第一部分：互联网及创意产业发展趋势
一、创意产业概述
1.0 什么是创意产业－分类混乱还是分析重点不同？
1、创意产业：突出“创意个人”这个劳动力输入特性——广告•建筑•设计•互动软件•影视•音乐•出版•表演艺术
2、版权产业：由资产和产业输出的特征来界定——•商业艺术•创意艺术•影视录像•音乐•出版•录制媒介•数据加工•软件
3、内容产业：由产业产品的重点来界定——•预录制音乐•录制音乐•音乐零售•广播电影•软件•多媒体服务
4、文化产业：由公共政策的功能和资金来源来界定——•博物馆和画廊•视觉艺术和手工艺品•艺术教育•广播电影•音乐•表演艺术•文学•图书馆
5、数字内容：由技术和产品相结合来界定——•商业广告•影视录像•摄影•电子游戏•录制媒介•声音录制•信息存储与检索。
1.1 “创意产业”的发源——英国
1、英国于1988年最早提出“创意产业”概念，突出创造性和知识产权保护。
2、创意产业分13门类，其中比重前三为软件与计算机服务、出版、音乐；产值占GDP的7%，仅次于金融服务业的第二大产业。
1.2 “版权产业”的巨人－美国(文化娱乐和信息服务业)
包括时代华纳、沃特·迪斯尼、康卡斯特、新闻集团、贝塔斯曼等世界五百强企业在内的企业，以排名第一的时代华纳为例，2007年营业收入为466.15亿美元，净利润为43.87亿美元。
1.3 “内容产业”的老大－日本、韩国
1、日本:主要包括动漫和游戏，其中动漫的60%为原产动画。
2、韩国：数字内容成为第一大产业，主要包括游戏和韩剧（韩流）。
1.4 “文化产业”的我们－中国(传媒产业）
1、文化产业的九大行业门类：演出、文化旅游、文物和艺术品、艺术培训。
2、重点发展的九类文化产业：影视制作业、出版业、发行业、印刷复制业、广告业、演艺业、娱乐业、文化会展业、数字内容和动漫产业。
3、文化及相关产业三层：核心层、外围层、相关层。
4、商业模式：内容市场、消费者市场、广告市场。
1.5 中国文化传媒产业规模
2、2008年达到5440亿元，同比增长13.1%；占比最大的是图书出版、移动媒体、电视广告；增长最快的是移动媒体、网络媒体、有线电视。
1.6 中国文化传媒产业上市公司
1、A股共15家上市公司：其中平面纸媒7家，有线网络及电视媒体7家，户外媒体1家；
2、总市值1378.52亿元（占0.5%)，2008年收入216.71亿元，净利润25.39亿元，平均PE50.94倍；平均PB4.48倍，其中7家为借壳上市。
二、互联网行业发展概况
2.1 网民人数
1、网民增长“S”形曲线：03～08年新增网民人数分别为（百万）20.4、14.4、17、26、73和88；预计未来3年突破6亿，发展进入第三波；渗透率19.1%，低于世界平均水平。
2、互联网、移动通信网路、有线电视网络“三网融合”：手机上网人数1.18亿，有线电视1.53亿，固定电话3.32亿，手机用户6.87亿。
2.2 网络经济规模
1、2008年市场规模为530亿元。09Q1市场规模133.7亿元，同比增15.4%，环比降4.7%。
2、个人付费市场包括：网络游戏、旅行预定、网络社区、增值服务等，同比增长29%，环比增长3.4%。
3、企业付费市场包括：网络广告、搜索引擎、网上招聘、B2B电子商务等，同比涨0.4%，环比降14%。
2.3 互联网企业发展动力
包括技术创新、消费升级、人口结构变化三个重要方面。
2.4 小结：网络经济定律
1、摩尔定律：单位芯片处理能力每两年提高一倍，成本每两年下降一倍。
3、吉尔德定律：骨干网带宽的增长速度是运算性能增长速度的三倍，即骨干网络宽带每8个月增加一倍；数据和视频业务增长超过语音业务。
4、梅特卡夫定律：网络的价值与网络使用者数量的平方成正比，网络用户以算术级数增长，网络价值呈几何级数增长；网络效应：强者恒强。边际成本递减和边际报酬递增。
5、创新扩散2022元旦祝福S形曲线：10％为用户增长的起爆临界点，用户规模一旦越过临界点，增长突然进入加速阶段。
三、互联网企业商业模式
3.1 互联网企业收费模式
1、上游商家付费－广告－“媒体模式”
2、内容门户（综合门户、行业垂直门户）－新浪
3、搜索引擎－百度
4、B2B电子商务－阿里巴巴
5、下游用户付费－娱乐、消费、沟通工具－“电信模式”
6、增值服务：短信、彩铃、彩信等
7、网络游戏
8、和网络电话
9、网络教育、网络医疗、网络银行
10、差价或佣金模式－交易平台类-“中介模式”
11、B2C、C2C－当当网、卓越阿马逊
12、网上招聘－51Job、中华英才网、智联招聘
13、在线旅游预订－携程、艺龙
3.2 商业模式创新的思路
1、外部协同创新——LAMP集合：1）开源程序（Linux软件＋Apache网络服务器＋MySQL数据库＋PHP和Perl程序语言＋FireFox浏览器）。2）。
2、消费者作为生产者和创新者（UGC)：WEB2.0、韩国OhmyNews：大众新闻、大众点评网。
3、外部人才库：外包、弹性工作关系。
4、扩展自动化的前沿：供应链（ISC)/ERP/CRM/SAP/RFID）。
5、细分生产和分段计价－云计算、资产密集型。
6、数据整合与二次发掘——1）Google：内部创新管理；2）商店防盗摄像信息：顾客消费行为分析。
四、互联网企业估值
4.1 互联网企业价值判断：核心指标
1、成长性：行业处于高速成长期，行业进化规则－“快吃慢”，企业成长的“马太效应”。
2、客户获取－流量：创新扩散S形曲线、沉默成本、边际报酬递减。频次。
3、客户保留－黏性：邮件与IM比较，深度。
4、资源占有：稀缺程度垄断性，互联网为典型服务经济，知识、信息、管理、品牌（市场份额和地位）等无形资产为公司最核心资产。
4.1互联网企业价值判断：核心能力
1、搜索引擎－较高的技术含量，搜索的准确性、快捷性、信息的全面性；
优苍井空2、即时通信－最好的用户黏性，网络“外部效应”产生的用户规模壁垒；
3、综合门户－内容的新颖性、准确性、及时性；
4、网络游戏－游戏本身给用户带来的体验，不断推出新产品的速度和质量；
5、电子商务－交易平台的完整性、便捷性、实用性，用户的网络“外部效应”产生的锁定效果。
4.2 互联网企业估值方法
序号 | 估值方法 | 适用范围 | 判断标准 | 优点 | 缺点 |
1 | PE | 基于收益定价，体现收益增长能力，适用范围广 | 与行业或历史比较 | 简单直观；一定程度反映风险和成长性 | EPS为零或负数则失去意义；受收益波动的影响大 |
2 | PB | 适合盈利为负数或非持续经营公司及重资 产配置型企业 | 标准PB为1，也可以与同行公司对比 | 给出清算观念，稳定直观抢他人红包或构成盗窃罪 | 受资产规模差异影响大；帐面价值与实际价值可能存在重大差异 |
3 | PEG Ratio（市盈率与增长比率法 | 适合新兴市场、新兴产业和成长性公司 | PEG大于1为高估，PEG小于1为低估；也可以与同行比较 | 考虑公司成长性；简 单准确 | 不能反映资本利用回报 |
4 | EVA（经济 利润法） | 适合盈利波动明显的公司 | 可以比较绝对值大小 | 对持续价值的依赖小 | 依赖于财务数据，要求净盈余关系成立 |
5 | DFC（贴现自由现金流量） | 适合持续经营现金流稳定的公司 | 可以比较绝对值大小 | 逻辑严谨，准确反映公司经营状况和成长 性；受会计处理方法的影响小 | 短期看资本投资减少企业价值，不能衡量短期 价值增加；需要对长期数据精算，深奥复杂 |
6 | AEG（异常收益增长法） | 适合需要不断增加投资的成长性公司和行 业，避免投资者为不 提升价值的增长买单 | 收益增长未必提高公司价值，只有超过必要收益率的剩余收益增长才提高公司价值 | 揭开“依赖大量投资 带来收益增加拉高公 司估值”的假象；不依赖长期的数据 | 对必要收益率参数估计敏感 |
第二部分：互联网企业上市重点财务问题
一、互联网企业的盈利模式
1、盈利模式与商业模式的关系：盈利模式界定的是“怎么赚钱”；商业模式界定的是“做什么(what)，怎么做(how)，为什么去做(why)”。互联网企业商业模式跟盈利模式往往是割裂开的。商业模式创造网站流量，盈利模式把流量转化为收入。一个好的商业模式并不一定能到一个有效的盈利模式；一个有效的盈利模式对应的商业模式也许并没有什么前景。
2、盈利模式的分类：盈利模式有几种众说不一，且还在不断创新之中。有的分为三大类：一是广告盈利模式，如新浪、搜狐、网易等门户网站；二是销售盈利模式，如阿里巴巴、淘宝网、慧聪网；三是渠道盈利模式，如搜索竞排(百度)、网络游戏(盛大)、沟通工具(腾讯网)、电信增值(3G门户、连连支付)。有的则认为，盈利模式就两种--流量模式和会员模式。
二、互联网企业的独特财务特征
1、财务结构：资产负债率低(扣除预收账款,实际资产负债率非常低红花茶的功效与作用)；流动比率、速动比率非常高。
2、资产结构：“轻资产”。(1)货币资金在企业不同发展阶段呈现极端化，即要么严重短缺，要么相当充沛；(2)应收款项主要是非交易性质的其他应收往来款；(3)无存货；(4)固定资产占比低，主要是电脑、办公设备。
3、收入结构：额小量大。单笔交易的金额是微小的，但客户数量是巨大的，总的交易单数为“海量”。
4、成本费用结构：“轻成本、重费用”。主营业务成本较低；三项费用中最主要是销售费用(黄觉老婆广告及市场推广费用)，体现为较高的销售费用率；财务费用一般构成三项费用的抵减(收益)。
5、盈利指标：高毛利率，一般为70%以上，有的高达90%；高净利润率，一般在30%以上。
6、关联交易：较频繁。【探析原因】
三、互联网企业重点关注的会计问题
1、不同的盈利模式下，现行会计准则从收入确认和成本计量上并无不适之处，但实际操作上存在困惑。
2、这种盈利是体现在网络这个虚拟的世界中，所面对的客户数量是巨大的，同时服务的次数是巨大的，单笔交易的金额则是微小的，由此总的交易单数为“海量”。这种盈利模式下，对计算机数据库系统的要求很高，财务上对收入的确认完全依赖于庞大计算机数据库的数据统计。
发布评论