品牌管理课程论文
浅析品牌传播类型
学 院 商 学 院
专 业 市 场 营 销
年级班别 2010级（1）班 给我一杯忘情水
学 号 4210000545
学生姓名 冯陈惠
指导教师 李 铤
2011贾乃亮父母 年 12冰淇淋排名月
格式规范（25%） | 结构合理（25%） | 文理通顺（35%） | 具有创新性（15%） | 总评 赵薇拍的电视剧 |
浅谈品牌传播类型
摘要：“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是连接企业与消费者之间的桥梁,企业通过品牌传播让消费者了解自己的品牌,进行品牌推广，同时品牌传播也是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。品牌传播的类型主要有大众传播和口碑传播。
关键词：品牌传播 大众传播 口碑传播
一、 大众传播
大众传播是指通过报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等传播工具向相对众多的人传递信息的过程。大众传播主要有广告传播，公共关系和销售促进。
1.广告传播
广告传播，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。广告传播具有明确目的性、可重复性、复合性的优点，是消费者获得品牌信息的主要来源，也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。广告传播具有以下功能：1.促进功能，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。2.劝服功能，增强消费者的感情和情感，使他们偏好于某一产品。3.增强功能，保证消费者的购买决策。4.提示功能，触发消费者的习惯性购买行为。广告的形式多种多样，有广播、报纸、杂志、电视、直邮、路牌，灯箱、电子杂志，网络
视频、数字电视、手机、微博等形式。企业家们通过不同的类型进行品牌传播，并取得了很好的效果。下面，主要以电视广告传播和网络传播为例进行讲述。电视广告具有覆盖面广，收视高率，较强的感染力，表现形式多种多样。大多数企业家都利用电视广告的形式进行品牌传播。比如，占据中国日化半壁江山的宝洁公司，巧妙地运用广告传播，稳捉消费者的心，保住日化市场的领导地位。如宝洁三大品牌的洗发露：海飞丝、飘柔、潘婷。海飞丝，聘请蔡依林等实力歌手，甄子丹等实力派演员，以电视广告的形式，传达出海飞丝是去屑实力派，它能满足所有消费者的去屑需求。飘柔，聘请罗志祥和曾恺玹倾情演绎恋爱，新婚等五部曲。把广告与电视剧结合在一起，以温馨画面的形式进行推广。潘婷，聘请林志玲等大牌明星以电视广告的形式，利用偶像的人气，为潘婷做宣传。
随着高科技的发展 ，网络成了新兴的媒介和商务平台。具有独特的传播模式，这种传播模式具有以下特点：1.即时性，缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”，因此，比较成熟的公关人员非常擅于运用网络传播的这一特点，保持与其受众之间的实时“交流”，以使组织或机构赢得公众的信赖。2.互动性，在网络虚拟空间，品牌和消费者之间的互动会让品牌提升到一个新的水平。同时，品牌也为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件，如建立些网站，鼓励网民踊跃提出问题，甚至帮助其他网
民解答问题，形成网民自服务体系。这样做不仅充分体现了品牌开放的胸怀，让消费者成为品牌主导者，发挥消费者的主动性，调动消费者参与品牌建设的积极性，而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力、资金和资源投入，还可以及时得到消费者的需求和意见反馈，对企业可以说是一举多得。3.个性化，网络时代，企业可以向不同的消费者传递不同的信息，甚至可以同消费者进行一对一的交流与对话，这不仅大大提高了传播效率，也使得企业发现潜在顾客，同时，一对一孙杨女朋友的传播也有助于增强客户的忠诚度。卡芙琳旗舰店同时还具有社会性，娱乐性，全球化等特点。品牌主结合网络传播的优点，成功地进行品牌传播。如，网页广告，网络视频，凡客，淘宝等网店都利用了网络进行品牌传播。近几年来，随着新浪博客，微博的兴起，不少商家通过写博，建立微等传播方式拉近与消费者的距离。但广告传播需要一定的媒介，电视广告具有成本高，受收视影响，网络传播信息量过大容易被忽略，受众范围有限。有时商家投入大量的成本打广告，品牌传播也没有起到很明显的效果。
2.公共关系
公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及
支持，达到树立良好的组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。公共关系有利于吸引公共关注，加强品牌认知，并能够巩固品牌形象，强化品牌传播的影响力。公共关系主要包括出版物，事件，赞助，新闻，演讲，公共服务活动，标志媒体，年度报告，影视影像，展示等类型。它具有传播成本低，可提升品牌资讯的可信度，协调关系，优化品牌营销环境的优点。各大企业家都利用公共关系成功进行品牌传播。如蒙牛，从打造中国乳都到捐奶助学，蒙牛以公关为先导，通过有效掌控媒体资源，利用社会重大事件与公众产生共振，不仅获得丰厚的市场业绩，更使得品牌美誉度快速成长。但公共关系传播品牌资讯具有以下缺点：1.信息需要经过媒体的过滤。2、传播效果难以测量。所以企业家们必须恰当地运用公共关系，才能达到品牌传播的效用。
3.销售促进
销售促进又叫促销，它能够强化品牌资讯，使品牌得到增值。销售促进主要包括样品，赠品，优惠券，折扣，特价包装，现场演示等。它具有以下优点：1、容易吸引消费者注意，影响其购买决策。2、互动性强，与目标顾客直接接触。这有利于收集消费者的信息和反馈意见。3.回应竞争对手的市场行为。通过向消费者提供特别的产品或优惠的价格都可以还
击竞争对手的市场行为。但销售促进也有长期使用将有损品牌形象，破坏品牌忠诚，易于被模仿的缺点。
二、口碑传播
口碑传播是一种在企业自身、竞争对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者等个体内部及体之间形成的关于品牌信息的非正式的人际传播。随着企业通过广告等媒体发出的信息量的增加，消费者之间的口碑传播对品牌传播的意义将越来越大。口碑传播具有以下的有点：1、具有可信性。口碑传播的传播信息容易被接受者所信任。2、具有针对性。消费者之间的一对一的信息交流，更能满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。3、具有抗风险性。通过已使用消费者的真是体验，对新的消费者的购买决策产生重要影响。4、能够挖掘潜在的顾客。美国一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的交易，其中至少有1笔可以成交；一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。5、口碑传播能够有效地节约费用，降低成本。口碑传播主要包括已使用的消费者、意见领袖和参照体。
1.意见领袖
在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为“意见领袖”。在人们的日常生活中，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁，则越可能成为意见领袖。
2、已使用的消费者
如果已使用的消费者的品牌体验是积极的、正面的，他们则有可能主动的向他人推荐该品牌，帮助企业发掘潜在顾客。
3、参照体
消费者的购买决策受其参照体的影响。对口碑传播有影响的主要参照体有三中类型：主要体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居；次级体，包括与消费者有关的各种众团体和组织，他们对消费者行为产生间接影响；渴望体，主要是消费者渴望加入或作为参照的个人或组织，如电影明星，流行歌手等社会名人及交际圈。参照体为消费者提供了新的消费模式和生活模式，影响到消费者对某个事物或商品的看法，从而影响消费者对产品、品牌及使用方式的选择。
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