视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW
www.sjgzzs
266
赵琳
（中央财经大学，北京 102206）
2017年起，由于女性意识高度觉醒和女权主义运动的增加，围绕广告和性别的讨论热度高涨。[1]对广告中女性形象变化的研究，不仅可以揭示媒介性别偏见在我国的现状，也可为广告主提供新思路，避免触发消费者们敏感的神经。
一、广告中的性别偏见问题
贝蒂·弗里丹（1963）的《女性的奥秘》，最早指出杂志中女性形象固化的问题。此后，媒体的内容成为了女性主义学者的主要研究方向。
世界顶级赛车对媒介性别的探讨，首先要重新理解性别的含义。盖尔·鲁宾（1976）认为，社会性别是基于社会角认知产生的理解差异，是社会各要素共同作用的结果。这一理论对媒介性别的研究有重要启示。而媒介对社会问题的修正存在天然优势，[2]
研究表明，积极的女性形象广告有助于减少性别偏见。[3]二、广告中女性形象的变迁（一）形象逐渐多元
初期，“女主内”的思想和男性的经济优势，导致广告中女性出现的场景多为家庭。在威力洗衣机（1984）的广告中，
就出现了勤劳的主妇形象。[4]
90年代，改革深化使女性获得了更多的发展的机会，就业比重大幅增加，广告中也出现了职业女性的形象。2002年的雪碧广告中，女主角于写字楼内处理工作，就树立了女性追求事业的独立形象。21世纪初，为吸引消费者目光，性感女郎的形象出现。海尔09年发布的广告中，就仅有对女主角外貌的展现，缺乏对商品的介绍。
如今，广告中的女性形象更加立体，对“大脑性感”的认可也是对女性的高度认可。
（二）从注重外表到关注其他1997年，李雪枫发现：87%的人将广告中的女性形象用“年
轻漂亮”等词语表述。[5]
王眉则梳理了九十年代《读者》、《家庭》等杂志的广告，发现：数量上，女性广告大幅增加，部分科技产品的广告也出现了女性形象；而内容仍关注外表，对女性的刻板印象依然可见。
今天的广告开始关注女性的内在，去年妇女节天猫就选择了任素汐、辣目洋子及蒋勤勤三个年龄段的女性，打破了对女性的标签。
（三）男女关系由依附变为独立
邱泽的女朋友叫什么早期，女性在广告中往往是被夸赞者或寻求意见者，职场广告中女性也都扮演着秘书、职场小白的角。1998年，商务通邀请濮存昕与李湘出演的“成功与足迹”的广告中就表现出的是男性追求事业，女性依附男性的偏见。
后期，成功女性的形象开始占有支配地位。过去汽车广告的主体都是精英男士，女性仅作为配角出现，但前年奔驰的广告就将目光转向了女性，画面和文案都透露出干脆洒脱的劲头。
画面好的网游展现女性独立和职场成就，已成为广告主获取好感的关键。
怠速三、变化背后的原因
首先，改革开放见证了许多积极的变化：女性受教育程度普遍提高，2018年全国高校男女比例排行榜的数据显示，女性高校毕业生比男性多了4%；多数女性拥有自己的事业，经济能力改善；女性在各方面的决策权和主动性提高，自我意识增强。
其次，互联网为女性提供了形象塑造和话语建构的新途径。尽管据CNNIC 统计（2019），男性网民略多于女性[6]，但在实际中可以看到，女性在公共社交媒体上发言更活跃，社会话题的参与度也更高。2013年以来，我国还开展了许多针对媒体从业者的媒介性别意识培训，因此在女性形象话题讨论区，如妇联、广电总局等官媒表现积极，这在一定程度上增强了女性发声的信心。
角类游戏女性也越来越成为购买的决策者。AC 尼尔森于17年发布的报告就展现出这样的趋势：女性在衣饰、教育、文娱三方面的购买能力和意愿远超男性，甚至在汽车、体育方面，女性消费者的占比也在扩大。国泰君安估计，去年中国女性市场规模达到了4.5万亿。
最后，广告中女性形象提升是广告主迎合受众的必然结果。改革初期，消费者急需了解商品和购买渠道，而广告主对广告的认知仅在宣传层面，因此广告主要介绍商品特点和。1979年，蓝天牙膏广告上，虽出现了女性形象，但内容仍是陈述牙膏的特点。80年代后，生产力极大发展，广告主也重视起了消费者的地位，自然而然出现了迎合女性消费者的广告。
四、女性形象依然存在扁平化等问题
广告中的女性都是光鲜亮丽的年轻女性，而中老年和农村女性极少出现，弱势体依然失语。
语言上，也存在针对女性的特定风格：词藻华美，多用比喻、夸张，如“两周变年轻”“婴儿肌”等。面向女性的高科技产品多强调产品的易操作，这是对性别偏见更隐性的表达[7]。
约翰·伯格提出的“被看女性”揭示了男性凝视下的女性仅作为被观察对象来展示。[8]眼下，3B 法则的效力依旧就是“被看女性”仍然存在的最好证明，性别预设和价值捆绑继续通过广告不断输出。[9]此外，广告作为价值观的外露，对性别的态度也折射出企业文化的高低，因此我们对广告的内容应当更加慎重。参考文献：
[1]JWT 智威汤逊.《广告中的性别偏见》[R].2017.
[2]曹晋.《媒介与社会性别研究：理论与实例》[M].三联书店,2008(5):43.
测控技术与仪器专业就业方向及前景[3]Neema Varghese,Navin Kumar.《Femvertising as a media strategy to increase self-esteem of adolescents: An experiment in India》[J].2020.104965.
[4]张菲.《我国广告中女性形象诉求演变研究》[D].2016.3.24.[5]李雪枫.《从广告中你看到了什么样的女人》[J]广告导报，1997.4.17.
[6]第45次《中国互联网络发展统计报告》[R].2020.3.[7]高秀雪《女性主义视角下广告语言中的性别歧视研究》[J]2018,11(06):73.
[8]杨珍.《“被看的女人”——媒介传播中女性形象的符号学批判》[J].2004(1):47.
[9]秦海珍.《她视角下的社会舆论与公共空间建构》[D].2019.
发布评论