三得利30年⼴告最全回顾：即使你不喝茶，也⼀定会爱上这些⼴告
⼴告、包装、易拉宝，这是我们⾝边⽇常消费品牌的标配，因为太过于常见，所以商家们的⽅法往往⽐较直接，每个⼈都在尽可能的赚取⽐别⼈快 0.01 秒先发制⼈的优势。
当这些“有⼒量”的东西⽆处不在，充斥于我们的⽣活时，我们感觉到疲劳，反感，最后⽆动于衷，我们感觉到⾃⼰⾝边似乎缺失了什么，但⼜说不出。
⽇本消费品牌在这块要⽐中国要成熟，⽇本的城市密度⾼，竞争⼤，这使得他们同样重视“认知⼲涉”的作⽤，但从⽇本的消费品⼴告中我们发现，除了达到某种⽬的之外，他们更在意某种“关系”，即我在传达给消费者我的信息时，给他们带来了怎样⼀种感受。
这使得⽇本整个国家在⼴告的表达上相对含蓄且美，似乎他们的⼴告都不太像⼴告，并不是直接向消费者兜售商品，但内⼼⼜仿佛被什么东西击中，这种含蓄且美的感受，我们称之为“ 美学⼒”。
今天，我们就以⽇本三得利乌龙茶为例，来说说中国消费品牌⼀直以来都忽略的“美学⼒”是什么。
三得利于 1981 年开始在中国福建采茶并销售乌龙茶饮料，在⽇本 20 余年长盛不衰，是⽇本最⼤的本⼟饮料⽣产和销售企业。
不得不说，三得利乌龙茶之所以能够跨越 40 多个国家销售，很重要的⼀点源⾃于它在产品品质上严谨负责的态度。
⽐⽅说：
原料上，三得利结合多年累积的经验技术，设定了⼀套特有的规格标准，只选⽤经过严格筛选的合格原料，更好的实现安全产品的⽣产。
出品上，三得利不仅在⽣产上注重效率化与稳定化，也始终把“检查”放在⾸位，⽐如原料、中间产品、最终产品都要通过官能检测员检测来判定产品是否能够上市，⽐如过程中微⽣物的检查，外观检查、出货后的检查，以及对包装容器的安全研发。
安全上，三得利从原料到出货的完全制品追溯......
印小天老婆
这些都使得三得利在门槛不⾼的饮料⾏业颇有建树。
然⽽，我们认为，三得利的确在营销上也到了⼀条正确的路。
8023是什么意思茶叶，作为东⽅智慧的载体，跟咖啡的性质不同，咖啡让⼈兴奋，茶叶让⼈冷静，所以寺庙僧侣会喝茶会有“禅茶⼀味”的体悟，茶的调性就是如此。
作为“提神+冷静”的功能利益，茶给⼈带来⼀种“和敬清寂”的⽣命体悟。⽽这时，当茶叶遇到⽇本的摄影⼤师上⽥義彦，⼀个是东⽅智慧的载体，⼀个是东⽅智慧的美学风格，两者碰撞，就产⽣了⼀种“东⽅茶叶&东⽅美学”混沌⽽清凉的独特体悟。
这种感觉说不清道不明，但却给⼈带来⼀种静谧、悠远，清凉的感受，跟茶给⼈带来的感受是⼀致的。
今天，我们就从“摄影⼒”的⾓度出发，来说说三得利品牌在⼴告上都做对了什么。
三得利乌龙茶品牌⽓质的养成
【遇见上⽥義彦】
20 世纪 80 年代，⽇本社会陷⼊对物欲的追求之中，经济也开始出现泡沫。
三得利乌龙茶的诞⽣，给物欲的⽇本带来另⼀种消费⽅向，提醒⼈们回归本真，关注⾃我。乌龙茶在⽇本虽然本来就很受欢迎，但三得利 1981 年推出⽆糖的、零热量的、健康的产品诉求，在当时还很少有⼈做。
“透⽓感”、“⽆负累”，既是三得利的产品定位，也是品牌⽓质的奠基⽯。
这种⽆糖饮料在当时虽然⾜够有市场竞争⼒，但它同样⾯临⼀个难题：如何推向市场，被⼤众消费者接受？
乌龙茶是由宋代贡茶龙团、凤饼演变⽽来，创制于清雍正年间，所以乌龙茶与中国的⽂化与场景，是分不开的。
⽽且乌龙茶⾃古以来在中国就是⼀种保健⾷品，它的⼉茶素天然成分对健康有很⼤的帮助，⽽茶对于⽇本⼈来说除了英式红茶、⽇本茶，中国茶应该是维持传统的味道，是⽆糖的。
抱着对乌龙茶的源头和产品属性的尊重，三得利决定把着⼒点转移到“中国茶⽂化”的绘制上。通过对中国⼴袤⼤地风⼟⼈情的了解，让⽆糖乌龙茶流⼊⽇本消费者的⽇常⽣活。
1985年，三得利与它⽣命中“最重要的男⼈”摄影师上⽥義彦达成合作，上⽥義彦也由此担任起了⽇本饮料界巨头三得利公司的风格缔造者。
⼼怀“表现中国⼴袤⼤地”的初衷，上⽥义彦开始来到中国，与当地⼈相处，体会中国的风⼟⼈情，在其中寻关于中国符号的线索。
“中国和⽇本虽然在审美意识上是有所不同，但是我觉得都是⾮常了不起的，中国就是我⼼灵的故乡。”上⽥義彦说。
也就是从与上⽥義彦合作后，三得利在维持了四年“古代官⼤⼈”的动画形象之后，开始了⼈像拍摄之路，⽽⾮单⼀动画。
⽐如 1987 年上⽥義彦为三得利拍摄的福建茶⼚的系列照⽚。画⾯记录了⼯⼚⼯⼈们采茶、制茶、喝茶以及在⼯⼚⾥的闲暇状态，虽然是⿊⽩画⾯，但讲究的构图与⼈物神情瞬间的捕捉，还是让我们感受到了满满的质朴与⽣命⼒。
消费者直观的感受到了茶农的真诚、淳朴，和他们进⼊茶园时内⼼不由⾃主的散发着的喜悦和满⾜感，被他们在⽣产时的珍惜感和⽆我的状态所感染，这些美好的感觉和情感共鸣深⼊⼈⼼。
这些被捕捉到的感觉使三得利乌龙茶和消费者产⽣了密切的关联性，⾃然在喝它的时候，是带着这种美好感觉的。
上⽥義彦⼀直在不断探索与三得利更为匹配的摄影风格，以及更加贴近⼈⼼的与茶相关的中国⼈⽂符号。
⽐如 1990 年的芭蕾舞演员、武术演员，拍摄主⾓不再拘泥于茶叶原产地，⾊调开始变蓝，乌龙茶也不再硬性植⼊，⽽是作为⼀种表达健美、努⼒打拼、向上⽣长的过程中，⼀种精神⽀撑/精神利益的存在，隐约的出现在画⾯右下⾓。
再⽐如 1991 年“穿黄裙⼦打⽻⽑球的⼥孩”也是，乌龙茶的存在开始变得不像⼴告，⽽是在传递⼀种饶有⽣命⼒的、跃动的感觉。
⼀个重⼤的跨越是 1992 年在桂林拍摄的三对年轻夫妇。似乎从这时起，上⽥義彦到了⼀种“⼴阔感”的表达⽅式，⽽三得利也从这时候开始，让中国茶更像中国。
在三对年轻夫妇中，其中有⼀对夫妇两个⼈穿着衬⾐，站在河岸上，望向前⽅，深情坚定，像是透过镜头穿越到了不确定性，充满神秘感的未来。
背景是河⽔与天相接的平⾯，背景占了画⾯的⼤半部分，这种“⼴阔感”把中国表现的淋漓尽致，就像当初上⽥義彦和三得利达成⼀致的表现主题：⼀种遥远的，⼴⼤的，宽阔的，稳重的，和蔼的感觉。同时也吻合了三得利品牌的价值观：重视⼈与⾃然的相互协调，为实现⼈与⾃然的共存⽽不懈努⼒。
⽽包围⼈物的交界线不代表任何东西，相反却能容纳⼀切事物，有着强烈的包容性，这种“包容性”既是暗⽰夫妻之间的关系，也暗指⼈与世界的相处模式。
⾄此，“交界线”也成了上⽥義彦在三得利摄影中的主要线索，⽥野与天空，草原与天空，⼤海与天空，雪地与天空......这种做法⽐⽆印良品早了⼗⼀年。
上⽥義彦经常谈论到⾕崎润⼀郎的“阴翳之美”：“美，不存在于物体之中，⽽存在于物与物产⽣的阴翳
的波纹和明暗之中。”
张咪图片⾕崎润⼀郎认为，“东⽅之美”的极致就是阴柔暗淡，就是⿊夜照亮后的⼀丝朦胧。“⽇本居室的美完全依存于阴翳的浓淡，别⽆其他因素。”这是他的美学信仰，这种对东⽅美学的思考也指引上⽥義彦成为作品中的主旋律。
上⽥義彦的风格，某种程度来说是东⽅美学的产物，⽽茶作为典型的东⽅智慧载体，两者的碰撞就发⽣了“原汤化原⾷”的化学反应。
当然我们认为，三得利乌龙茶之所以能跟上⽥義彦碰撞出如此风格，也与以下两点有着必然联系：
1· 借⼒“符号”制造“地道感”
从符号的⾓度来说，⽇本三得利乌龙茶品牌⼴告是⼀个中国茶符号体系。中国茶品牌⼴告⼤多是传统符号和当下审美符号的断层状态。
⽇本三得利乌龙茶使中国茶更像中国茶，因为它通过提取⼀个⼜⼀个的中国茶⽂化符号，直观且深⼊⼈⼼地塑造了中国茶形象。
⼤致来看，三得利乌龙茶经历了三个阶段的符号塑造。雪姨 男人装
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“⽇本三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”，这是三得利乌龙茶⼴告和⼤众第⼀次见⾯时留下的品牌第⼀印象，也为后来三得利乌龙茶的“中国符号（中国味道）”的品牌路线奠定了基础。
在第⼀次和未来4年的⼴告⾥，三得利乌龙茶提取了“中国传统茶⽂化符号”——中国传统绘画的⼈物形象。通过这⼀系列符号，消费者可直观感受到茶⽂化的悠久，和传统⽂⼈雅⼠的饮茶美学。
当这些传统⼈物形象遇到了罐装便捷包装，和玻璃杯的当下审美喝茶⽅式时，⼈物也⾃然变得轻松俏⽪诙谐了⼀些。历史感的繁重被调和的轻松起来，这也是三得利乌龙茶把传统⽂化和现代审美融合的很巧妙的地⽅。
伴随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”，这⼀认知深⼊⼈⼼，三得利开始强调正宗，深⼊中国⽂化符号。
提取北京“耍”、北京相声、中国舞蹈、中国功夫、农家户成亲等外地⼈眼中显性的“中国符号”，将三得利乌龙茶与“中国符号” （中国味道），恰到好处的结合，带来最直接的感官感受。
⽐如：孙俪表现功夫这⼀传统技艺，看得⼈酣畅淋漓，休息时候，来⼀瓶冒着热⽓的乌龙茶，⾝体和⼼⾥⽴马暖了起来。此情此景，画⾥画外的⼈被联系在⼀起，感同⾝受，也想来⼀⼝乌龙茶。
农户成亲时候，不可或缺的乌龙茶，更显得夫妻相敬如宾，对⽗母尊卑有礼，情谊⼗⾜。
随着三得利乌龙茶对中国⽂化的深度挖掘，它的⼴告拍摄地也开始遍布中国。
⽐如桂林的⽥野、福建武夷⼭、⼤连、天津、云南昆明的翠湖边、上海、哈尔滨松花江......通过对“地理符号”的挖掘，加深来⾃中国的“地域性”印象。因为⽇本绿茶、抹茶饮料早就在市场上占有⼀席之地，所以这种中国地域性印象显得格外深刻和受欢迎。
这是三得利乌龙茶在符号挖掘以及品牌塑造的第⼀个阶段，这⼀阶段，三得利由刚⾄柔地，为本不了解乌龙茶的消费者，打开了⼀扇乌龙茶背后⼴袤⼤地的中国⽂化窗户。
第⼆阶段，三得利对于符号的挖掘对象开始“弱、退、让”，这⼀阶段回到⼈与⼈的关系，也是在三个阶段中最为隐性表达的⼀次。
三得利把重点转移到“关系的纽带”上，例如母⼥、同事、弟、情侣，通过对这种浓浓中国⼈情味⼉“情感符号”的挖掘与表达，消费者可以感受到茶与⽣活的关联，从⽽让消费者把三得利纳⼊⽇常的⼀部分。
使⼈们感受到那个年代简单纯粹的情感，和中国以及中国乌龙茶的“遥远的，⼴⼤的，宽阔的，稳重的，和蔼的”年代美感。
第三阶段，也就是从 2006 年开始直到现在，三得利乌龙茶的重点就慢慢转移到“消脂健美”的功能上，
⽆论是对健康、减脂有需求的“特定⼈物符号”，还是范冰冰、张震这样的“中国明星符号”。
甚⾄ 2010 年之后，它放弃中国符号，开始⽤⽇本明星和外国明星做代⾔。
三得利乌龙茶都在表达上进⼀步做减法，只有⼈与⾷物与茶之间的关系。画风贴近⽣活，也在拉近与消费者距离的同时增强了产品的普适性。
⼀直以来，三得利都在根据企业不同阶段以及消费者的⼼理诉求，拿捏着更为准确的“能指”和“所指”。
李思屈在《东⽅智慧与符号消费》书中曾经这样描述品牌与符号的关系： “品牌建设在本质上是⼀种符号学⼯程，是对⼀定的品牌价值进⾏编码、传送、控制、解码和再编码的符号加⼯和符号传播过程，这包括整个符号体系的创造、传播和再⽣环节。”
⽬的是把品牌体现的价值，尤其是品牌的核⼼价值提供给消费者，让消费者不仅消费物质形态的产品，同时也消费精神形态的品牌价值。所谓品牌价值，实际上也就是符号学三⾓形中所讲的’意义‘”。
△三得利乌龙茶 1984 年- 2011 年的⼴告合辑视频
2· “异质感”形成“神秘感”
三得利还⾮常擅长“ 异质感 ”的感染⼒，怎么理解“异质感”？
就是⼈都喜欢“微妙的陌⽣感”，三得利去看中国的农村、茶园、⽥野时，并没有带着⼀种“穷或富有”的视⾓，⽽是⼀种对原⽣真实⽣活质朴魅⼒的欣赏，是⼀种⽣活的质感，有⼀种美妙觉悟的独特刺激，这就是我们说的美学魅⼒。
⽽且对于⽣活在都市的⽇本⼈来说，中国是茶的故乡，通过中国真实的风⼟和⼈物魅⼒的质感，表达品牌的地道的信任状，是具有天然直击⼈⼼的⼒量。
结婚、恋爱、武术、舞蹈等场景很⽇常很⽣活化，对于⽇本⼈来说，像是⾃⼰⾝边的点点滴滴，但也因时空、⽂化、⾏为习惯的差别，⼜在熟悉的东西⾥⾯有了那么丝丝的“神秘感”。
就像了你去了⼀个陌⽣的城市，看到的⼈、天空、街道都会有这种奇妙的感觉，熟悉⼜陌⽣，它会让⼀件事物变得极为富有魅⼒，也更深刻。
我们曾经总结过，⼀个成功的品牌应当是可视化的，也是充满⽭盾的，可视度和⽭盾度平衡的越好，品牌⾛的越远。“可视度”⽤来解决“沟通⼒”的问题，“⽭盾度”⽤来解决“吸引⼒”的问题。
长月烬明车开得比较猛的文段
借⼒中国符号，让⽇本消费者跟这⼀原本并不熟悉的事物更亲近，让品牌看起来很地道，值得信赖，这就是“可视化”。⽽表达上的异质感，让品牌始终保持⼀种朦胧的神秘感，像⾃⼰熟悉的东西，⼜仿佛很陌⽣，有⼀种微妙的距离感，也让消费者跟品牌之间保持着友好关系，这就是“⽭盾度”。
摄影完成的是“潜意识”沟通
摄影的本质是记录，是⼀瞬间的觉悟，之于品牌来说也是直觉⼒的存在，是熏陶式的。它不是那么务快其⼼，⽤⼒掐你