随着互联网时代的到来，体育营销对运动品牌的推广与发展起到了不可忽视的作用。体育营销具有影响范围大、传播范围广、回报形式多样等优势[1]。因此，各体育用品公司也十分注重体育营销。但由于国内体育营销发展时长较短，体育营销还存在一些问题如：传播推广意识较为淡薄，品牌定位区分度不够，品牌代言人的选取不够契合等等[2]。因此，本文基于李宁和安踏两大巨头的营销手段对比分析，试图为其他国产体育用品品牌提供可供借鉴的营销策略。
一、国内一线运动品牌营销发展史
国内运动品牌起步较晚，其体育营销大致可以分为3个阶段。第一阶段，初期阶段，在2008年奥运会以前，我国的运动品牌营销手段较为匮乏，形式单一，甚至很多运动还没有接触过体育品牌营销，只停留在初步的促销。第二阶段，走上正轨，在北京奥运会之后，国内一线运动品牌逐渐调整策略，对自身品牌定位更加清晰，通过品牌联名、代言人、赞助赛事等等一系列方式进行体育营销，运动品牌的营销逐步走上正轨。第三阶段，转型时
期，业内一般把安踏签约王一博，看作国内体育用品营销的拐点。较之以往体育用品的营销，安踏实现了口碑和销量的双重向上，可以初步推论，体育营销从“看流量”的时代逐步走向了“看流量+实力”的时代。
二、安踏和李宁营销手段浅析
非你莫属王娇洋在品牌营销方面，李宁和安踏的体育营销不仅仅聚焦在体育用品本身，同时附带宣传语推广自身品牌和文化等[3]，营销效果较好，可以为其他国产体育用品品牌提供借鉴。
靳东个人资料 简介（一）体育用品营销的产品策略
安踏主攻的是多品牌策略，旗下包括迪桑特、Wilson，始祖鸟，斐乐，安踏等多个知名品牌。这些品牌各自分工，专注于自身领域的耕耘，如迪桑特主打滑雪、Wilson主打网球、始祖鸟主打户外。在分工的基础上，形成协同效应，推动了安踏体育商业帝国的发展。李宁主攻的自身多个产品线，如中国李宁、跑鞋系列、篮球系列。其中，中国李宁主要借鉴中国传统文化的元素，而跑鞋系列则多采用中国古代名马命名，加强消费者对李宁的认同感。
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（二）体育用品营销的价格策略
体育用品价格策略有很多，主要包括地理定价策略、产品定价策略等[4]。由于李宁的目标是国内一流品牌，打开国际市场，因此李宁店面选址主要集中在一二线城市，尤其是中、东部地区，商圈和居民区均有分布，其产品定价相对较高，也符合李宁中高端的自身定位。而安踏采取的是多品牌战略，且根据不同品牌定位来选址、定价，主要是大众品牌偏好街铺，高端品牌爱进mall。比如安踏自身深入到三四线城市，甚至小县城，始祖鸟、FILA等高端品牌主要分布在大城市[5]。
（三）体育用品营销的分销策略
分销策略的实质是产品从生产者到消费者的实现方式。安踏和李宁目前分别拥有12000多家和6000家连锁店，进入成熟后，安踏由批发零售的分销模式逐渐转向直面消费者的直营模式，更快触达消费者，及时把握用户需求。安踏和李宁还积极探索其他分销模式，如品牌赞助，安踏赞助2022年北京冬奥会，李宁赞助中国职业男子篮球联赛等等。
（四）体育用品营销的促销策略
促销策略主要包括公共关系、广告、推广活动等。李宁和安踏今年较为出彩的推广活动是选取流量明星王一博、肖站作为代言人，进行产品推广。但在现实情况中，促销方式并不是单一使用的，往往是几种集合起来。比如安踏拍摄王一博的代言广告，同时举办推广活动，线下门店销售人员也与之配合，进行促销。国产运动品牌打好促销组合拳，有助于实现高性价比营销，向国际化迈进。
三、体育用品营销发展趋势
（一）泛娱乐化营销日渐增强
安踏签约王一博（FILA签约森碟和蔡徐坤），李宁签约肖战，纷纷实现了销售额的快速增长。在粉丝经济时代，国产体育运动品牌纷纷通过赞助综艺节目，如特步赞助综艺节目《天天向上》，以及签约明星来实现自身的品牌传播与推广。综艺节目《超新星运动会》采取了别开生面的方式，通过聚集各位流量明星在同场体育竞技的舞台比赛，以明星效应带动体育赛事、体育品牌、体育精神的传播。由于娱乐有着天然的高曝光度、高触达率、高话题性，因此，体育营销的泛娱乐化逐渐增强，并且未来会成为主流趋势之一。
申军谊主演电视剧装修公司那家好（二）跨界联名成为营销新宠
目前，运动品牌联名主要分为三种类型：广义联名、狭义联名和中性联名。但无论是哪种联名类型，在话题制造、功能设计上，营销都有着浓重的体育彩[6]。安踏和李宁的联名形式主要是通过与头部IP、影视、文创等手段来实现的。比如安踏和可口可乐联名，打造了联名款的鞋子、T恤等体育用品。安踏和可口可乐在传达年轻、时尚、活力这一理念不谋而合。安踏和漫威的联名超级女鞋系列，借助电影表达的女性独立、坚强的价值观，精准传播当代女性的价值诉求[7]。跨界联名集合了两个IP的自身流量，本身极具话题传播度，加之联名是互利共赢的营销，因此跨界联名营销已经成为体育运动品牌营销的常用方式。
（三）赞助高级别赛事更加频繁
虽然疫情下，运动品牌赞助体育赛事受阻，并且赞助费用高昂，但长期来看，赞助体育赛事是双赢结果。目前，安踏已经携手奥运17年，近期成为2022年国家冬奥会服装赞助商，李宁是中国男子篮球职业联赛赞助商。赞助其实是将运动品牌自身与赛事形象联合起来，通过体育赛事提高曝光率、美誉度以及品牌形象等。运动品牌成为赛事赞助商，也有利于其寻其他合作伙伴，扩大商业版图。
四、国产运动品牌营销措施
（一）抓住国潮、传统文化的契机
由于国产运动品牌不断加大自主研发，增强科技含量，品牌的质量和形象的快速提升，大众对于国产品牌的包容度、欣赏度、支持度越来越强。国产运动品牌可以借国潮、传统文化的契机，加大自身的营销，但要注意过犹不及，不要把穿李宁、穿安踏和爱国绑在一起，同时也要避免营销中让大众不适的内容。在此方面，“中国李宁”系列做出了很好的范式。
（二）增强产品质量和设计感是王道
新形势下，许多国外品牌依然在国内坚挺，本质上是其科技感、设计感独树一帜，无法取代。现在，李宁注重跑鞋黑科技，安踏在全球五地设有研发中心，拥有超过1400项产品专利，在专业运动领域已经迈入全球第一阵营。两家企业在产品的科技含量都做出了努力，布局了长期战略。
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