摘 要：现代社会，广告无孔不入，人们无时无刻都在受到广告的 “侵扰”，各种平面、电子广告就像幽灵一样“伴随”在人们的左右。据统计， 一个人每天要接触到大约3000条的广告信息。在主疯狂地将广告“砸”向消费 者的时候，消费者对传统广告的批评与不满声是一浪高过一浪。当传统广告的传 播效果受到越来越多的质疑的时候，麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过 将产品信息渗入到电影中的形式,创造出了一种新型的广告运作模式一一隐性广 告。
关键词:电影;隐性广告；品牌;受众
我心中的党员手抄报随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球,平 均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200~300个广告，可以说广告无处不 在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线 下降,38%的观众会在电视广告时间段转台,58%的观众会利用广告时间休息，广告 主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的 广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上 大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是
对隐性广 告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析， 让我们一起关注这种新兴的广告形式。
隐性广告的概念
隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告，即将商品或其代表性的视觉 符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为 内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到 行销商品的目的。简单地讲，它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递 给观众，以达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播境界。
电影隐性广告被引入到中国是在90年前后，随着中国电影的发展而被 社会大众所熟知，尤其在进入 新千年后，中国电影隐性广告更是得到了长足的发 展，各种产品或品牌标识纷纷被搬到银幕上。如：《少林足球》中有三菱车的出现; 在刘德华主演的《无间道》中，有VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌现身； 在葛优主演的《手机》热播时，大街上人们的手机铃声都和片中摩托罗拉手机的 一模一样;在《2046》片尾有LG的标志长时间地出现；《龙虎门》中的诺基亚也 是出尽了风头，而在近期上映的电影《爱情呼叫转移》中，
龙小虾玩的“飞信聊 天”，一时间也成为青年人心中的时尚。总之，电影“隐性广告正以‘锐不可挡之 势’和‘日渐其新其貌’冲着业界”。
二、电影“隐性”广告的特点
阿伟已经死了什么电影在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在 没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视 传播中的表现有以下几种形式：
1、 以背景画面的形式出现
广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中， 布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报 或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。 在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此 来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到 最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商 所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景:伍月看严守
一主持的节目，电影 中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影 片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在 电影《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”， 却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情, 在画面中清晰可辨。
2、 以台词的形式出现
产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。 广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的 优点。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足 喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少 数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下 无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔・史密斯一 样大声地说：“我只穿20XX年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个 宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。
再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏:大伟喝醉了，抱着“路 易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗？”大伟抱 着酒瓶说：“想，那我也不吐，
我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默， 而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。刘惜君不带罩照片
3、 以任务经常使用的生活必需品反复出现
广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出
现,来强调传递某一产品，即产品直接作为角的道具或用具出现在影视节目中， 借助角的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说,影视剧中的人 物吃的、穿的、用的都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手 机》则是经典的案例:片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜 头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电 影《天下无贼》也不例外:片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品； 令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马 上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍 火了一把:演员张曼玉身着各旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后,便迫不 及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。而 在电视节目中，制作者也深谙其中的道理。一些访谈类节目在播出的时候，桌上往 往摆着某某
品牌的电脑笔记本,并且还不时以特写镜头给予“照顾”。20XX年春 节晚会简直可以说是隐性广告年，将有形广告融人无形之间，软广告见缝插针地 钻进每一个角落。例如小品《祝寿》中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核 酸”等产品被当成了礼品，为了让观众看到,演员还特意将包装盒的正面冲着观 众
4、 通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众女帝韩剧
广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。 例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中，观众 即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音 来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉 E380铃声"you have an ining call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己 的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类,都是以声音传 递一种产品或品牌信息。
5、 以冠名的形式出现
广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出 现，比如说某栏目四喜丸子是什么地方的菜
或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某 在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销， 而是相对隐性。
当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它 的比如节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本 身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。
三、电影“隐性”广告的发展现状
早期的隐性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现 在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国 外褡裢的影视剧中都出现了隐性广告。例如，《外星人》中主人公用一种叫“里 司” (Reeses pieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里 斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了 65%。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从 此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、 《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。比如《手机》， 除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出
现的男主角用的 那部MOTO新款商务手机一一彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主 人公的使用操作,使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观 众面前尽显无余。很多看过《手机》的观众不禁感叹：“下次买手机就买MOTO”。 MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起一股购买热潮。在《天下无贼》 中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油 等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名 或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与之间商定 好的隐性广告。据说，该片的隐性广告收入达16000万。
隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企隐性广告在影视片 中的成功运用，使得越来越多的、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用， 纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、 文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中 央电视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一 而再、再而三的贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处 不在。
四、隐性广告存在的问题
目前，中国电影隐性广告正处在一个上升发展阶段，其发展速度、发展潜 能受到了业内人士的广泛肯定，其间也不乏出现一些优秀的电影隐性广告案例。 但大部分电影隐性广告在运作水准、创意表现、整合营销等方面表现的不尽人意。 具体体现在以下几个方面：
1、传播方式种类少,表现形式太过单一。
在电影隐性广告中，我们看到最多的传播方式是直冲式和道具式。所谓 直冲式是指产品信息一般出现在影片最醒目的位置，往往给几个特写镜头。如： 在影片《爱情呼叫转移》中徐郎和龙小虾从迪厅里面出来,在驱车准备回家的路 上,龙小虾在车里玩起了手机，说是在飞信聊天，徐朗好奇地接过她手机看,这时， 镜头就对着手机上的logo来了近三秒钟特写。道具式是把产品作为影片中主演 使用的工具，由此起到一种意见领袖的作用。在《天下无贼》中，刘德华偷拍刘若 英诱付彪用的是佳能摄像机，他俩发短信用的手机是诺基亚，便衣警察张涵予 给火车乘警看的罪犯资料用的是HP笔记本。笔者认为,对于这两种传播方式来讲, 它们着先天的优势一一在一定程度上能够和剧情在一起，因而，众多的制作人纷 纷采用这两种方式，但是，往往是千篇一律，没有融入一些新的元素。当观众不断 地被动接受这些信息时，他们对这两种传播方式显然是越来越排斥的。
2、 创作形式过于生硬、僵化，缺乏与故事情节的结合。
在电影隐性广告的创作过程中，产品信息往往是被置入到电影中的，但 中国的制作人们对所谓的“置入”还没有领悟其精髓，停留在一个表象的，肤浅 的认知程度上，因而，就造成了相当多的电影隐性广告显得过于“暴露”，甚至与 影片情节不和谐。如果产品定位不能恰倒好处地融入故事当中，就会造成观众只 关注故事内容而忽视产品信息,从而使传播效果大大折扣。
谢霆锋陈坤
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