一、市场背景
个。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、杰奥、雪中飞、鸭鸭、波顿、康博等。今年各商
场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存的状况，各商场为抢占市场，在
羽绒服已上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升
娃哈哈矿泉水广告级。因此，今年羽绒服大战升级。因此，今年羽绒服的销售较往年更加激烈。对百姓
来说更加实惠了，用低于去年的价格就能买到优于往年的羽绒服。
2、根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。上海南极人的
销售副总王子君说：厂家直销的实质是调整经济体系，减少流通环节，直接面对终端
消费者，把流通环节的利润返给消费者，经销商的利润则有厂家补贴。降价绝对不是
盲目进行的，我们要委托专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200
元（26.9%）、300元（29.1%）、400元（15.4%）、500元（16.3%），这就是说87.7%的消费
者都希望羽绒服的价格在200—500元之间。
3、主要品牌广告语：波司登-----连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿---闫凤娇图片
今年冬天穿雅鹿；波顿---
天衣无缝。邢台除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装
的厂家也加入了竞争。波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁
、冰飞，可以说在高、中、低档三个层面全线出击，运动、休闲等几个领域也全面开花
。羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，没件价格在200---
600元之间，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北
地区销售额名列前三甲。2001年冬国内羽绒服市场的流行变化受到国际流行风的强
烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。
二、SWOT分析
强势：波司登品牌知名度高，口碑好，市场定位明确（时尚羽绒），相对于其它知名品
反驳的反义词是什么牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。
弱势：推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成比例。
机会：在品牌知名度基础上，进一步让消费者认可，促成高的品牌认可度
威胁：竞争激烈，价格干扰大，市场混乱
三、活动企划总体思路
整体分层战术（知名子品牌的市场放在城市，其它品牌争取到更多的农村消费者），
做到优势互补，采用“逐个攻破”的战略。
四、定位
市场地位：邢台各县及市区重点市场，选择需求量大、购买能力强的地区重点推广。
五、媒体策略
1、媒体组合：墙体及DM单作为宣传工具，其次配合公益性演出活动、海报、现场广告灯。
2、以报纸媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。主要选择《牛城晚报》、《燕赵都市报邢台版》等。
六、活动方案
1、活动主题：温暖寒冬，回馈牛城
2、时间：11月1日----12月1日
3、产品：波司登新款羽绒服
4、促销工具：
A、买波司登羽绒服赠清洗液
B、满200返50
C、旧款折价换新款
明日之后无人机D、现场抽奖
5、实施安排：
A、买波司登羽绒服赠清洗液
在活动期间，购买任意一款波司登羽绒服可获赠清洗液一瓶baby和黄晓明
B、满200返50
购买波司登产品满200元可返还50元现金
C、旧款折价换新款
以旧换新（不一定用旧羽绒服来换买羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等相关
过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困地区。活
动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成3次新闻传播。
D、现场抽奖
活动期间新款波司登羽绒服满200元就可以刮奖一次，满400元可刮奖两次，一次类推。奖品有：电动车、MP4、波司登棉被、波司登羽绒马夹、洗涤液等。
七、预算：略
八、人员安排：hongyok
销售人员及现场工作人员---负责活动组织进行
市场部人员—负责各部门协调
行政后勤人员—负责后勤工作
公关人员—负责宣传接待
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