雅鹿羽绒服营销策划方案
【摘要】:随着冬季的到来,各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而
展开的各种营销方案的序幕。而雅鹿作为羽绒服界的标杆,在保持原有市场的基础上,力争在更大范围的提高销量,据此,我选择雅鹿作为调研对象,并通过结合全国市场特征与雅鹿品牌特点,利用专业的市场营销理论分析,完成了本次雅鹿羽绒服冬季市场营销策划方案,期望达到预期效果。 
策划目的 
(1)为2015春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。
(2)在目标消费人中树立鲜明的企业形象,明确市场定位,增强品牌的市场控制力,让消费者更加了解雅鹿羽绒服。 
(3)提高并巩固市场领先地位,提高产品的认知度和知名度,进一步提高企业美誉度,以增强市场忠诚度。 
营销环境分析 
(一) 市场环境分析 
1.全国市场分析 
2014年全国的总人口为13.6亿人,,经济发展状况良好,
2014全国居民人均可支配收入达20167 元,比上年增长 10.1%。 
2014年,城镇居民人均衣着消费支出1027.1元。整体经济环境良好。 
全国经济发展水平还存在南高北低、东高西低的地域性差异。
2.羽绒服市场分析 
(1)从大环境上看,受今年整体经济环境影响,羽绒服市场销量普遍缩减,高端消费下移,带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。 
(2)百货商场依然是羽绒服销售主要渠道,但网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速
你是我的妹剧情介绍发展,增加了全国市场的竞争。 
(3)国外品牌的加入,加剧了羽绒服行业的竞争,而它们的运动型羽绒服深受消费者的喜爱,同时芬尼杰奥等高档品牌登陆中国市场。 
(二) 消费者分析 
1. 随着人们生活观念的转变,生活水平的提高,现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。
 2. 近年来消费者的消费心态发生巨大变化,人开始接受时尚前沿性的科技产品。
 
鲁迅的名言句子
(三) 竞争者分析 
1.品牌竞争 
羽绒服的品牌竞争依旧是波司登,艾莱依,雅鹿等传统羽绒服品牌的竞争,2014年羽绒服
销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面雅鹿是全国市场中的领先品牌,但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度,对手不断地通过价格战在试图蚕食我们的市场。
 2. 主要竞争对手的现状和策略 
 (1) 市场份额 
虽然雅鹿的销售量名列前茅,但波司登集团在市场份额占绝对主导,其他品牌只是共同瓜分剩余市场。
 (2) 产品质量 
雅鹿采用创新锁绒技术,面料出众,以及90%的含绒量,在质量上并不逊与其他品牌。
 (3) 定价策略 
价位在300~600元之间,促销时并不大幅降价,所以保值率很高。
市场机会分析(SWOT分析) 
1.机会 
秦穆公亡马
(1)常年来雅鹿在央视等媒介上,积累了良好的品牌印象,雅鹿品牌已深入人心。 
(2)良好的广告环境,较少的大规模广告投放,我们做好前期的广告投放有利于形成先入为主之势。
 2.威胁 
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(1)主要竞争对手的低价策略对雅鹿销量的影响。 
(2)运动的品牌加入吸引了一部分年轻消费者。
 3.优势 
(1)苏州雅鹿控股股份有限公司是中国规模最大,技术最先进的服装生产企业之一。而雅鹿是公司核心的品牌,被评为中国“名牌产品”。
(2)技术卓越。“雅鹿”成立了专门的设计开发中心,拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍,
 (3)雅鹿通过与美国杜邦公司合作,在羽绒服面料制作工艺上采用了杜邦Teflon布料防护科技处理技术,并通过自主研发,推出金朵绒系列。
 4.劣势 
甄锡(1)产品目标客户明确,但是缺乏针对性,没有与市场地域相匹配的特产品。
(2)与国际大品牌相比,还缺乏对市场风向的敏感性
李多熙目标市场战略(STP战略)
一、目标市场细分:
1按消费者年龄分:童年  青少年  青年  中年  老年
2按地域细分: 一级城市  二级城市  三级城市  四级城市
以及南方城市和北方城市
3按服装的穿着功能细分:特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服装和休闲服
装。
二、 选择目标市场
首先,在年龄方面,雅鹿选定了青年和中年消费者为其目标顾客体,尤其侧重年龄在20至35岁的青年消费者。
其次,在地域方面,雅鹿选定了一、二线城市。其主要目标顾客是北方一二线城市的中产阶级。
第三,雅鹿选择职业服装和休闲服装作为主攻领域。这两类服装都是消费者日常穿着的普通服饰, 
   
三、 市场定位
雅鹿的市场定位是“大众、时尚”和“大众品牌、国民产品”
雅鹿在价格上采用的是低价策略即“买得起”,因为雅鹿的目标消费主要为20-35岁的顾客层,这一类的购买体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力。
营销组合策略(4P策略)
(一)产品策略:
(1)雅鹿系列:是雅鹿羽绒服的主品牌,没有明确的市场细分,铲平包括各个方面。
(2)雅鹿-自由自在系列:自由自在走的青春、时尚、和休闲路线。分为“酷炫街头”和“欧陆风情”两大主题。是面向年轻时尚一族。
(3)雅鹿-蓝冰系列:蓝冰则是四季服饰,针对的是大众,消费体的跨度较大。
(二)定价策略:雅鹿羽绒服定价根据不同系列有不同的定价策略,主要分为低中端和高端市场定价,同时因为羽绒服市场价格的季节性波动,在不同季节有适当的起伏。
(三)渠道策略:
雅鹿在全国各地设立了50多家全资子公司。雅鹿品牌在全国共拥有近3千家门店。同时还有特许加盟、商场专柜和网上订销货等销售渠道。
(四)促销策略:雅鹿羽绒服的促销策略主要是要将雅鹿这一品牌概念推广出去,同时扩大市场份额。雅鹿采取了多种促销方式,包括广告、市场公关、营业推广等方式。
活动方案(促销方案)
1.“温暖寒冬 回馈大众”促销活动 
活动主题:“温暖寒冬 回馈大众” 
活动时间:2015年12月16日—12月21日 
活动场地:全国各大卖场(有雅鹿羽绒服销售的) 、电商平台雅鹿旗舰店
活动目的:树立良好的社会公众形象,提高品牌印象。
 活动安排: 
(1)买雅鹿羽绒服赠清洗液 
在活动期间,购买任意一款雅鹿羽绒服可获赠清洗液一瓶(袋) 。 
(2)满300返50 
购买雅鹿产品300元可返还50元现金抵用券。 
(3)旧款折价换新款  (实体店活动)
以旧换新,不一定用旧羽绒服来换买羽绒服,也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。所得过冬用品一律用来捐助灾区或贫困地区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持,以造成多次新闻传播。