冰雪运动
China Winter Sports
第42卷第5期2020年9月
W1.42NO.5Sep.2020
DOI : 10.16741/jki.bxyd.2020.05.015
-----以花样滑冰项目为例
郭欣然
(湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙410000)
摘 要：基于我国冰雪体育文化产业发展缺乏理论指引的现状，以花样滑冰项目为例，通 过对花样滑冰项目特点和我国花样滑冰项目产业已有发展条件进行分析，并借鉴国外构建 冰雪体育文化产业核心竞争力三种路径的成功经验，提出树立核心竞争力发展理念。论证 了以运动员为核心构建产业核心竞争力、依
托运动员建立品牌体系等构建我国冰雪体育文 化产业核心竞争力的发展路径，为我国冰雪体育文化产业的发展起到建言献策的作用。 关键词：冰雪体育文化产业；核心竞争力；构建路径；花样滑冰项目
中图分类号：G80-052
文献标识码：A 文章编号：1002-3488(2020)05-0074-06
The Way to Build the Core Competitiveness of Ice and Snow Sports Culture Industry in
China
------Take Figure Skating as an Example
Guo Xin-ran
(News communication and film art college of Hunan University, Changsha 410000, China)
Abstract: Based on the current situation of the lack of theoretical guidance for the development of ice and snow
sports cultural industry in China, taking figure skating project as an example, this paper analy
zes the characteristics of figure skating project and the existing development conditions of China's figure skating project industry, and draws on the successful experience of three paths of constructing core competitiveness of ice and snow sports cultural industry in foreign countries, puts forward the concept of establishing core competitiveness development,
and takes sports as an example The development path of core competitiveness of ice and snow sports culture industry in China is to build core competitiveness of the industry with members as the core and rely on athletes
to build brand system, which plays a role of advice and suggestions for the development of ice and snow sports culture industry in China.
Key words: ice and snow sports culture industry; core competitiveness; construction path; figure skating project
自我国成功取得2022年冬奥会主办权以来，
在“三亿人参与冰雪运动”这一战略口号的带动
下，包括花样滑冰项目在内的冰雪运动热度在我
国持续走高⑷，国务院也于2019年3月31日出台
了以《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展
冰雪运动的意见》为代表的一系列政策和指导意 见，我国的冰雪产业发展迎来了前所未有的机
陈好老公个人资料>曲鑫微博遇。然而，作为冰雪产业的重要组成部分，我国收稿日期：2020 -01 -29
作者简介：郭欣然(2000-)，女，河南郑州人，本科在
读，研究方向为新闻传播学。
冰雪体育文化产业的发展仍处于起步阶段，供给 侧存在着自主品牌少也、产业形式单一等问题。
而学界对冰雪体育的研究则又主要集中在运动员 培养、器材设备优化、体育教育开展等方面，有
中国好声音中的歌曲关冰雪体育文化产业化发展的研究成果较少，难 以为其发展提供充足的理论支持⑷，制约了我国 冰雪体育文化产业的进一步发展，某种程度上也
成为了冰雪产业取得进一步发展的阻碍。鉴于
此，本文从以人为本的角度出发，探究以运动员
为核心构建我国冰雪体育文化产业核心竞争力的
可行路径。
第5期郭欣然：我国冰雪体育文化产业核心竞争力构建路径75
2023年五一放假调休1花样滑冰项目特点和我国花样滑冰项目产业的起步
花样滑冰项目起源于芭蕾舞，是一项将艺术与竞技相结合的难美性运动，具有较强的观赏性，因此也被称作“冰上芭蕾”⑷。观赏性主要来自两个方面：一是选手们在节目中完成的一系列跳跃、步法、旋转等高难度技术动作，二是选手们通过面部表情和肢体动作所传达出的情感，以及结合音乐表现出的故事情节。这两个方面同样反映在花样滑冰项目的打分规则上，在一场比赛中，选手的分数由技术动作分和艺术表现分两部分组成⑸，两项得分相加得出的总分是确定选手比赛名次的唯一依据。
相较于其他竞技体育项目，这样的评分规则决定了花样滑冰项目的艺术性特点尤为突出。为了最大程度地展示节目的艺术性特征，每一套节目的编排都需要耗费大量的时间和精力，包括选择知名编舞师进行合作、确定节目的内容和配乐、聘请设计师进行比赛服装的制作等多个环节M=因此，花样滑冰的比赛节目是多方共同进行创造性活动的结果，具有相当突出的原创性和个性化特征。同时，由于音乐、服装等因素受环境限制较小，可以跟随运动员灵活移动，且可以根据具体的表演环境进行再创作，
所以花样滑冰节目在比赛场合之外仍然具有相当高的观赏性，这些特点使得花样滑冰项目具备了作为文化创意产业进行开发的条件。
2010年，我国花样滑冰运动员、温哥华冬奥会双人滑冠军得主申雪/赵宏博在退役后创办冰演品牌“冰上雅姿”，并于同年9月举行了该品牌的首场演出，这标志着我国基于花样滑冰项目的文化产业开始起步切。北京冬奥会的申办成功又再次为这一产业的发展注入动力，不少基于花样滑冰的文化产品纷纷面世，覆盖了综艺节目、影视作品、冰上演出等多种形式。如以选择平昌冬奥会闭幕式“北京八分钟”出镜演员为目的的综艺节目《跨界冰雪王》(2017)、由视频网站爱奇艺出品的电影《冰刀上的小哥哥》(2018)和由都灵冬奥会花样滑冰双人滑亚军得主张丹制作并主演的首部冰上舞剧《踏冰逐梦》(2019)等，在受众体中都取得了较好反响。
然而，这些产品往往只能产生短暂的效果，在播放或演出结束后便会迅速的失去其影响力；且这些产品往往以视听类的电视节目或文艺演出为主，形式较为单一，缺乏实体的文化产品。虽然能够给受众带来精神上的满足，但其效果局限于花样滑冰项目已有的观众体之中，难以向外部拓展；同时，实物的缺乏也导致这些产品难以将受众的注意力转换成消费力。
整体来说，花样滑冰是一项对运动员自身要求极高的运动项目。一方面，为完成高难度的技术动作，运动员需要保持较强的肌肉力量和核心稳定性閃；另一方面，为增强节目的艺术表现力，运动员不仅
要具备较高的柔韧性和舞蹈功底以展现富有表现力的肢体动作，同时还需要对芭蕾、歌剧、文学、电影等艺术形式有一定的了解，以展现深层的节目内涵回。此外，由于项目的竞技性特点，运动员在面对比赛时还需要具有顽强性、自信心、自控力等意志品质何。在此情况下，无论是运动员呈现的比赛节目，还是运动员个人在长期竞技比赛中所形成的意志品质，都才能够吸引广大体育爱好者的关注。
随着我国移动社交媒体的发展，花样滑冰运动员们拥有了直接与其关注者进行互动的平台和机会，甚至出现了“运动员明星化”的发展趋势[11]＞使他们拥有了相当数量的粉丝体。以我国双人滑运动员隋文静为例，其微博粉丝数高达67万。一些具有国际影响力和知名度的运动员的粉丝体同样庞大，以韩国名将金妍儿和日本名将浅田真央为例，二人海外社交平台的粉丝数量分别为44万和59万。
此外，花样滑冰比赛门票价格并不算低廉，且每赛季的每场比赛均设置在全球不同国家和地区的多个城市，观看比赛所需的交通费和住宿费也是一笔不小的开支；再加上花样滑冰项目特有的观赛礼仪一粉丝可在选手比赛结束后将玩偶扔进场中以示支持，因此为观看比赛准备玩偶同样需要粉丝花费较多的财力和精力。
因此，花样滑冰运动员的粉丝们通常具有一定的消费能力，能够并愿意为花样滑冰相关文化创意产品付费。同时，随着当今互联网技术的发展，许多花样滑冰选手通过社交平台与其粉丝体保持着密切的联系和互动，这增强了粉丝与运动员之间的黏性，也为花样滑冰文化创意产业提供了稳定的消费者体。
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2国外花样滑冰项目产业化的成功借鉴
我国基于花样滑冰的文化产业发展起步较晚，无论是发展时间还是人才储备上都难以与韩国、日本、俄罗斯等花样滑冰强国匹敌。上述三国的冰雪体育文化产业的发展虽都是围绕运动员展开，但具体方式则各有其独特之处。
2.1韩国：以运动员为核心打造品牌的“金妍儿路径”
金妍儿（Yuna Kim）是韩国女子单人滑运动员，韩国花滑史上第一位集冬奥会、世锦赛、大奖赛、总决赛、四大洲赛、世青赛冠军于一身的女单大满贯得主。
金妍儿在2014年退役后，创建了她的个人冰上演出品牌All That Skate（简称ATS，下同），并由她所在的经纪公司负责运营。ATS每年6月份在韩国举办，金妍儿是固定参演人员，同时还会借助金妍儿的个人影响力邀请世界知名花样滑冰运动员参与。
演出一般以每天1场、每场2小时的频率持续2〜3天。以2019年ATS巡演为例，为期3天的演出仅门票收入便可达到18.56亿韩元（折合人民币约1104万元）。除发售冰演门票外，ATS还会邀请韩国SBS电视台对演出进行直播或录播。再加之ATS在演出现场售卖的冰演相关文创产品收入、冰演现场广告位
及SBS电视台转播期间播出的版权费用等，以金妍儿为核心的这一冰上演出品牌的收入是非常可观的。
2.2日本：与旅游业相结合的“羽生结弦路径”
羽生结弦（Yiizuru Hanyu）是日本男子单人滑运动员，是日本第一位男单大满贯得主，同时还是66年来第一位蝉联冬奥会冠军的花样滑冰选手。
节假日加班工资作为现役运动员，羽生结弦拥有一条依托旅游业、专为他打造的文化产业链条一庆祝冬奥凯旋游行。在2014年初夺得冬奥会冠军后，他的家乡仙台为其举办了凯旋游行，举行活动的1.1km的干道上聚集了9.2万人；而在2018年再夺冬奥会冠军后，这一游行活动的规模更是空前浩大，参与人数达10.8万人。游行组织方数据显示，2018年羽生结弦夺冠游行创造的经济效益为18.5亿日元（折合人民币约1.13亿元）[12]o这一产业链以羽生结弦为核心，不仅设计并制作了众多周边应援产品，如专为活动手工印制的T恤；而且还将与其日常生活相关的产业包装为旅游产品进行发展，如羽生结弦在家乡经常光顾的餐厅、羽生结弦推荐过的仙台毛豆点心和牛舌店，以及加开的连接仙台与东京特别班次的高铁。
这些产业通过与“羽生结弦”这一运动员形象产生关联，获得了销售量的提升与商业价值的变现。因此，将旅游业与花样滑冰运动员个人形象相结合，同样是构建文化创意产业核心竞争力的方式之一。
2.3俄罗斯：以实体产品为依托的“扎吉托娃路径”
扎吉托娃（Alina Zagitova）是俄罗斯女子单人滑运动员，同金妍儿一样，她也是一位女单大满贯得主，同时还是花样滑冰史上第二年轻的女单奥运冠军得主。
“扎吉托娃路径”是依托实物产品进行核心竞争力的构建。在夺得平昌冬奥会冠军后，扎吉托娃得到了一条日本赠送的秋田犬，此后日本品牌“优衣库”与扎吉托娃及其爱犬共同推出了包括T恤、短袖、卫衣、帆布包等在内的一系列的联名服饰，定价在2700〜48000元（折合人民币约172-307元）不等，上线后3天即售磬。
2018年8月，日本品牌“资生堂”宣布扎吉托娃为其全球推广大使，并根据扎吉托娃2019〜2020赛季比赛节目特点分别推出了合作款眼影与口红产品，其中口红的号直接釆用了扎吉托娃的名字命名为“Alina Red”。这两款产品自2020年元旦开始陆续在各国上线售卖，在目前已开售的国家和地区中已全部售罄。
运动员所具有的强大号召力和影响力使得产品屡屡售罄，由此可以看出这一路径在构建文化创意产品核心竞争力方面的强大效果。根据运动员特点进行相关实物型产品的设计与售卖，进而牢牢抓住运动员已有的粉丝体，是构建冰雪体育文化产业核心竞争力的又一途径。
3构建我国冰雪体育文化产业核心竞争力的路径韩、日、俄三国发展路径的侧重点各有不同，但都实现了较好的产业发展效果。对于冰雪体育文化产业仍处于初创阶段的我国而言，这三种路径的成功之处可以为我国冰雪体育文化产业的发展带来一定的启示。
3.1树立核心竞争力发展理念
与传统的冰雪文化相比，冰雪体育文化主要
第5期郭欣然：我国冰雪体育文化产业核心竞争力构建路径77
是指在冰雪体育运动的基础之上发展起来的一系列文化传播活动，是冰雪文化与体育文化相结合的产物由于冰雪体育文化所具有的交叉性特征，目前学界对于冰雪体育文化产业的所属范畴尚无定论，这使得冰雪体育文化产业仍处于体育产业与文化产业之间的中间地带，而这种中间性的地位使冰雪体育文化产业在发展过程中具有一定的独特性，为构建这一产业的核心竞争力提供了支撑。在此情况下，如何更好地把握并突出冰雪体育文化产业所具有的这一特点，关键在于树立核心竞争力的发展理念。将这一理念具体到冰雪体育文化产业上，指的是在竞争过程中，要充分考虑冰雪体育文化的特点和产业优势。从业者在自身资源的组合配置、客体要素的配合扶持以及与外部环境的交互作用上，相较于冰雪文化产业其他细分领域表现出借助经济价值、社会价值而形成独特的持续竞争优势的能力。冰雪体育项目种类丰富，我国冰雪项目运动员体同样具有一定规模，这为冰雪体育文化产业的开发提供
了充足的资源，能够实现产业的多元化发展。北京冬奥会的筹办过程为这一行业的发展带来了大量的政策红利与国民关注度，公众的大量关注使产业市场在进一步细分的同时也拥有了大量的潜在消费者，而政策为细分市场的发展提供了支持与保障，减轻了从业者的后顾之忧。由于我国自然环境的限制，冰雪体育产业的发展主要集中在我国东北和华北地区，经济发展水平较高的东南沿海地区存在着大量未被开发的市场。而且目前这一行业的从业者数量处于低位，市场内部竞争环境较为宽松，市场的开发将推动产业链的形成与规模化发展的出现，从而为这一行业注入持续的发展动力。因而在发展冰雪体育文化产业过程中，一定要树立核心竞争力发展理念，并首先要抓住最具有核心竞争力的价值性和独特性所在。3.2以运动员为核心
运动员是冰雪体育运动发展的核心，在冰雪体育文化产业核心竞争力的构建过程中，同样需要借助运动员在项目中的核心地位。前述三位运动员之所以能够作为产业发展的核心，首要原因在于其自身都具有极大的商业价值。这些商业价值来自于他们在花样滑冰领域出的运动成绩[14]，表现为他们拥有的数量大、黏性高、愿意消费于运动员相关产品的粉丝体。在依托运动员助推冰雪文化产业发展的过程中，商业价值将决定可开发的相关产业的丰富程度。
在依托运动员构建冰雪体育文化产业核心竞争力的过程中，运动员的个性化特点应得到充分彰显。前述案例的成功均证实了这一路径的必要性：金妍儿是韩国家喻户晓的运动明星，在高知名度下打造出了具有强大号召力的个人品牌；羽生结弦曾多次向日本地震灾区捐出自己的比赛奖金，他所表现出的“
家乡情怀”与发展家乡旅游业的诉求相适配；扎吉托娃仍保留着青少年女孩的体个性特点，这也与“优衣库”和“资生堂”部分产品的目标消费体相匹配。
运动员经纪业务在核心竞争力构建过程中同样需要得到重视。在我国现行体制下，运动员由各地体育部门或国家体育总局统一管理，这样的体制能够保证运动员接受最科学系统的训练，但对于运动员的商业活动安排则往往缺乏专业的规划和统筹，存在“重视发展，轻视保障”口勺的问题。而专业的经纪公司或团队能够帮助运动员选择并加入合适的商业活动，使运动员在收获商业利益的同时，实现个人形象的塑造。
此外，在依托运动员构建冰雪体育文化产业核心竞争力时，需要注意以下三个方面的问题：一是避免对运动员进行过度包装，干扰到运动员正常的训练和比赛安排；二是注意对产品版权进行保护，通过维护原创性为这一产业的发展不断注入动力；三是在产业发展过程中要注意维护运动员的利益，实现产业通过资金保障反哺运动员，构建由运动员竞技水平提升创造更多商业价值的良性循环。
3.3建立品牌体系
品牌是产业发展重要的宣传基础和收入来源「0，为巩固冰雪体育文化产业的独特性和核心竞争力，加强品牌建设是冰雪体育文化产业发展的必由之路。在品牌化发展路径之下，既可以加深消费者对于冰雪体育文化产品的品牌认知，使其在不同的环境和刺激下，优先回忆起该品牌产品，为产业的发展
积累用户规模；同时，由于文化创意产品具有设计难度大、复制成本低的特点，品牌的建立也可以使冰雪体育文化产品的知识产权在品牌之下得到更加全面的保护，从而实现对产品开发者利益的维护。
旗下产品的多元化发展则是品牌体系建立的
78冰雪运动第42卷
基础。受所从事项目特点的影响，来自同一项目的运动员身上往往具有一定的共性特征，仅依托单一体难免使品牌建设陷入同质化的困境。因此，品牌体系内部的多元化对于冰雪体育文化产业核心竞争力的巩固同样重要。以下列冰雪项目为例：花样滑冰艺术性特点突出，该项目运动员多与美感突出的产品相联系（如服饰、彩妆）；短道速滑以耐力和爆发力著称，因此速滑运动员形象多与强调体质改善或产品性能的产品相关联（如牛奶、汽车）；而滑雪则是挑战极限的代表，因此该项目运动员多与运动类产品相关联（如运动服饰与装备）。通过吸纳来自不同项目的运动员并开发与其自身特点相适应的冰雪体育文化产品，能够实现冰雪体育文化产业品牌体系内部的多样化。
同时，由于冰雪体育文化产业品牌的建设能够拉近品牌与消费者体之间的距离，增进人们对冰雪体育项目的了解和认识，为冰雪项目带来更多的社会关注，进而将关注者转化为消费者、将关注行为转化为消费行为，从而使冰雪体育文化产品拥有更大的消费者体，进一步提升冰雪项目的关注度。在这一循环过程中，品牌的知名度和市场占有率得到了提升，同步实现了冰雪体育文化产品核心竞争力
的巩固。
3.4与旅游产业融合发展
以运动员为核心的冰雪体育文化产业发展路径，虽然能够通过多元化的产品实现核心竞争力的建构，但产品的开发是点状的，难以给消费者带来持续时间长、影响范围广的沉浸式体验，同时也对产业链的纵向延伸造成了困难。与之相对应的是目前我国冰雪旅游业的发展现状，冰雪旅游业的发展是面状的，在一定区域内为消费者提供了亲身体验冰雪运动、感受冰雪文化的沉浸式环境。但由于服务保障欠缺、发展理念单一、专业人才匮乏发展模式粗放等问题的存在，冰雪旅游业的发展同样遭到了掣肘。
在此情况下，冰雪体育文化产业与冰雪旅游业的融合发展为上述两项产业的发展困境提供了出路。一方面，二者的结合能够有效地弥补双方发展过程中的缺陷与不足；另一方面，冰雪体育文化产品在冰雪旅游业环境下同样具备市场，而冰雪旅游业则为冰雪体育文化产品的开发提供了更有针对性的素材，形成点面结合、面中有点的发展格局，促进冰雪体育文化产业的纵向延伸和产业链的形成。在这样的发展模式下，冰雪体育文化产业的核心竞争力将会进一步强化。
在与冰雪旅游业融合发展的过程中，冰雪体育文化产业核心竞争力的构建与强化有赖于对自身特点的充分发挥。相较于我国传统冰雪旅游业以景点观赏、文化体验和运动参与为主的发展特点，冰雪体育
文化产业在发展的过程中应更加注重彰显其以冰雪运动项目为基础、艺术性与竞技性兼备、体育性与文化性交融的特点，为消费者带来更多不同于传统冰雪旅游业的新消费体验。
此外，我国冰雪项目运动员多来自我国冰雪旅游产业较为发达的地区，在冰雪旅游业与冰雪体育文化产业融合发展的过程中，运动员自身影响力也得到了二次利用。又因为运动员的个人影响力在带动其家乡产业发展的层面得到了运用，进一步塑造了运动员个人品牌的正面形象，使运动员的商业价值得到提升，从而巩固了运动员在冰雪体育文化产业核心竞争力建构过程当中的核心地位。
4结语
冰雪体育文化产业是我国面向2022年北京冬奥会所大力发展的冰雪产业中的重要组成部分，同时冬奥会的成功申办也为我国发展冰雪体育文化产业提供了重要机遇。我们要牢牢把握住政策、市场、人才等多方面因素所带来的有利条件，在结合我国国情的基础上因地制宜、扬长避短，实现对我国冰雪体育文化产业核心竞争力的构建与提升；同时还要注意对核心竞争力进行巩固与强化，使冰雪体育文化产业获得长足发展。冰雪体育文化产业的发展不仅能够为我国冰雪运动的普及提供助力，为我国冰雪经济的发展注入活力，同时还能够借助冬奥会的契机和平台，向世界展示具有中国特的冰雪体育文化，助力我国早日实现由体育大国向体育强国的转变。
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美国探亲签证容易过吗[3]任宏波，杨国红，史海立.冰雪体育文化软实力建设的
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