早在十年前，风靡一时的网络小说《第一次亲密接触》就带动了网络小说改编电视剧的第一轮热潮。当时由于对网络小说的传播特点把握不明确，仅仅对小说情节和语言进行简单的生搬硬套，缺乏适合影视剧传播的有效传播策略，使得改编剧既没能延续原小说的网络文化特质内核，又失掉了影视剧本身应有的戏剧张力，沦落为观众尤其是原著书迷口诛笔伐的对象。
从2008年兴起的新一批网络小说改编剧，在从文字到影像、从网络到荧屏的转化过程中，无论是对网络小说和电视剧传播特点的认识，还是采取的传播策略，都显得更为精准和成熟。其中，改编自《未央·沉浮》的《美人心计》无论在收视份额还是引发的关注讨论上都表现得较为突出，是近年来网络小说改编得较为成功的一部影视作品。
该剧在上海地面频道首播第一天，高达6.1%的开播收视率即创下了历史新高，而大结局收视率更是接近10%，成为当周上海各频道收视冠军，随后在广州、武汉、杭州、长沙等地面频道以及港台地区的播出也引发了一轮又一轮的收视热潮。
此外，在网络同步直播平台上同时观看的观众超过了27万人，而日韩播放权的高价卖出，也足以见得该剧在亚洲地区的影响力非同一般。
其实单从艺术水准评判，该剧的质量并不算上上
乘，之所以能够在还未上星播出时就获得如此高的收视率和关注度，是因为该剧在整个制作发行过程中，无论是题材选择、剧本策划、演员选择、服装道具制作，还是前后期的营销宣传，每一环节都是在认真分析受众特征、准确把握受众心理的基础之上，借助网络传播的优势，采取了行之有效的传播策略，从而使其更广泛地为受众所接受，达到了理想的传播效果。
一、剧本选择——熟悉题材陌生化
由于网络平台的开放性和包容性，传统的文学类型在网络上得以无限细分和创新，衍生出大量新颖独特的故事题材，大大丰富了传统的文学样式和叙事视野。而如今的电视剧市场发展势头迅猛，2009年我国电视剧年产量已超过400部1.3万集，对剧本的需求量越来越大，但原创编剧市场的发展却存在一定程度的滞后性。这种情况下，向丰富的网络文学资源库寻求源头的“活水”，与那些经历过市场检验、已拥有广泛受众基础的网络小说“联姻”，是影视剧制作机构解决原创剧本匮乏问题、规避市场风险的必然选择。
《美人心计》选择的就是观众熟悉、已经形成一定“类型化”叙事结构、拥有稳定收视市场的古装宫廷斗争题材。该剧以汉文帝的皇后窦漪房充满传奇
摘 要：近年来，随着网络小说辐射面和影响力的逐步扩大，越来越多的影视制作机构开始向丰富的网络小说资源库寻求优秀的故事脚本和创作灵感。本文以2010年影响较大的一部网络小说改编剧《美
人心计》为例，结合网络传播和电视剧传播理论，通过分析该剧在题材选择、剧本改编、营销宣传等一系列电视剧生产发行环节所采用的传播策略及其达到的传播效果，总结出适合网络小说改编剧的传播路径，为未来网络文学的影视化提供一定的理论参考。关键词：网络小说 改编 电视剧 传播策略
网络小说[1]
改编剧的传播策略探析
——以《美人心计》为例
饶颖赵忠祥余力
彩的一生经历为主线，串起了后宫妃嫔间的尔虞我诈和大汉江山的权位之争。剧中，权位争夺、妹反目、多情帝王等宫廷斗争剧中惯有的叙事元素均有所体现，符合受众对宫斗剧的特定认知和期待，形成了一套“具有联想关系的公认套路”，在这样一个已提前被观众熟悉的定位下，“观众可根据开始确认的类型而产生特定的预期，从而据以确定自己对它的反应”。[3]选择市场和观众熟悉的题材，可以“向观众提供一系列所期待的快乐，调节并激活对类似文本的记忆以及对当前文本的期待”[4]，通过满足预期受众的文化消费需求获取相应的市场份额。
然而，经济学中的“边际效用递减规律”在传播学领域同样适用，在这里，效用是受众的心理感受，观
冯小刚的作品看某部电视剧实际上就是提供一种刺激，使观众有一种满足的感受或心理上的某种反应，但这种满足程度和兴奋程度会随着同一种刺激的反复而逐渐减少，反映到现实中，就是观众的欣赏口味越来越高。因此，如果选择的题材和叙事套路是观众过于熟悉的，必然会使观众失去观看的欲望和兴趣。《美人心计》在这一点上显然比同期的其他网络小说改编剧略高一筹，当其他改编剧均为减小成本降低风险而着眼现代都市题材时，《美人心计》却选择了《未央·沉浮》这个故事时间设定在几千年前的汉朝的历史题材小说，首先在时间上与现代生活拉开了距离。
其次是人物的设定，汉朝400多年的国祚中，吕雉、卫子夫、赵飞燕等都为后人所熟悉，也不乏文学影视作品的详尽刻画，而《美人心计》却选择了窦太后这一史书里名讳不详的人物，其实也是一种陌生化的处理手法。窦太后历经三朝，曾两握虎符，对“文景之治”的形成有着重大的影响，在历史上有一定的知名度，但史料以及过去的文学影视作品对窦太后的功过是非描述得并不多，其生平经历、性格特征等都存在极大的戏剧发挥空间。选择《未央·沉浮》这个第一次从多性格侧面全景式描写窦氏一生的故事作为《美人心计》的蓝本，突出窦太后的智慧谋略和大气隐忍，突破了其干涉朝政、霸道专权的固有形象，对观众来说有新鲜感，更易勾起好奇心。
另外，在叙事套路上，《美人心计》虽然借用了宫廷斗争戏的类型化外壳，却没有局限于后宫女人之间勾心斗角争风吃醋的惯用戏码，而是加入了当下流行的谍战、争天下、家庭伦理等新颖的故事桥段，使得整部剧既在类型之内，又出乎意料地生发出新的意义，打破了观众的定势思维，使得整部戏
从同类题材中脱颖而出，形成了新的收视期待。
动宾搭配不当二、剧本改编——小众内容大众化
由于网络小说与电视剧分属文字媒体和视觉媒体，二者的传播特点存在着一定的差异，面向的受众体也不尽相同。从接受方式上看，网络小说是由个体单独阅读的，具有一定的私密性，注重个人的内心体验，而电视剧通常是在一个家庭或集体当中，由集体成员小范围共同观看，注重体的情感渲染；从受众数量讲，一部网络小说的读者能超过千万就说明很有人气了，而一部电视剧如果只有一千万观众则算不上成功之作；从受众结构上看，网络用户主要集中在大城市，以16—39岁年龄段的年轻人为中坚力量，其中喜欢看网络小说的读者年龄在12—35岁之间[5]，且以学生为主，而电视剧的受众无论地理分布还是年龄层次都比网络小说宽泛很多。因此，比之网络小说，电视剧面向的是更加大众化的受众和更为开放的收视方式，需在情节设置、人物形象、场景营造等各方面更多地考虑观众的审美趣味和心理接受能力。
比较《美人心计》和原著《未央·沉浮》，不难看出影视剧改编为了迎合大众所做的努力。首先是增加人物，丰富情节。原著由于使用第一人称叙述，人物不多，格局不大，情节线较单一，而电视剧为了增加可看性，增加了猎户、嫖客、小市民舅母等多个人物，使得情节线索大幅扩充，人物和故事构架更加饱满。
第二，原著中对人物造型和场景并无过多描述，电视剧为了达到更好的视觉效果，在历史考据的基础上加以合理想象，制作了大量华丽精致的汉服和配饰，又投资数千万打造了汉代宫殿，造成了强大的视觉冲击性，也增加了一个值得观众品评的话题。
第三，小说为了增强人物内心的矛盾，让窦漪房的感情波折于几代君王之间，而电视剧则淡化了窦漪房感情中的犹豫，强化了她与汉文帝之间的爱情主线，又将汉惠帝与窦长君合二为一，塑造了一个“为爱放弃江山”的痴情帝王形象，迎合了广大女性受众的爱情道德观和价值观。在此基础上，该剧还增加了多条其他人物的感情线以及吕后和窦漪房对其子女不被理解的母爱，展现了一副皇权心计下的情感众生像，演绎出“一切争斗都是为爱而起”，跳出了以往
宫斗剧“为了权力背叛爱情”的俗套。因此有网友评价：“以前的宫斗剧跌宕起伏看下来，至始至终的感觉都逃不脱‘荒凉’二字，而整部《美人心计》看下来，我记住的是温暖与感动。”
从传播学的“使用与满足”理论来看，“民众把电视当作日常生活的一部分，并把自己的现实人生寄托在电视剧的人物身上，而且用电视剧人物的人生理想来指导自己的现实生活。”[6]于是在这个情感浮躁的时代，《美人心计》用一种专一隽永的爱情迎合了人们对真情实感的渴望，满足了受众对理想爱情的心理需求和审美追求。而剧中衍生出的关于婆媳关系、子女教育等问题的处理也成为了观众自身生活的现实指导，这些古今共通的永恒话题拉近了观众与剧中人物的距离，让观众不禁置身于剧中，调动起心中共同的情感体验，增强了对电视剧的接受度和认同度，使得传播效果最大化。
三、营销宣传——取之于网络，用之于网络
网络小说改编剧取材于网络，从其诞生之初就不可避免地携带着网络文化的基因，仅仅借助小说在网络的名气、单纯寄希望于将小说读者转化为电视剧观众显然不够，只有在电视剧制作发行前后期各个环节充分利用网络传播的开放性、互动性和传播的同步性，通过议程设置和“意见领袖”的引导，线上带动线下，才能发挥其先天优势，达到最佳的传播效果。冬眠动物
《美人心计》从立项之初的网络票选演员到创作过程中的“自我爆料”，再到后期参与网络口碑宣传并带动线下宣传，都充分利用了网络传播的特性和网民的需求特征，提高了传播效率，实现了电视剧的有效传播。
1、网络票选演员：利用粉丝的体传播
《美人心计》在开拍前夕就借助新浪平台号召网民投票甄选女一号，声明要“真正做到广纳众的意见”，候选名单上列出了 20位活跃在两岸三地甚至韩国影视圈的当红女星。
此次网络票选活动充分发挥了明星粉丝的体传播作用，粉丝们为了帮助自己喜爱的明星赢得票选，利用论坛、贴吧以及QQ等网络传播工具自发地进行体内传播，从而扩大了电视剧的宣传范围。而最终确定的演员名单也基本符合网络票选结果，为网民带来了一种参与式快感，提高了网民对电视剧的期待。
2、博客论坛自我爆料：巧妙设置议程
《美人心计》总制片人兼编剧于正，从2009年5月开始陆续在自己的博客中透露与该剧有关的信息，先是贴出几张照片暗示演员挑选意向，随后陆续在博客中透露剧本进度以及确定的演员名单，而女一号人选更是在开机前两天才松口公布，将网民们的好奇心提到了最高点，保证了网民的持续关注。
7月2日正式开拍后，于正几乎每隔2—5天就发表一篇博文公布演员的定妆造型、讲述幕后花絮、赞扬演员的表演和剧组人员的工作，使得《美人心计》还未播出就在网络上迅速走红，在百度年度内地电视剧排名第六，仅位列于《士兵突击》、《武林外传》、《我的团长我的团》等热播剧之后。2010年3月电视剧开播后，于正更是随着播出进度在一个月之内连发十几篇博文评价演员、评价剧情、自曝创作过程中的心理活动，此外还常常在自己的“百度贴吧”看帖留言。
传统媒体的议程设置通常是通过标题大小、篇幅长短、版面位置、报道频数等手段突出某一事件，从而强化某话题在受众心目中的重要程度。然而在网络时代，由于网络信息的海量化、分散化以及网络传播的互动性和网民的自由选择性，传统议程设置的效果被淡化，但同时，网络信息的可保存、可搜索等特点又为话题的可持续性提供了技术可能。因此在网络传播中，博客文章、论坛讨论表面上看来只是个人化的情绪和观点表露，但如果通过增加相关文章和帖子的数量、透露网民可能感兴趣的信息以增加点击率和回复量来进行成系统的议程设置，借助体的力量保持话题热度的持续性，则可以起到比直接新闻宣传更好的议程设置效果。
3、网络节点的扩散：网民二次传播带动收视
网民需求的一个显著特征是主动性，在网络传播过程中，网民不再是简单的被动接受信息的人，也不仅仅是寻求并使用信息的人，而是参与传播信息的人。
由于前期宣传的铺垫，《美人心计》一经播出，立即引发了网络上的搜索和评论热潮。在百度中搜索“美人心计评论”可得1,500,000个相关网页，在百度贴吧，网友为该剧建立了“美人心计吧”，其中的帖子数量超过130万篇，发帖最高已经超过20万条，点击数量接近40万。而在豆瓣网、Mtime时光网以及各演员的粉丝论坛中也出现了大量的剧评和“打卡帖”[7]，除
了剧情和剧中人物之外，讨论的话题还涉及到剧中的音乐、汉服配饰、汉代历史等周边领域。此外，网友们还充分发挥自己的创造力，创作出了一系列“衍生产品”，包括为剧中人物手绘的卡通肖像、截取电视剧素材重新剪辑配乐的自制MV、翻唱或改编剧中的歌曲、用现代人视角解读的“窦窦升职记”以及大量根据剧中故事或人物改编创作的“同人小说”。
李云迪王力宏春晚上述行为实际上形成了对《美人心计》的二次传播，这些先接触到电视剧的网友成为了新的信源。而在二次传播过程中，片方虽不一定直接参与传播，却可以通过不断回应网友的评价、整理报道网友的反馈等方式，巧妙地利用这些新产生的“网络节点”将信息进一步扩散，从而引起更多人对电视剧的关注，引发新的收视热潮，形成一种“病毒式扩散”的高效信息传播。
结 论
将网络小说改编成电视剧是影视圈内新近开始流行的做法，要想延续甚至超越网络小说本身的影响力，制片方就必须在充分把握网络小说特点的基础上，认真分析受众的成员结构和心理需求，选择观众熟悉、易于理解和接受的题材类型，用“陌生”的影像表达“熟悉”的情感，最大限度地利用“熟悉”的认同感与“陌生”的好奇感来获得理想的传播效果。
而在剧本改编的过程中，要充分考虑到网络小说读者与电视剧观众的差异性，从“使用与满足理论”出发，对小说进行更符合大众审美趣味和心理需求的改编，从而获得更多观众的接受和认同。
由于改编自网络小说，网络理应成为改编剧进行宣传营销的第一阵地，网络传播具有信息容量大、传播速度快、传播范围广、传受角易转化等特点，制片方要在认清网络传播特点和网民需求特征的基础上，充分依托网络平台进行有效的议程设置，培养一批对影视剧信息敏感的网络观众，再以这批观众为“网络节点”，通过在线口碑营销扩散电视剧的影响力，从而带动线上线下更多的收视度与关注度。
注释
[1] 本文中的网络小说是指由网络写手创作，并首次在网上发布、进而流传的小说形式，即网络写手创作的原创小说。
[2] 数据来源：CSM媒介研究“12城市电视剧周排行榜”
[3] 约翰·费斯克. 关键概念：传播与文化研究辞典[M]. 北京：新华出版社，2004年. 第117页
[4] 约翰·费斯克. 电视文化[M]. 北京：商务印书馆，2005年. 第109页
[5] 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》
[6] 国家广播电影电视总局，中国传媒大学. 中国电视剧年度发展报告(2005—2006)[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2007年. 第37页
开车撞死人[7] 所谓“打卡帖”是指BBS论坛中每天一开的帖子，类似于每天上班“打卡”。此处“打卡帖”是指剧集播放期间，每日发表的对当晚播出剧集进行集中讨论的帖子。相比于传统的观赏全剧之后撰写的剧评，“打卡帖”具有更高的时效性和互动性，更符合网络时代的传播需求。
参考文献
[1] [美]约翰·费斯克. 关键概念：传播与文化研究辞典[M]. 北京：新华出版社. 2004
[2] [美]约翰·费斯克. 电视文化[M]. 北京：商务印书馆. 2005
[3] 国家广播电影电视总局，中国传媒大学. 中国电视剧年度发展报告(2005—2006)[M]. 北京：中国传媒大学出版社. 2007
[4] 陈晓健. Web2.0时代的虚拟体传播[J]. 新闻天地(论文版). 2007(4)
[5] 赵志立. 网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观[J]. 当代传媒. 2003(1)
[6] 谢新洲. 网络传播理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社. 2004
[7] 蒋述卓，李凤亮. 传媒时代的文学存在方式[M]. 广西：广西师范大学出版社. 2010
作者：余力，中国传媒大学传媒经济2010级硕士研究生
特约编辑：冯立
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