盘点中国⼗⼤经典营销传播案例
从上个世纪90年代到新世纪，这⼗⼏年是中国⼤陆概念，这些看似简单⽽且“过时”却创造奇迹的营销概念，在⼤家都
在“拼体⼒”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被⼤家忽视却正在被⼤家忽视的经典案例综合在⼀起应该会对中国的营销⼈⼀些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
⼀、⽩加⿊——感冒，⿊⽩分明
史上，堪称奇迹，这⼀现象被称为“⽩加⿊”震撼，在营销界产⽣了强烈的冲击。
⼀般⽽⾔，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈⾼度同质化状态，⽽且⽆论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“⼤腕”凭借着强⼤的⼴告攻势，才各⾃占领⼀块地盘，⽽盖天⼒这家实⼒并不⼗分雄厚的药⼚，竟在短短半年⾥就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“⽩加⿊”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成⽩⽚和⿊⽚，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在⿊⽚中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很⼤的差别，更重要的是它与消费者的⽣活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在⼴告公司的协助下，“⽩加⿊”确定了⼲脆简练的⼴告⼝号：“感冒，⿊⽩分明”，所有的⼴告传播的核⼼信息是“⽩天服⽩⽚，不瞌睡；晚上服⿊⽚，睡得⾹。”产品名称和⼴告信息都在清晰的传达产品概念。
⼆、舒肤佳——后来居上称雄⾹皂市场
1992年3⽉，“舒肤佳”进⼊中国市场，⽽早在1986年就进⼊中国市场的“⼒⼠”已经牢牢占住⾹皂市场，后⽣“舒肤佳”却在短短⼏年时间⾥，硬⽣⽣地把“⼒⼠”从⾹皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，⽐位居第⼆的⼒⼠⾼出14个百分点。
舒肤佳的成功⾃然有很多因素，但关键的⼀点在于它到了⼀个新颖⽽准确的“除菌”概念。
在中国⼈刚开始⽤⾹皂洗⼿的时候，舒肤佳就开始了它长达⼗⼏年的“教育⼯作”，要中国⼈把⼿真正洗⼲净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴⼼概念，诉求“有效除菌护全家”，并在⼴告中通过踢球、挤车、扛煤⽓等场景告诉⼤家⽣活中会感染很多细菌，然后⽤放⼤镜下的细菌“吓你⼀跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把⼿洗“⼲净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
三、脑⽩⾦——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便⼀个⼈都能跟你过不去地说“收礼只收脑⽩⾦”。脑⽩⾦已经成为中国礼品市场的第⼀代表。
睡眠问题⼀直是困扰中⽼年⼈的难题，因失眠⽽睡眠不⾜的⼈⽐⽐皆是。有资料统计，国内⾄少有70%妇⼥存在睡眠不⾜现象，90%的⽼年⼈经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之⼤。脑⽩⾦功能定位准确。然⽽，在红桃K携“补⾎”、三株⼝服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场⾼峰之后，在保健品⾏业信誉跌⼊⾕底之时，脑⽩⾦单靠⼀个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然⽽，作为单⼀品种的保健品，脑⽩⾦以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品⾏业“盟主”的宝座，引领我国保健品⾏业长达五年之久。其成功的最主要因素在于到了“送礼”的轴⼼概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病⼈送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻⼈对长辈送礼等等⼏⼗种送礼⾏为，礼品市场何其浩⼤。脑⽩⾦的成功，关键在于定位于庞⼤的礼品市场，⽽且先⼊为主地得益于“定位第⼀”法则，第⼀个把⾃⼰明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
四、乐百⽒，27层净化
经过⼀轮⼜⼀轮的“⽔战”，饮⽤⽔市场形成了三⾜⿍⽴的格局：娃哈哈、乐百⽒、农夫⼭泉，就连实⼒强⼤的康师傅也曾⼀度被挤出了饮⽤⽔市场。纵观各⽔成败，乐百⽒纯净⽔的成功相当程度上得益于其“２７层净化”的营销传播概念。
乐百⽒纯净⽔上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建⽴深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这⼀理性诉求经典⼴告的诞⽣。
当年纯净⽔刚开始盛⾏时，所有纯净⽔品牌的⼴告都说⾃⼰的纯净⽔纯净，消费者不知道哪个品牌的⽔是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百⽒纯净⽔在各种媒介推出卖点统⼀的⼴告，突出乐百⽒纯净⽔经过２７层净化，对其纯净⽔的纯净提出了⼀个有⼒的⽀持点。这个系列⼴告在众多同类产品的⼴告中迅速脱颖⽽出，乐百⽒纯净⽔的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百⽒纯净⽔经过２７层净化”很快家喻户晓。“２７层净化”给消费者⼀种“很纯净可以信赖”的印象。　
27层净化是什么？　是其它纯净⽔⼚家达不到的⼯艺吗？⾮也。U·S·P，⼀说⽽已，营销传播概念⽽已。
五、农夫⼭泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百⽒以及其他众多的饮⽤⽔品牌⼤战已是硝烟四起，⽽且在娃哈哈和乐百⽒⾯前，刚刚问世的农夫⼭泉显得势单⼒薄，另外，农夫⼭泉只从千岛湖取⽔，运输成本⾼昂。
农夫⼭泉在这个时候切⼊市场，并在短短⼏年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居⾏业三甲，成功要素之⼀在于其差异化营销之路，⽽差异化的直接表现来⾃于“有点甜”的概念创意——“农夫⼭泉有点甜”。
“农夫⼭泉”真的有点甜吗？⾮也。U·S·P，⼀说⽽已，营销传播概念⽽已。
农夫⼭泉的⽔来⾃千岛湖，是从很多⼤⼭中汇总的泉⽔，经过千岛湖的⾃净、净化，完全可以说是甜美的泉⽔。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫⼭泉的“出⾝”，怎样形成美好的“⽢泉”印象？这就需要⼀个简单⽽形象的营销传播概念。
“农夫⼭泉有点甜”并不要求⽔⼀定得有点甜，甜⽔是好⽔的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡⼀样。中⽂有“⽢泉”⼀词，解释就是甜美的⽔。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让⼈联想到了⽢甜爽⼝的泉⽔，喝起来⾃然感觉“有点甜”。
如何培养学生的学习兴趣六、农夫果园，⼀“摇”三“鸟”
南伏龙两个⾝着沙滩装的胖⽗⼦在⼀家饮料店前购买饮料；　
看见农夫果园的宣传画上写着⼀句“农夫果园，喝前摇⼀摇”；　
于是⽗⼦举起双⼿滑稽地扭动着⾝体，美丽的售货⼩满脸狐疑地看着他俩；　
（镜头⼀转）⼝播：农夫果园由三种⽔果调制⽽成，喝前摇⼀摇；　
（远景）两个继续扭动屁股的⽗⼦远⾛。　
第⼀次看到这⽀⼴告时，先是⼀乐，接着是很兴奋——中国营销界⼜多了⼀个伟⼤的经典概念！
⼜是养⽣堂，⼜是在⼀个竞争已经⼗分激烈的⾏业，⼜是⼀个经典营销传播概念，将创造⼜⼀个营销奇迹！我们不能不对养⽣堂的同志们⼼⽣敬佩！
统⼀主打⼥性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的⼝号，康师傅、健⼒宝、汇源等也纷纷采⽤美⼥路线。康师傅签约梁咏琪为“每⽇C果汁”摇旗呐喊，健⼒宝聘请亚洲流⾏天后滨崎步作为“第五季”的形象代⾔⼈，汇源在宣传了⼀阵⼦冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代⾔⼈。PET包装的果汁市场，⼀下⼦美⼥如云。
⽽后来的农夫果园不为⼥⾊所惑，出⼿不凡，⼜⼀次运⽤了差异化策略，以⼀个动作作为其独特的品牌识别—— “摇⼀摇”。　
摇”。　
这是⼀个伟⼤的创意。
“摇⼀摇”是⼀个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇⼀摇”、“农夫果园由三种⽔果调制⽽成，喝前摇⼀摇”。“摇⼀摇”最形象直观地暗⽰消费者它是由三种⽔果调制⽽成，摇⼀摇可以使⼝味统⼀；另外，更绝妙的是⽆声盛有声地传达了果汁含量⾼——因为我的果汁含量⾼，摇⼀摇可以将较浓稠的物质摇匀这样⼀个概念。“摇⼀摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句⼴告词之前，许多果汁饮料甚⾄⼝服液的产品包装上均会有这样⼀排⼩字——“如有沉淀，为果⾁（有效成分）沉淀，摇匀后请放⼼饮⽤”。这排⼩字看似是要消除⼀种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就⾏了。其实是⼀个很好的卖点——它证明产品的果汁含量⾼，但这样的语⾔在各种包装上已经有很多年了，从来没有⼈关注过⾓落⾥的“丑⼩鸭”，农夫果园发现了这只⽩天鹅，并把她打扮⼀新包装成了明星——⼀句绝妙的⼴告
三厢车语“喝前摇⼀摇”，变成了⼀个独特的卖点。　
同时，在感性认同上，“摇⼀摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。　
七、1：1：1，⾦龙鱼⽐出新天地
怎么写
在中国，嘉⾥粮油（⾪属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团⾹港分公司）旗下的“⾦龙鱼”⾷⽤油，10年来⼀直以绝对优势稳居⼩包装⾷⽤油⾏业第⼀品牌地位。
调和油这种产品是“⾦龙鱼”创造出来的。当初，⾦龙鱼在引进国外已经很普及的⾊拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国⼈接受。原因是⾊拉油虽然精练程度很⾼，但没有太多的油⾹，不符合中国⼈的饮⾷习惯。后来，⾦龙鱼研制出将花⽣油、菜籽油与⾊拉油混合的产品，使⾊拉油的纯净卫⽣与中国⼈的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“⾦龙鱼”打造成为强势品牌，“⾦龙鱼”字品牌⽅⾯不断创新，由最初的“温暖亲情••⾦龙鱼⼤家庭”提升为“健康⽣活⾦龙鱼”，然⽽，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“⾦龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，⽽且，⼤家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“⾦龙鱼”⼜⼀次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配⽅”的理性诉求，既形象地传达出⾦龙鱼由三种油调和⽽成的特点，⼜让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的⾦龙鱼才是最好的⾷⽤油。
⼗年磨⼀剑，⾦龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于到了⼀个简单的营销传播概念。
⼋、采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫⼗年的时间⾥，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝⼏乎垄断了中国洗发⽔市场的绝对份额。想在洗发⽔领域有所发展的企业⽆不被这三座⼤⼭压得喘不过⽓来，⽆不⽣存在宝洁的阴影⾥难以重见天⽇。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏⼠莲”、“⼒⼠”、“花⾹”等等更让诸多的洗发⽔品牌难以突破。采乐“出⼭”之际，国内去屑洗发⽔市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已⽆缝隙可钻。　
⽽西安杨森⽣产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切⼊市场，销售量阶阶上升，⼀枝独秀。　
“采乐”的突破⼝便是治病。它的成功主要来⾃于产品创意，把洗发⽔当药来卖，同时，基于此的别出⼼裁的各⼤药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品⾏业⾥不到强⼤的竞争对⼿，在洗发⽔的领域⾥更如⼊⽆⼈之境！采乐到了⼀个极好的市场空⽩地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。　
“头屑是由头⽪上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的⽅法，杀灭头发上的真菌，使⽤8次，真对根本。”　
以上独特的产品功能性诉求，有⼒地抓住了⽬标消费者的⼼理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘
记了去屑洗发⽔，想起了“采乐”。　
九、海尔氧吧空调，有氧运动有活⼒
提起空调⾏业，⼤家想到的往往是“价格战”，正当⼤家在猜测2003年谁将是第⼀个打响价格战声的企业，并⽐去年提前多长时间开的时候，市场上出现了⼀种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。　
在遭受“⾮典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来⾃于产品（概念）创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者⽣活密切关注⽽诞⽣的满⾜需求⽅式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭⽽导致氧⽓不⾜（虽然这种相对的氧⽓不⾜对⼈并没有多⼤影响），通过空调增加氧⽓含量；⽽且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理⾮常简单，只是在空调上加上⼀种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧⽓浓度提⾼到30%，然后⽤⽓泵将含有30%氧⽓的空⽓导⼊室内，从⽽保证室内空⽓氧⽓充⾜，既保证了⼈们的活⼒，⼜避免了空调病的发⽣。　
海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了⼜⼀次超越。在其它各空调品牌⾼举价格屠⼑腥风雪⾬地残杀时，海尔⼜⼀次通过⼀个简单⽽伟⼤的创新产品（概念）独享⾼利润。
⼗、汇源果汁——“冷”热市场
2003年６⽉３⽇，在果汁市场⼀⽚热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内９位著名⾷品专家在⼀份名为“汇源ＰＥＴ⽆菌冷灌装技术鉴定书”上签下⾃⼰的名字。
包括中国轻⼯业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁⾏业率先应⽤ＰＥＴ⽆菌冷灌装技术将使中国果汁市场进⼊⼀个“技术决定市场”的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的ＰＥＴ⽆菌冷灌装⽣产技术。在汇源“ＰＥＴ冷灌装”⼴告中，⼀只橙⼦“唰”地撕掉了⼀只代表“传统热灌装”的橙⼦。
⽆菌冷灌装技术，采⽤瞬时灭菌，然后在２５摄⽒度常温下灌装，可以最⼤限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失⼤幅减少，从⽽确保果汁的⼝感更新鲜更⾃然。
有⼀个问题引起了许多⼈的不解，汇源早在２００１年初就引进了３条⽆菌ＰＥＴ⽣产线，可为什么到了２００３年６⽉才⼤肆宣扬？
营销传播概念⽽已。汇源在2003年才到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和⼝感有多⼤影响，但只要⼤家普遍认为“冷”的就⽐
“热”的好就⾜够了！营销，把产品铺到消费者⾯前，更要把价值概念铺进消费者⼼⾥。
启⽰⼀：消费者的品牌意识
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得⼤家在产品上很容易地⾼度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北⼤学著名教授D••E••舒尔茨在其全球第⼀部《整合⾏销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。⽽有效的传播必需要⼀个以消费者欲求为出发点
的“轴⼼”概念。
现代营销⽐任何时候都需要想象⼒，抓住想象⼒，是成功的关键。通过科学的⽅法寻出有价值的产品概念，还需要伟⼤的创意来表现——通过简单⽽深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百⽒27层净化”、“农夫⼭泉有点甜”、“⾦龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇⼀摇”等，都通过⼀个具体的概念让⼈们对品牌产⽣了⼀连串的美好联想——什么都不⽤多说，⼀句话，⼀意境。
启⽰⼆：最好的营销是创造好的产品（概念）
著名营销⼤师科特勒说过：每⼀种市场产品，都是⽆形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运⽤专业技术和丰富的想象⼒去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，
在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的⼀种应⽤，就像⼿机加上电⼦眼就能拍照⼀样。⽽最重要的是，这种创新因为占领了消费者的⼼理市场⽽使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满⾜了消费者的个性化需求就是
它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满⾜了消费者的个性化需求就是占领了市场。
海尔氧吧空调的成功带给⼤家⼀个新的启发：企业把重⼼放在⽆形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出⽤户所期待的产品，精⼼推出差异化的市场潜在产品（概念），将带给企业⼀个有形的利润庞⼤的市场空间。　畑野浩子
启⽰三：U·S·P过时了吗？
U·S·P是英⽂Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思⼴告公司在20世纪60年代作为⾃⼰的经营理念率先提出，后泛滥于⼴告界。
根据达彼思董事长罗瑟先⽣的阐述，U·S·P具有如下特点：
——每个⼴告都必须向消费者陈述⼀个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。
—
—这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这⼀特定的⼴告领域⼀般不会有的主张。
——这⼀主张⼀定要强有⼒地打动千百万⼈，也就是吸引新的顾客使⽤你的产品。
事实证明，U·S·P是营销概念创意的⼀个有效思考⼯具，许多营销⼈由此⽽创造了不可⼀世的“Big Idea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显⽰了它的局限性。然⽽，在相⽐较发达国家竞争还不算⼗分激烈的中国市场上，该理论还是显⽰了其强⼤的威⼒，上⾯所列⼗⼤营销概念，⼏乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威⼒强⼤。
启⽰四：概念提炼⼩技巧——具体标准说明
具体标准说明是卖点提炼和⽂案写作的重要⽅法之⼀，可以给消费者以信任感，上述⼗⼤案例中的乐百⽒27层净化、⾦龙鱼1：1：1都采⽤了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采⽤该策略，屡试不爽：
——总督牌⾹烟：有20000个滤咀颗粒过滤；
——⼩天鹅洗⾐机：7500次运⾏⽆故障；
我不配周杰伦—
—富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288⼩时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公⾥轮侧冲击实验、3800多个焊点逐⼀撕裂实验；
——九牧王西裤：5600⼈的共同努⼒，造就了⼀条。九牧王西裤的件⽤针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉⽿800针、针钮160针，总计23000针。