第１卷２００２年第３期
３月
广州大学学报（社会科学版）
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Ｖｄ．１№．３
Ｍａｒ．２００２
员工奖励制度策划时代说策划
张静民
白冰冰女儿被撕票（广州大学人文学院，广东广州５１０４晒）
摘要：人们都说当今社会是“信息的时代”，是“知识经济的时代”，同时又是“策划的时代”。在这样一个时代里，策划正扮演着越来越重要的角。那么，什么是策划？什么是电视节目策划？中国的电视节目策划又是在什么条件下和怎样兴起的？在今天，面对中国入世后的严峻挑战，中国的电视节目策划应该担当起怎样的重任？这些正是本文所要探讨和说明的问题。
关键词：策划；电视节目策划；总体设计；媒介竞争
中图分类号：Ｇ２２文献标识码：Ａ文章编号：１６７１—３９４ｘ（２００２）０３—００３３一０５
“策划”在汉语中是一个十分古老却又在２０世纪八九十年代得以焕发青春活力并大放异彩的词汇。《晋纪》一书中有这样一段文字：“魏武帝为丞相，命高祖（司马懿）为文学掾，每与谋策画，多善。”这里的“策画”也就是今天的“策划”，《辞海》的解释是“筹谋”、“计画”，而《辞源》的解释则更为通俗，即：计划、打算。中国另一句古话“凡事预则立，不预则废”中的“预”也应理解为今天的策划。
穷本溯源论策划
关于什么是策划，记者出身的著名策划人王志纲在１９９７年上海策划峰会上对策划曾有一个既形象又非常生动的说法：“什么叫策划？我有一种说法——条条道路通罗马，最近的毕竟只有一条，策划就
是出这条路。”①李道平在为“策划家丛书”作的总序中说的更为详细：“根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。简言之，策划就是行动谋划方案。”
那么，到底什么是策划？
笔者认为，策划其实就是人们从事一项活动时调动经验和智力寻最优办法、最佳途径，以求得最佳效应和最佳结果的行为。
策划古已有之，而且在历史上还曾出现过所谓“英雄策划”的时代。历史上有许多著名的成功策划至今仍为人们津津乐道。如“二桃杀三士”、“田忌赛马”、“三分天下”、“杯酒释兵权”等。当然，历史上也留下了许多对个人来说算是成功，但却遭到世人永世唾骂的“策划”案例，如赵高的“指鹿为马”、安禄山的“安史之乱”、秦桧的“莫须有”、慈禧的“垂帘听政”等。而在成功策划中，当数诸葛亮的关于“三分天下”的“隆中对策”最著名——一介书生在茅庐里完成的策划居然奠定了茫茫天下百年历史！
在风云变幻、思潮奔涌的当代，国内外的政治、经济、军事、科技、文化等各个领域，策划无处不在。进入２０世纪９０年代以来，我国各界成功策划的例子可谓俯拾即是：十一届三中全会的召开，１９９０年亚运会的成功举办，１９９７年的香港顺利回归和长江截流，２０００年澳门回归，２０
０１年北京申奥成功，中国加入ｗＩ＇ｏ等等。其中，最伟大的、直接影响中国社会发展进程的策划，当首推为中国制定的改革开放政策和建设有中国特社会主义的前
收稿日期：２００２一Ｏｌ一１１
作者简介：张静民（１９６２一），男，辽宁沈阳人，广州大学新闻传播系副教授、副主任，文学硕士。
①《策划旋风》，广东经济出版社１９９８年版，第２页。
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进道路。由此可见策划在人们的生活和社会发展进程中，具有多么重大的现实意义和多么深远的历史意义。
策划并不神秘，也不玄奥。从本质上看，作为人类运用脑力进行的理性创造行为，策划只是人类运用大脑去认识世界、利用世界、改造世界这个过程中创造性思维的一种表现，是人类智慧火花的闪耀。因此，我们结合电视节目生产运作的实践，去认识和把握策划，尤其是电视节目策划的客观规律，就显得十分必要和完全可能。
二什么是电视节目策划
在探讨电视节目策划之前，我们先来回顾一下在今天看来完全可以写进中国电视史的两件事。
第一件，发生在八十年代初期，和中国第一代电视文艺导演黄一鹤有关。那是１９８２年深秋的一个下午，在中央电视台设在木板房的台长办公室里（当时中央电视台条件很艰苦，除播出系统外全台上下都在原广播电影电视部院内搭的木板房办公），当时的台长王枫、副台长洪民生说：“老黄，这一次的春节晚会交给你搞怎么样？你要尽力把它搞好。”接到任务后，黄一鹤像一匹听到声的战马，浑身热血沸腾起来。他当时就了几位平时合作最齐心的“搭档”谈了起来，一直谈得晚饭都忘记吃了。他们把平时积累的“点子”都“抖落”出来，归纳起来大致有这么四条：第一，舍弃轻车熟路的录像播出方式，进行现场直播；第二，取消报幕员，设节目主持人；第三，设，沟通观众情感；第四，请国家高层领导参加，实现与民同乐。初步方案连夜汇报给了台领导，台领导当即拍板：就这么办。于是，作为中国电视文艺一种主要节目样式的春节联欢晚会就拉开了它辉煌的序幕。
第二件，发生在１９９５年下半年，和中央电视台新闻评论部的一帮年轻人有关。当时部里在北京井楼胡同号租了一套四合院，调集了包括杨东平、郑也夫、乔艳琳、关秀玲等人在内的台内外一批极富创造性的年轻人，开始筹划一种对于中国的电视观众来说是里外全新的节目。筹划组用了将近半年的时间，攻下了三道“难关”——其一，为节目定位；其二，为节目起名；其三，为节目选主持人。结果，“难关”过后尽开颜——由于定位准确，名称别致，主持到位，１９９６年３月１６日首推的电视栏目《实话实说》，作为中国版的“脱口秀”，很快声誉鹊起，引领中国电视节目一代风骚。
两件事时间不同，地点不同，人物和内容也不同，但有一点是相同的，这就是他们都是在进行电视节目策划。
那么，从理论上讲，什么是电视节目策划呢？
笔者认为，所谓电视节目策划，就是策划者遵照电视节目生产和运作规律，对电视节目的选题立意、采拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划和论证并形成具有指导性文案的一种电视行为。
根据电视节目生产和运作的过程，人们常常把电视节目策划分成前期策划、中期策划和后期策划；根据策划的主题和目标，人们又常常把电视节目策划划分为选题策划、摄制策划、播出策划和销售策划。但不管是哪一阶段和哪一种策划，策划者都要把握最关键的一点，即电视节目策划的创意。从这种意义上说，策划永远不应等同于计划，因为它包含了某种创意，某种新的尝试，某种新的追求和探索。
三中国当代电视节目策划缘起
从广义上讲，自有电视节目之日起，就有了电视节目策划的存在，也就是说，电视节目策划是伴随着电视事业产生发展的。这一点我们可以从１９５８年５月１日中央电视台（当时叫“北京电视台”）试播的第一次节目那里得到印证。这一天，在“时政”时段里安排的是“工农兵代表五·一座谈会”，而在文
艺时段安排的则是一组诗朗诵和一组现代芭蕾舞。当时的“策划者”为什么安排这样的节目和这样编排节目顺序呢？我认为他们主要是基于以下几个方面的考虑：第一，政治气候。“”年代的劳动节，请有一定知名度的工农兵代表来畅谈工作感受和理想，既有可视性又有政治意义，当然是首选。第二，技术因素。对于现场直播来说，座谈会场面不大，容易控制。诗朗诵、小型芭蕾舞涉及演员少，场地要求也不高，成功的把握更大。第三，观众印象。什么样的节目才能给观众留下深刻印象，才能让观众对电视产生浓厚的兴趣？虽然当时的电视全北京地区加起来也才只有三四十台，观众人数极为有限，但此时的电视太急于通过节目向社会向观众证实自己了，因此才作出了播出包括中国新闻影片《到农村去》和前苏联科教影片《电视》在内的节目及节目运行“策划”。但是，电视节目策划作为一种极具创造意味的电视行为，并没有随着中国电视事业的发展而前进。这一方面是因为随后的政治气候的恶化，限制了电视节目策划的发展；另一方面，则是因为电视媒体的一花独
秀的优势阻碍了具有创新意义的电视节目策划的
发展——当电视传播流程中节目是“卖方市场”时，
策划也就失丧了某种原动力，也就谈不上什么发展
和进步。
中国电视媒体对于电视节目策划的需求趋势起始于２０世纪７０年代末期。当时，处在复苏阶段的电视事业正孕育着无限的生机和无穷的创造力，这项方兴未艾的事业已初步显示了其无限广阔的前景。正是在这样的背景下，策划开始被正式引入电视节目的生产和运作的过程。表现在电视节目中，就是在当时的节目片头和片尾的字幕上，除了传统的编、导、摄、录、舞美、灯光、服装、道具、音乐、
效果、监制人的名字以外，还在极为醒目的位置加上了“总体设计”和“节目设计”人员的名单。在随后到来的中国电视事业的迅速发展、繁荣和升华的阶段里，策划不仅在电视节目的生产和运作中到了自己的位置，而且还以自己的实绩，向人们证实了自己存在的价值。
进入２０世纪９０年代，随着中央电视台节目全部上“星”和全国省级电视台节目的上“星”，加之各
地有线电视对无线电视固有“地盘”的“蚕食”和空中国际电视信号的觊觎与渗透，电视竞争愈演愈烈。中国加入唧后，中国的电视领空上的“保护
层”将越来越少，尤其是被国家指定为电视领空对外开放试验区的珠三角地区，电视传媒间的竞争日趋白热化。但透过竞争的硝烟，我们不难发现，电视传媒的竞争，归根结底还是表现为电视节目之争；而电视节目之争，最终还是广播节目策划之争。从这个意义上说，电视竞争愈烈，策划就愈有自己的市场；就愈能得以全面发挥自己的作用，愈能显出策划的必要性。这种必要性，归纳起来有这样两点：第一，中国的电视事业自身发展需要策划。在计划经济年代里，中国的电视事业过的是“饭来张口，
衣来伸手”的日子，其发展方向与事业规模完全由中国的上层建筑所决定。但随着国家的改革开放和建设有中国特的社会主义步伐的加快，尤其是中国传媒业与国际接轨进程的加快，使得中国的电视事业必须开始认真地为自身的发展进行策划。从计划经济年代的多级办电视，到社会主义市场经济体制下的寻求电视媒介的产业化、集团化发展道路，中国的电视事业一直在为自己的发展策划最优路线与途径。
第二，在媒介间激烈的竞争中，电视需要策划。这是因为，一方面，中国电视面对强大的竞争对手和国内同一媒介及其他媒介间的强烈竞争，为了在竞争中取胜，迫切需要知识的和理性的指导；迫切需要实力发展策划和竞争策略策划。另一方面，伴随我们的电视活动领域已从国内拓展到了国际，在树立国际超级电视媒体形象的努力过程中，在打造“中国电视航母”，迎接人世后更加严峻挑战的时候，更需要智能力量的加盟，从而力争能够“知己知彼”、“运筹帷幄”，以便“百战百胜”。
四电视节目策划的作用
电视节目策划，从本质上看，是策划者运用脑力的一种理性行为。是一种智力活动，属脑力劳动。在策划过程中，面对策划目标，策划者要调动自己全部经验积累和智力储备，去认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、运筹、规划，监督、调整直至整个项目最后完成。在这个策划全程中，时时闪亮着创意和灵感的“火花”，可以说，是人类的智慧之光、思想之光引导着人们的电视行为不断走向成功。
电视节目策划的作用概括起来主要表现在以下几个方面：
（一）策划是一切电视节目生产和运作实践取得成功的保证
我们先以尚处在“蒙昧”时期的策划实践为例来看看电视节目策划对于电视实践活动的作用。１９６５年，四川美术学院的一批教师和学生为配合阶级斗争教育，在大邑县刘文彩地主庄园陈列馆用泥巴塑造了当年农民向地主交租的像，生动地刻画了当时以刘文彩为代表的四川恶霸地主，利用收租向农民进行残酷的盘剥榨取的情景。当时正是社会主义教育运动开展之时，美术界就请四川美术学院的师生在北京中国美术馆大厅复制了一部分《收租院》泥塑。在看过有关的新闻后，中央电视台当时的领导提出要拍一部反映《收租院》艺术成就的纪录片，并把编导任务交给了刚刚走出校门只有几年时间的陈汉元。“领命”之后，以陈汉元为核心的创作小组进行了以下几方面的策划：其一，改变了拍摄地点——把拍摄环境由原定的中国美术馆改为四川的地主庄园。这是因为一则北京的作品不全，二则觉得内容和环境不协调。其二，改变了主题。原定作品的主题是反映这批泥塑的艺术成就，经过实地采访和体验，创作组决定舍弃原来主题，而以揭露旧社会地主的残酷和农民的悲惨命运为主题，以激起人们对旧社会的仇恨和对新社会的热爱。其三，改变了取材范围。不仅拍作品，还要拍与作品有关和参观的人；不仅拍过去，还要拍现
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在；不仅要拍泥塑，还有拍庄园。其四，确定了结构，即用现实的生活、地主庄园和收租院三个部分组构全片。
这次创作活动距今已是３０多年了。现在我们回过头再去看这些策划行为，我们认为它们的作用，不仅在于升华了作品的主题，提高了作品的社会价值和审美价值，更在于这些策划确保了这次创作活动的成功。而当今中国电视事业的发展，大到国家电视事业方针路线的制定，小到频道设置、栏目运营、人事变动，欲取得最佳结果，都离不开策划。
（二）策划可以为电视节目的生产和运作指明方向
我们都熟知这旬古训：“三思而后行。”宋代辛弃疾一生习文好武，他有一句至理名言：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”这些都在讲谋划对行动所具有的重要性。那么为什么策划对行为会有这样的重要性呢？科学的哲学思想告诉我们，人们的实践要想获得成功，就必须让自己的行为符合客观实际。而人们的行为是受主观意识支配的。也就是说，当人们的主观意识正确反映客观现实，符合客观规律时，在此意识支配下的行动就有可能达到目的，获得成功，反之，则必然失败。
策划作为思维与行动、主观与客观之间不可缺少的联系环节，对人们的行为，尤其是创造性的行为，具有指导性的意义。“建立在科学基础上的策划，使人的主观意志更加符合客观现实，同时，为人们的行动提供了一个指南和纲领，这就使人们的行动不再是盲目的，而是有计划、有步骤、有方法的。”①
电视节目的生产和运作需要的正是这种策划，特别是在影响重大的大型电视节目的摄制中，尤为突出。比如１９９７年的“飞跃黄河”大型现场直播节目，人们所以至今仍对它褒贬不一，就是因为人们总觉得也许还有更好的直播方案。中央电视台的新闻中心就提出，如果由他们进行现场直播，那么节目可能完全是另外一种样式。他们将在隆重推出飞黄瞬间的前前后后，从新闻的角度和用新闻的手法介绍黄河，并把柯受良此前所有的跨越镜头资料都穿插进去，除展示黄河传统文化外，更要表现和弘扬人类征服自然的精神和气概。应该说，这样的“飞跃黄河”节目和我们已经看到的由文艺中心搞出的节目，我们都希望看到，但由于策划的片面性，使我们“鱼”与“熊掌”无法兼得。而电视的
①李道平：＜策划家丛书·总序）。中国商业出版社１９９６年版。
·３６·优越性正在于它可以发挥自己的特长，满足人们的这一愿望。由此我们可以看到策划对于电视节目生产具有多么重要的指导意义。
（三）策划为电视节目的生产和运作提供了新观念、新思路、新方法
电视界和文学界一样，常被人戏称为新观念、新思路、新方法的“批发商”。确实，多年来电视界一直是观念、思路、方法常出常新，始终保持着活跃的思想状态。究其原因，一方面是由于电视工作者思想意识具有开放性，使他们能够也乐于探索和接受新观念、新思路、新方法；另一方面则是由于电视媒介的开放性，使无论是哪一家电视台，都无法将新观念、新思路、新方法作为永久的“看家本领”而
目前较好实用的净水器独占，除非它不用它们指导节目生产，生产出节目也不公开播出。
我们可以以纪实观念的介入电视为例。改革开放后在中国最早推出纪实节目电视专栏的是上海电视台，其《纪录片编辑室》栏目曾让国内电视人视野大开。有地缘之利的浙江电视台随后也推出了实力不俗的《８０１编辑室》。至１９９３年《东方时空·生活空间》的问世，加之《望长城》、《沙与海》等一大批电视纪录片的实证和推波助澜，纪实观念、平民意识、追拍手法，就成了电视节目制作的一种思潮，一种势力，一种代表性的倾向。至于制片人制、节目制作公司制、节目制作股份制等节目生产和运作方式，以及其他节目管理制度的产生和施行，更是策划行为的结果。周杰伦 夜曲
（四）策划可以增加电视节目的竞争力
电视时段社会化、节目制作公司化、节目运作市场化，这些在冲击着传统电视节目生产和运作观念和模式的同时，也为电视节目提供了新的竞争机遇。但若想在竞争中取胜，首先必须增加自己的竞争力。而增加竞争力的主要途径之一，就是加强节目生产和运作全程的策划，并使所作出的策划，符合下面这三项标准：
第一，惟一性。惟一性是电视节目策划中必须高度强调的一项原则。这是由观众收视心理和电视节目市场规律所决定的。如果所策划的节目内容、形式、风格雷同，就会引起观众的逆反心理，降低收视率，因而在节目市场上也将前景暗淡。因此，电视节目策划者必须时时牢记这样四个字——人无我有，
要敢于和善于引领电视节目发展的潮流。这一点中央电视台的《东方时空》、《半边天》等
栏目都可视为楷模。前者对于中国电视的贡献不仅仅在于打破了早间节目收视率低的“禁区”，而且还通过自己的努力成功地创办了中国自己的电视新闻杂志，创造了崭新的符合中国国情和电视事业发展水平的电视节目生产和运作的模式。《半边天》的成功并不是因为它是惟一国家级的女性电视专栏，而是因为它对电视节目的栏目化和电视栏目的对象化以及节目内容的生活化和节目主持人的亲和力的成功探索。
第二，排他性。排他性是电视节目策划的一项重要的、实用的原则。所谓排他性，其本意是指一事物不容许其他事物与自己在同一范围内并存的性质。但在电视节目策划中的排他性却没有“不容许”的特权。这一方面是使用同一媒介同一手段在表现同一题材时难免“英雄所见略同”，另一方面则是因为属于知识产权范畴内的节目策划成果，目前尚难以得到切实有效的保护。曾有人试图通过申请专利的方式保护自己节目策划的“产权”，但收效并不明显。实践已经证明，电视节目策划的排他性并非不可以做到，只是应该采取另外的方式和途径。通过总结成功节目的经验，我们发现下面这几种方式和途径较为有效：
杨巡结局其一，增加高度，使之具有难以企及的高度。中央电视台的《实话实说》问世后，一些电视台争相模仿，但迄今为止还没有哪一家电视台的同类栏目达到《实话实说》这样的高度。究其原因，我想主要
还是因为在以下这几点上很难于《实话实说》相比：一是选材的全国性范围；二是立意和开掘的“中央”级的高度和深度；三是栏目风格和主持人风格的高度契合。
其二，加强力度，使之具有无法比拟的冲击力。中央电视台的《焦点访谈》、《社会经纬》，上海电视台的《新闻透视》、辽宁电视台的《热点透视》、广东电视台的《社会纵横》、广州电视台的《城市话题》等，在实践中都磨练出了自己特有的力度。
其三，强化精度，使之具有迥然不同的节目品格。经济节目哪一家电视台都有，许多电视台也办得有声有，但像中央电视台《生活》这样真正办出自己的品格的迄今还不多见。无论是在信息的大容量和权威性，抽象内容的形象化，节目主持的亲近性和多样化，还是栏目包装的精美化方面，《生活》的追求都远远走在了其他同类节目的前面。可以说，是“人有我精”和“人精我变”的指导思想使《生活》在客观上具有了排他性。
第三，权威性。电视节目策划的权威性是其策划的惟一性和排他性所赋予的。但在实际操作中，它的作用往往比惟一性和排他性来得更直接、更明显。一项策划是否具有独一无二的创意，是否具有可行性，也就是它的权威性，这往往会成为能否被接受，接受后能否被实施，实施后能否成功的关键。
这一点，中央电视台的栏目《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《开心辞典》、《生活》，电视连续剧《水浒传》、《党员二愣妈》和广东电视台的电视剧集《和平年代》、《英雄无悔》
、《惊涛》、《外来媳妇本地郎》等，都有非常成功的策划经验，值得我们去总结。
总之，在电视节目“策划一摄制一发行一播出一反馈一策划”这一全过程中，策划的地位是不可替代的，其作用也是决定性的。在未来的发展中，中国电视的壮大和繁荣，将越来越仰赖于中国电视总体策划力的提升，而这也正是我们所盼望实现并愿意为之奋斗的目标。
［责任编辑吴开俊］
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郑少秋个人资料ａｒｅ
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