江西科技师范大学学报/Oct.2020/No.5经济与管理
文旅深度融合背景下湖州乡村旅游国际化发展策略硏究
感恩节祝福语 英文胡琰
（湖州职业技术学院，浙江湖州313000）
摘要：当前湖州乡村旅游以休闲生态游为主，客源市场国际化特性逐渐萌生，但其在文旅融合程度及国际化支
撑条件方面存在不足，应该从文旅IP开发、数字化营销及旅游服贸人才培养着手，以“国际化+本土化”为思路制
小产权房转让合同定并运行乡村旅游国际化发展的基本策略，从理论与实践两个层面为推进文旅融合背景下乡村旅游国际化水准
的全面提升提支％
关键词：文旅产业；深度融合；湖州市；乡村旅游；国际化发展
中图分类号：F590.3文献标志码:A文章编号：2096-854X（2020）05-0068-06
—、背景和意义
2016年，“十三五”旅游业发展规划明确提出“促进旅游与文化融合发展”，文化创意产业由于其卓越的附加值推动了旅游新业态的形成和发展。2018年，原文化部与国家旅游局合并为文化和旅游部，此后文旅融合问题就成为政界、业界、学术界的热点议题（魏鹏举円。党的十九大报告中明确提出要实施“乡村振兴战略”，乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径以及影响乡村振兴整体效果的重要指标。在坚定不移践行“两山”理念，推进“两山”转化，文旅产业不断向纵深发展的今天，文旅融合创新也顺势成为乡村旅游提质升级的目标与抓手％
湖州现有4A级及以上旅游景区22个、省级及以上旅游度假区7家、乡村民宿2774家，2019年度接待游客人次达1.3亿，旅游收入破1.5千亿，文旅产业已成为湖州战略型支柱性产业，继“两山”理论践行地、美丽乡村先行地、生态旅游样板区之后，更肩负着擦亮“在湖州看见美丽中国”金名片和持续打响“乡村旅游第一市”旅游品牌的光荣使命％本文探究发展湖州乡村旅游国际化水平与能力的有效策略，助力区域乡村文旅在国际市场中的竞争优势得以提升与彰显，具有以下意义：
（一）文旅融合纵深发展时代下的关键命题
世界公认的乡村旅游发展最早最成熟的欧洲各发达国家，在上个世纪大都已形成较为完善的乡村文旅发展多样态模式与实践机制，并在政策、资金、培训等方面给予全方位支持（邵明华，张兆友严。在国内，尽管政府报告、产业热点已将文旅融合列为旅游业重要发展方向，就学术界而言，前期文献研究表明直到2008-2013年间文旅融合发展才开始引起国内学者关注逐步成为热门话题％2014年至今，随着文化旅游的兴起及
收稿日期：2020-08-16
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基金项目：2020年度湖州市哲学社会科学规4课题“文旅深度融合背景下湖州市乡村旅BC际化发展策略研究”（编号: 20hzghyl07）研究成果
作者简介：胡琰（1979-），女，浙江湖州人，湖州职业技术学院副教授，研究方［为ESP教学、教育信息技术。
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国家乡村振兴、旅游扶贫政策的陆续出台，乡村旅游的文化融入成为该领域的研究热点#而作为文旅深度融合的最重要目标之------实现文旅产业国际化发展，目前尚未被政府及社会各界纳入主流议题（魏鹏举）叫当前，对于湖州乡村文旅的研究成果主要集中于理论研究和实证研究方面’理论研究如对
乡村旅游发展的资源因子研究（熊友平戸，文化遗产与乡村旅游融合发展研究（朱智严等；实证研究包括湖州南潯荻港村美丽乡村小镇规划设计实践研究（诸葛连福）叫湖州安吉鲁家村农旅融合发展模式研究（刘亚迪，余连祥，冷华南严，和孚镇荻港村文旅融合助推乡村振兴实践研究（史诗悦严等。总体来看，现有研究对湖州文旅融合纵深发展背景下乡村旅游品质提升探讨不够广泛，对国际化策略研究尙属空白。因此打造国际乡村旅游业内的“湖州样本”，为长三角乃至国内乡村旅游国际化发展提供“湖州范式”，以湖州为例探讨提升乡村文旅国际化水准、加快国际化进程的具体策略，符合时代发展的切实需求’
（二）区域内乡村旅游转型升级的产业需求
2019年10月，长三角一体化文旅峰会上发布了《长三角一体化文旅联合行动湖州倡议》，倡议推动文旅发展、文旅、文旅国际、文旅流合作平台、文旅产业发展品质，进一步提升长三角旅游国际化、专业化水平，共建高品质世界著名的旅游目的地。2018年，国家发改委、文化和旅游部等13个部门联合发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》,
对乡村旅游的人才开发、产业深度融合、文化品质与服务质量进一步明确了提质升级的要求。
在近年长三角一体化发展历程中，湖州的乡村旅游业态有逐渐被边缘化的趋势，其挑战主要来自有限的产业规模，匮乏的文化内涵与品牌效应相结合的核心产品，乡村旅游产业迫切需要寻求突破。为了
强化“乡村旅游第一市”大品牌，确保其在国内乡村旅游领域的典型性、引领性，并且扩大世界范围影响力和声誉，必然需要政府与市场进一步着力推进文化产业与乡村旅游相融合的市场化、品牌化、信息化、国际化进程，以更优质的文旅资源、人文条件开拓海（境）内外客源市场。
二、乡村文旅国际化发展趋势
湖州乡村旅游以其四大特模式—
—“生态+文化”、“景区+农家”、'哝庄+游购”、“洋式+中式”引领国内乡村旅游发展风向，广受业界关注，在拓展国内市场的同时，国际化发展也初显一定特征，某种程度上具备国内领先水平，主要体现在以下方面：
（一）服务业的对外开放促进乡村文旅产业业态国际化
随着“文化+”、“旅游+”、“文化"旅游”的不断融合创新和国内外文旅交流的加深，乡村旅游产品业态日趋丰富，包括主题游乐、教育研学、乡村营地、休闲农场、文化创意、健康产业等。随着全域旅游理念的普及，湖州已探索出了农家乐一乡村旅游一乡村度假一乡村生活转型进阶的特之路。借助文旅融合元素推动新业态的高质量发展以及商业模式的创新是目前乡村旅游提升国际化水准面临的重要课题。
（二）国际专业文旅集团进驻乡村旅游市场
近几年来自南非、法国、英国、比利时、丹麦等国家的投资者相继打造以“洋家乐”闻名的莫干山精品民宿达近百家；国外文旅翘楚入驻主题公园，如安吉的hello kitty主题乐园‘discovery探险基地；更有包括Sheraton、Alila等国外品牌酒店选择落户于湖州的美丽乡村。引入国际化的文旅IP并加以资本创新，打造国际化标准下的本土文旅IP，成为发展乡村文旅产业的现实路径。
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（三）客源市场国际化特征逐渐萌生
2015年，湖州旅游代表团赴泰国曼谷亚太旅游协会总部、阿联酋迪拜、马尔代夫等地开展旅游交流与项目合作，该举为湖州乡村旅游打开国门走向世界搭建了交流合作平台。德清的“洋家乐”、安吉的全域旅游、长兴的茶园农庄、南k的古镇文化、吴兴的丝绸之源、南太湖的万种风情等都吸引越来越多的国外游客。服务国际化乡村旅游景区、民宿、度假区、旅行社及新业态产业的各类人才的培养与输送是提升乡村文旅国际化水准的关键要素。
（四）国际岛牌推广战略行之有效
2015年9月，湖州被择选为国际乡村旅游大会的永久性会址，在湖州建立了国际乡村旅游联盟，这些
阎肃个人资料举措都助推湖州乡村旅游国际市场认可度与影响力的逐步上升，为引领乡村旅游大联动机制的构建发挥了重要作用。塑造国际乡村旅游的“湖州样本”品牌形象，形成国际推广战略是确保乡村文旅在国际市场中的竞争优势与标杆地位的有效保障。
三、制约乡村文旅国际化进程的典型问题
魏鹏举m指出，国际化的综合收益是文旅业是否成为支柱产业的重要指标。从典型的文旅经济效益即国际游客入境带来的外汇收入这个国际化维度来审视我国的文旅业，我们的出境消费与国际游客的入境消费间存在着显著的差额,2017年我国游客为世界旅游总收入贡献了约为0.258万亿美元，接近世界总额1.34万亿美元的19.3%，而根据国内的统计数据,2018年上半年我国的出境游客增长了15.0%，而入境游客同比下降了0.4%；从服务贸易业来看文旅产业效益，2018年我国文化服务出口32.9亿美元，服务进口则高达140.4亿美元，两者间的贸易逆差达到了近108亿美元#
吴京个人资料
根据湖州市统计局官方发布的最新一期（2018年）的指标数据，旅游业主要指标冏的效益相关数据中，国内旅游人数为1，1629.41万人，海外游客人数仅为109.9529万人，不足国内游客的1%；2018年全年湖州市国内旅游总收入为1，347.97亿元，而旅游外汇收入只占国内旅游总收入的2%左右，仅为42,235万美元，两者间数据相差悬殊#湖州模式的乡村旅游发展已经是国内业界样本，在研究其文旅融合发展现状中需用国际化发展的眼光，协同高端化、品质化、产业化、个性化、信息化等发展目标，剖析其典型问题，从而探寻改善提升或变革转型的方向#
（一）文旅融合发展有待进一步加强
在文旅融合项目和资源开发运作上，湖州乡村旅游仍存在产品分布杂散、文化内涵挖掘不够深入、品牌影响力辐射面较小、缺乏核心龙头产品等问题，在丝绸文化、茶文化、瓷文化、古运河文化等方面未形成点面串联的旅游资源，各县区在开发主打文化上基本处于自发状态，导致产业衔接不足，精品路线不精。在文旅产品的海外宣传营销上更缺乏足够影响力的统一平台及技术与智力支撑，湖州乡村文旅的国际美誉有待认证与擢升#
（二）国际化条件支撑尚欠完备
一大批有实力、有经验、有品质的海内外企业和集团注入资本参与湖州旅游开发，但除安吉全域旅游外，其他县区的新兴业态产品类型不够丰富，能吸引海内外游客的“旅游+”体系有待进一步扩充。此外，支撑质资项目的未全，现外、外、会展等
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外活动接待能力的显著短板问题。
（三）长三角国家级旅游度假区（推广）联盟尚处起步阶段
文化和旅游业作为先行先试、互利共赢的纽带，对推动长三角一体化国家战略进程具有重要的积极作用。湖州作为长三角文旅品牌联盟成员之一，加之国际乡村旅游联盟成员身份，独具资源共享、优势互补的联盟一体化优势。然而，当前长三角国家级旅游度假区（推广）联盟尙属起步阶段，且由于2020年疫情期及当前后疫情期对旅游业的冲击，文旅业的复苏、重整、完善需要时日，高质量的旅游产品、品牌打造、海外市场开拓、政策法规出台等有待形成。
四、乡村文旅国际化发展策略
促进乡村文旅深度融合，大力提升国际化水准涉及范畴广泛，但其思路可归结为：一提升乡村文旅品质助力乡村振兴，二赋能乡村文化国际正向传播。以湖州乡旅为例，现有乡村文旅资源具备得天独厚的地理自然因素与人文生态历史文化条件，且大部分现有文旅景区根据产业融合的发展规律，已经经历了初期的文化创意包装，具备了文化内涵与观赏性，但是对标国际化高标准，存在文创特开发不足、业态渗透缺乏联动、数字营销力度不够、涉外服务与设施条件差强人意等差距。将“国际化品质+国字号品格”作为文旅资源发展拓新的主旨思路，树立“文化自信”，深挖文化底蕴，注重文化认同，提高服务品质，传播国际口碑，针对打造国际乡村旅游度假目的地的终极目标，可以以下列途径为抓手：
（一）国际市场导向下的文旅IP本土化开发与资源规划
将“特化定位+精细化开发”作为文旅IP破题国际推广的基准方向，融合多元新业态、拓展文创经营，塑造自主品牌。各县区各类乡村旅游资源需作特化定位及差异化规划，并以多样化形态开发，如南太湖新区以滨湖文化为主、安吉主打生态、德清主打休闲度假、长兴以地质考古为主等；采取技术融合和市场融合的发展模式，将文化创意与传统的乡村山水、历史、风俗、民居、田园作精细化相融，通过修复古建筑古村落，完善度假配套设施建设，加入科技创意元素提升体验感等手段因地制宜、多元开发。此外，在大运河文化带建设规划下，文化遗产保护与乡村旅游开发利用的整合研究可与国际化进程同步共生。运河文明所孕育的丝绸文化、湖笔文化、茶文化、渔文化、船文化和蚕桑文化等可以结合乡村旅游资源进行深度融合和合并开发，更可以点带面连线成片，形成串联效应提升整体品质。
（二）助推乡村文旅国际化的数字化营销、外宣手段
将“智慧化手段+多样化渠道”作为文旅整合营销战略的基本思路，提升营销时尚感，促成高效传播、信息化建设。扭转客源市场的贸易逆差，是推进国际化进程的指标性目标，而国际营销和外宣就是实现这一目标的重要举措。一方面，通过政企平台增强与海（境）外游客的现场互动，开展创新形式的现场推介活动，增加与“一带一路”沿线国家城际间的旅游往来。此外，利用互联网数字技术“云宣传云推广”，扩大对海（境）外市场的有效宣传。目前中国在数字营销的技术与创意方面还没达到世界领先水平，表现在内容创意上的单薄不足。破题这一瓶颈的关键在于遵循跨文化交际原则，深度挖掘旅游文
化内涵并进行有效传播，需要从目的语的角度出发，充分考虑受众的意识形态和思维特点，再去进行源语言的输出，从而更好地阐释本土的文旅项目或文旅产品，政府和旅游企业都需借助新媒体力量让海外客源市场能正确、全面、深刻地感受到文旅项目的内涵与价值。
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文化旅游服贸人才的培养和引进
将“复合型技能+国际化视野”作为文旅服务贸易人才培养的总体目标，紧跟产业跨界发展、业态迭代更新，精准对接产业链需求。旅游服贸产业仍是目前薄弱环节，现有人力的文化旅游创新能力和跨文化交际能力不足阻碍了乡村文旅的国际化发展进程％作为培养旅游人才的高校，须关注下列几方面教育：
1.跨文化交际能力培养
随着国际化进程的推进，语言作为交流工具的地位和作用越来越突出，旅游专业领域的精深知识和良好的双语表达能力的结合是旅游业国际化进程对旅游专业服贸人才的必然要求。而随着文旅融合发展的时代需求，旅游专业服贸人才需要对地域文化知识有更深更广的了解，充分吸收本地文化精髓，做
好旅游服务中的文化推介，并应用跨文化交际能力，掌握目的语文化背景，从而避免跨文化交际中可能产生的误解与歧义，让海(境)外游客更好地理解文旅背后的文化信息％
2.职业意识和素养培养
旅游业尤其重视职业意识、职业态度和从业能力，特别是个人性格和人格的磨炼％具备了复合型技能，将来才可以适配各类旅游业岗位一涉外旅游接待、涉外旅游管理、文旅融合营销、文旅融合规划。职业院校需根据以上基本素养、专业技能、职业能力等方面的规格要求保质保量地培养旅游服贸人才，以满足文旅融合不断纵深发展、乡村旅游国际化进程加速运行的需要％
3.产学研能力培养
职业院校通过提供校政企联动的产学研结合项目，培养师生团队的创新思维和实践能力。一方面可让师生团队参与乡村文旅相关项目的研发或服务工作，如国际乡村旅游大会等大型活动的外事接待、会务服务、酒店服务，或乡村农旅项目的规划设计，或乡村文创产品的电商营销等，实践中进行探究式教学％另一方面，通过产业学院的产学研平台给教师提供参与政府、企业、景区、酒店、旅行社、民宿的计划修订、项目开发、人员培训等活动，将学科水平转化为实际运作能力，让高校社科平台为地方产业发展提供智力保障％
结语
乡村文旅融合深度发展已然成为当前社会的一大主题，也是经济领域催生产业迭代发展的主要引擎，更关乎乡村振兴、区域一体化发展、教育创新等领域的国家发展战略％在探索其国际化发展策略时，应协同高端化、品质化、产业化、个性化、信息化等发展目标，同时综合考虑策划、导服、营销、文创等旅游服务贸易产业业态的新趋势，应用跨界发展、延伸发展的思路来制订整合文旅资源、推广文旅产品、创新文旅营销模式、培养文旅产业复合型人才等具体策略，促进旅游服务贸易行业及企业延长产业链、提升国际竞争力，使更多乡村文旅品牌摸索出既具有中国特又满足海外市场的发展之路。
参考文献：
[1]魏鹏举.切实促进文旅产业国际化[J].中国国情国力，2019(3):1.
[2]邵明华，张兆友.国外文旅发展模式与借鉴价值研究[J].福建论坛(人文社会科学版),2020(8):37-46.
[3]熊友平.湖州市乡村旅游发展的资源因子及其提升路径研究一基于灰关联度分析的视角[J].东北农业科学,2018(6):53-57.
[4]朱智.湖州非物质文化遗产与乡村旅游融合发展研究[J].黄冈职业技术学院学报,2020(1):62-65.
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