡祥星
学  号：*********
1一、市场调查计划
1、 前言
国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。
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但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，几乎只是重点在价格上做文章。
“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。
2、调研目的
（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。
（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改进。
（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改
进。   
3、调研方法—：采用分层抽样
8月14日情人节
初中生
100份
高中生
100份
大学生
100份
都市工作者
100份
24、调研形式：网络调查、池上古诗意思调查问卷、街头访问、售点访问
5、调查问卷:烟花三月歌词品牌形象调研\消费者调研
二、行业市场环境分析（SWOT分析）
1、优势
（1）、专业 —— 回力80多年制鞋历史，值得信赖！我的启蒙袁老师
（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。
2、劣势
（1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。
（2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。
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（3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。
（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。
3、机遇
（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消费者心理。
（2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔 ，目标消费者量巨大。