⽩酒⾏业五⼒模型分析
⽩酒⾏业五⼒模型分析
在中国这样⼀个礼仪之邦，⽩酒的作⽤尤为重要。纵观历史，酒⽂化是中华民族饮⾷⽂化的⼀个重要组成部分，在⼏千年的⽂明史中，酒⼏乎渗透到社会⽣活中的各个领域。中国是⼀个以农⽴国的国家，因此⼀切政治、经济活动都以农业发展为⽴⾜点。⽽中国的酒，绝⼤多数是以粮⾷酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的⼀部分。粮⾷⽣产的丰歉是酒业兴衰的晴⾬表。在中国酒⽂化的传承中，出现了许多的品牌，这也使得中国的⽩酒业欣欣向荣。
⾏业背景：
无花果种植我国⽩酒⾏业发展呈现迂回态势，⽩酒产量从1980年后不断上升，到1996年达801万吨之后便⼀路⾛低，2004年降为323万吨，从2005年开始,⽩酒的产量开始恢复，2005年为349万吨，2006年为400万吨，2007年达到493万吨，2008年⾼达572万吨，创下了%这样罕见的⾼幅增长，2009年突破600万吨，2010年全国⽩酒总产量⼤约850万吨，四川两百多万吨，⼤约占
1/4强。2010年五粮液销售400多个亿，茅台110多个亿，洋河70多个亿，郎酒58个亿，泸州⽼窖54个亿。这些数据都表明中国的⽩酒业是处于⼀种雄混战的局⾯，各个品牌在做激烈竞争。现在的⽩酒
市场竞争主要集中在中⾼档品牌中。从下图可以看出，在最近的五年来，⽩酒的产量逐年递增，增幅也越来越⼤。
在刚刚过去的两年中，我国⽩酒⾏业主要企业继续他们的主导地位，排名前50的企业实现的销售收⼊总额占据着⾏业总额的⼤部分，⾏业利润占有率达总利润的80%。
“波特五⼒模型”介绍
产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的⾏为范围。⼀个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作⽤⼒——进⼊威胁、替代威胁、买⽅侃价能⼒、供⽅侃价能⼒、⾏业内竞争，这些作⽤⼒汇集起来决定着该产业的最终利润潜⼒。⼀个产业的竞争⼤⼤超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进⼊者均为该产业的“竞争对⼿”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。
下⾯，我们⼩组将⽤波特的五⼒模型对中国的⽩酒业进⾏分析。
（⼀）⽩酒⾏业内的竞争
⽩酒⾏业作为⼀个发展迅速的⾏业，其⾏业内的竞争也很激烈，形成了不同的竞争格
局，⾼端歧义化严重，下⾯我们具体分析⼀下。
⾸先，现今⽩酒⾏业的经济特征⽇益突出。市场规模庞⼤；竞争⾓逐范围凸显区域性（但只限于中⼩企业，⼤型企业仍是全国性竞争）；竞争⼚商数量多，但⼤部分相对规模较⼩；⽽购买者数量也很是庞⼤；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很⼤提⾼。另外该⾏业已进⼊相对成熟阶段，其产品⽣产⼯艺的歌新⼀季推出新产品、技术变⾰的熟读也是⼤⼤加快，并且该⾏业处于⾼盈利⽔平，进⼊难度相对较⼩。
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其次，⽩酒⾏业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集资料可得，最主要的不利因素分别是，⾏业集中度不⾼，⾏业内⼤幅度增容⽽消费量跟不上，⾼退出壁垒。⽽有利因素则体现在产业增长迅速以及更⾼的歧义化。
然后，⽩酒⾏业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、市场营销、劳动⼒技能等，这也成为⾏业内众多企业的发展⽅向。
最后，⽩酒⾏业已形成了其独特的竞争格局。1、⾏业竞争点由单点到板块区域竞争升级；2、⾼档⽩酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；3、软实⼒的竞争对⾼端⽩酒更加重要；
4、中档酒市场⽆霸主雄磨⼑霍霍；
5、低档⽩酒市场区域品牌是竞争主⼒；
6、强者恒强，利润集中于⾏业龙头；
7、国际资本频繁⼊驻⽩酒企业竞争国际化；
8、市场环境压⼒下⽩酒景⽓度依旧。
总体来说，⽩酒⾏业内竞争相对缓和，各⽩酒企业凭借⾃⼰的品牌、质量、⼝碑等优势去争取⾃⼰的市场。但从现在⽩酒⾏业的发展状况来看，未来⽩酒⾏业内竞争加剧的可能性较⼤。
㈡潜在进⼊者的威胁
新进⼊者在给⾏业带来新⽣产能⼒、新资源的同时，将希望在已被现有企业⽠分完毕的市场中赢得⼀席之地，这就有可能会与
现有企业发⽣原材料与市场份额的竞争，最终导致⾏业中现有企业盈利⽔平降低，严重的话还有可能危及这些企业的⽣存。
竞争性进⼊威胁的严重程度取决于两⽅⾯的因素，这就是进⼊新领域的进⼊壁垒与预期现有企业对于进⼊者的反应情况。如今很多⾏业都有外资的注⼊，但是外资对中国的⽩酒市场还⽐较茫然，⽬前没有⼤肆进⼊的趋势。对新进⼊者影响最⼤的是进⼊壁垒和现有企业的反应。每个⾏业都有进⼊壁垒，
或者是成本领先优势，或者是技术领先，⽩酒⾏业同样存在进⼊壁垒。⾸先，中国⽩酒是蕴涵着浓厚的中国⽂化的产品，在⼈们⽇常消费中具有不可替代性的作⽤，因此酒⽂化对⽩酒的品牌创建尤为重要，每⼀种品牌的⽩酒都具有上千年的传承，这是⼀种积淀的⽂化影响⼒。
现在许多品牌⽩酒都在深挖各⾃的⽂化内涵，如国窖1573是⼀个⽐较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年）的国窖起源，彰显⽂化底蕴，为中国的⽼牌⽩酒打开了⼀扇新的宣传之路。虽然很多地⽅都可以酿制⽩酒，但是由于没有这种⽂化的传承，很难在消费者中建⽴⼝碑。中国的品牌⽩酒，如茅台、五粮液、泸州⽼窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是⼤家都能⽿熟能详，这就是传承⽂化⼒的影响。就是这种进⼊壁垒使得中国的⽩酒市场泾渭分明，中⾼档⽩酒可以打出本省，⽽那些次⼀级的只能在本省甚⾄是本地畅销，名⽓⽆法传播出去。其次，⽩酒⾏业的另⼀个进⼊壁垒是地域优势。烟酒是重税⾏业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保护政策，⽩酒市场都和各⾃品牌的产地有关，不是⼴为流传的品牌很难进⼊到外省。如今的⽩酒⾏业中档酒就是地⽅保护政策下的产物，如⽩云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是⽩酒⾏业的⼀个⽐较重要的进⼊壁垒。这种税收政策阻断了许多⼩作坊者的“创业”想法，⽽⼤型成熟企业在⾯对这⼀重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州⽼窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多⼦品牌……⾯对国家的税收政策，⽩酒企业开始寻⽅式突围。现有企业的反应对进⼊者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，
在应对新进⼊者时，现有企业有两种反映——合作或者不合作。⽆论是做出那种反映，现有企业都是为了保住⾃⼰的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌⽩酒市场是⼀种寡头市场，⼤型品牌牢牢占据着⼤部分市场，尤其是中⾼档市场。现在的品牌⽩酒在遇到销售瓶颈时突围⽅式都是向⾼档市场发展，⾛⾼端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种⽅式的典型案例。各⼤品牌⽩酒业开始细分市场，各种功能的⽩酒在近年来纷纷⾯世，保健酒是其中最明显的⼀种。
㈢替代品的威胁
1.啤酒对⽩酒⾏业的威胁五一免费高速时间2022
啤酒是⼈类最古⽼的酒精饮料，是继⽔和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。在⼤多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年轻⼈中间，KTV，烧烤，聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低⽽成为众多消费者的选择，可以说啤酒对⽩酒⾏业的威胁较⼤。
2.葡萄酒
葡萄酒的⼝感较好，且具有美容养颜养⽣等功效，很受⼥性消费者的欢迎。此外，它还有延缓衰⽼、助消化、预防⼼脑⾎管疾病的作⽤，受到中⽼年⼈的关注，特别是⽼年⼈，逐渐成为⼀种养⽣品。对于男性烟民来说，每天喝⼀杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险（相⽐那些不喝红葡萄酒的男性烟民）。⽽且在正式场合，葡萄酒也是⼀种象征。所以葡萄酒对⽩酒威胁也是相当⼤的
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3.黄酒
黄酒是中国的民族特产，也称为⽶酒，属于酿造酒，在世界三⼤酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的⼀席。酿酒技术独树⼀帜，成为东⽅酿造界的典型代表和楷模。其中以中国绍兴黄酒为代表的麦曲稻⽶酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。它是⼀种以稻⽶为原料酿制成的粮⾷酒。不同于⽩酒，黄酒没有经过蒸馏，酒精含量低于20%。不同种类的黄酒颜⾊亦呈现出不同的⽶⾊、黄褐⾊或红棕⾊。
黄酒可帮助⾎液循环，促进新陈代谢，具有补⾎养颜、活⾎祛寒、通经活络的作⽤，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引⼦，具有保健和医疗功效。但黄酒在⼀般市场上知名度不⾼，在医疗保健上⽤得多，所以对⽩酒的威胁相对较低。
㈣供应商议价能⼒
包装和粮⾷是⽩酒产业最主要的⽣产成本，分别占40%和20%左右。所以⽩酒⾏业的的供应商⼀般主要为包装和粮⾷。酿酒⾏业的上游主要是粮⾷⽣产基地，近年来根据国家的产业政策，粮⾷价格不断上涨，⽽且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。因此供应商的讨价还价能⼒较⾼。⽩酒制造业在⾯对极其分散的粮⾷和包装供应物时具有较强的讨价还价能⼒，⽽对于⽩酒普遍存在的⾼⽑利率，我们认为⽣产成本并⾮我们最主要的关注因素。酒店依然是⽩酒销售的最主
要渠道，当前⽩酒的零售终端价格⼀般相当于其出场价的2倍，正是由于整个⽩酒⾏业的暴利，使得⽣产⼚商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。着名⽩酒⽣产企业对下游渠道有⼀定的议价能⼒。
qq修改密码以⽟⽶为例，2010年美国⽟⽶平均进⼝价格为232美元/吨，特别是上半年进⼝⽟⽶价格明显低于国内。⽬前进⼝参考价格已经上涨到330美元/吨以上，到中国港⼝进⼝参考价格超过2560元/吨，⾼出当前国内价格400元/吨。随着CBOT⽟⽶价格继续飙升，如果CBOT
⽟⽶价格在今夏突破8美元/蒲式⽿，预计进⼝⽟⽶价格将超过400美元/吨，到中国港⼝参考价格将超过3000元/吨。⽽⽊薯、DDGS和饲料⼩麦等⽟⽶替代原料的进⼝增加，对缓解⽟⽶买⽅侃价能⼒
买⽅的产业竞争⼿段是压低价格、要求较⾼的产品质量或索取更多的服务项⽬，并且从竞争者彼此对⽴的状态中获利。
在中国⽩酒⾏业⾥，买⽅的侃价能⼒体现在⽣产企业对于原料供应⽅的影响。中国⽩酒⾏业⼚商的原料侃价能⼒相对⽐较弱，这与中国农产品价格政策有⼀定关系。
供应的作⽤相对有限。（⽟⽶⾖粕平均价格曲线见图19）
图19：⽟⽶⾖粕平均价格曲线
以茅台为例：
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⑴、茅台酒需的原料是⼩麦和糯⾼粱，2009年从酒都⽹获悉的情况是，酒都仁怀当地农民是以元/⽄卖给仁怀粮⾷局或粮站的，但茅台接⼿的价格显然⾼于元/⽄。
⑵、茅台酒价格按其分类、年份、包装⼤⼩等，各价位不等，且其市场价格明显⾼于出⼚价格（茅台酒⼚官⽅销售价格）。陈年酒价格约在20000元/500ml，且年份越久价格越⾼；普通酒价格约在950元/500ml；王⼦酒价格约在200元/500ml；迎宾酒价格约在120元/500ml。这些只是茅台客⽹公布的官⽅销售参考价格。
㈤买⽅侃价能⼒
⽩酒⾏业中买⽅侃价能⼒的⾼低意味着什么？
砍价能⼒⾼买⽅便可以以较低的价格获得较⾼质量的产品、更多的服务、并且在购买中拥有选择的主动权，处于有利的地位。当买⽅侃价能⼒低时，则截然相反，尽管买⽅可能也会过得⾼质量的产品，但是要付出更⾼的代价。
⽩酒⾏业中买⽅的侃价能⼒依据不同层次的品牌⽽定：⽬前⽩酒市场上，⽩酒品牌两极分化明显，可分为：⾼端品牌，中低端品牌。对于⾼端品牌则凭借其垄断地位的优势、历史⽂化优势、品牌的优势
、中国消费者追求⾼档次⼼理及⼀些政府政策的倾斜，牢牢掌控着定价权，消费者⼏乎没有选择的余地。以茅台为例，⾃2005年以来已经连续提价10次，销量却没有丝毫的下降。⽽中低端品牌则⾯临着⼀种毫⽆定价权的困境，⾯对着激烈的市场竞争和⼤量替代品的威胁，不到万不得已谁都不敢轻易触动价格这跟敏感的导⽕索，唯恐⾃⼰的市场份额被其他品牌占有，消费者⼜表现出⼀种超强的强势。
就⽬前市场总体⽽⾔，⽩酒的消费主导仍然是中低端的⽩酒，⼜因为⽩酒市场上产品的同性质使得⼤多数消费者⾮常容易的就能到其他替代品，所以消费者的讨价还价能⼒还是⾮常强的。
结论：
根据上⾯对于五种竞争⼒量的讨论，我们可以看出⽩酒⾏业如今是⼀种寡头市场，⾏业的进⼊壁垒较⼤，⾏业内的竞争激烈，替代品的威胁不⼤，⽩酒消费情况呈现区域性，整个⾏业还有很⼤的发展空间。
1、中档酒是新⽣⽩酒品牌的最佳⽴⾜空间
中国⽩酒业，⾼档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星⼆锅头、尖庄酒等，⾼档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费体认同上有着很⾼的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争⼒有着很强的市场消费维护势能量，新⽣品牌如果没有强势⽂化内涵、充⾜的资本
⾦基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中⽴⾜。反观中档⽩酒市场，虽然也有⾦六福、⼩糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强⼤市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较⼤的市场机会原因，新⽣品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较⼤，中档酒市场是新⽣品牌发展的⼀⽚乐⼟。
2、地域市场品牌仍占消费主流
中国地⼤物博，地区之间的⽂化差异和消费⽔平差异⽐较突出，每⼀个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费⽂化的不同造就了很多⽐较成功的地域性⽩酒品牌。地域性⽩酒品牌坐地为营，借天时、地利、⼈和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投⼊策略的焦点因素影响，能够有效的在⾃我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性⽩酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌⽂化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建⽴了很好的情感关系
3、商务⽤酒占有很⼤的消费⽐例
酒类产品的消费能够造成⼀种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于⽣意谈成有很⼤的促进作⽤；⽽且，通过酒桌上的“⽂化”
交流，可以在共同利益的基础上，建⽴起真正的友谊，成为彼此⼼态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就⽂明、⾼雅的合作关系。商务⽤酒⼀般都是针对中、⾼档酒的消费，企业利润空间较⼤。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务⽤酒的⽐例还应该会进⼀步得到提⾼，因此未来的中国⽩酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务⽤酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮
综上所述，各⼤品牌需要做的就是努⼒提升⾃⼰的品牌价值，尽可能地将⾃⾝的经营与竞争⼒量隔绝开来、努⼒从⾃⾝利益需
要出发影响⾏业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争⾏动等⼿段来对付这五种竞争⼒量，以增强⾃⼰的市场地位与竞争实⼒。另外，在这样的⼀种趋势中，企业⼀定要认清⾃⼰的核⼼竞争⼒，认清⾃⼰的发展⽅向。最合适的就是最好的，寻适合企业成长的发展思路，稳步快速地夯实营销基础⼯作，同时，要放开思想，切忌固步⾃封。