马苏 吴奇隆Media Practice
媒体实战
融媒体时代MV的运用与
新闻传播模式创新
——基于新华社MV《七子新歌》的启示
文/臧海萍  邓 博
摘要：随着一系列新技术、新媒介不断被用于融媒体传播，新时代的新闻传播模式正处于不断创新变革之中。本文以新华社新媒体中心创作的MV《七子新歌》为例，分析了
MV对融媒体传播的特殊作用，并通过对《七子新歌》MV的具体分析，提出了MV在融媒体传
播中的创新思路。文章认为，在MV用于融媒体传播的同时，还要重视新媒体矩阵传播、联动
传播和专业化媒体平台的助力传播，以此提升新闻传播活动的传播力、引导力和影响力。
关键词：融媒体  新闻传播  MV  新华社
融媒体时代，越来越多的表现形式可以被用在新闻传播活动之中。在传统的文字、图片、音频、视频基础之上，动漫、H5、VR、AR等都随着技术的发展进入了新闻传播的领域。作为一种音视频相结合的传播形式，MV （音乐短片）曾经只被用于音乐传播，很少进入到新闻传播的视野。但随着融媒体的发展，MV这种特殊的表现形式也受到了新闻媒体的关注。澳门回归20周年期间，新华社推出的MV《七子新歌》可谓是其中典型。新华社推出的《七子新歌》实际上是一种以MV为主体的融媒体产品。这款表面看似普通的MV产品，背后是庆祝澳门回归20周年的宏大主题，是新华社系列报道的产品之一，也是融媒体传播的一种重要创新方式。《七子新歌》一经推出，瞬间唱进了广大网友的心里。据澎湃新闻网统计，仅4天时间，全网总浏览量就高达2.74亿次，足见这种传播形态对用户的吸引作用。笔者试图通过对《七子新歌》的融媒体传播路径进行分析，探索MV在融媒体时代的运用方式和创新思路。
一、MV在融媒体新闻传播中的潜在功能
山东农业大学排名在传统的新闻传播活动中，音乐的运用主要体现在作为配乐出现在部分广播电视节目中。正如有研究者指出的，“在新闻传播中使用背景音乐，能提升新闻传播效果，突出节目主题，烘托报道气氛，引起受众的情感共鸣，提升新闻节目的关注度和影响力。”因此，在传统媒体时代，音乐在新闻传播中的作用是配角，起的是“辅助”和“烘托”作用。而在融媒体时代，一些表达形式都有可能“反客为主”，变成传播的主角，MV就是其中一种。过去只被视为音乐传播形式的MV，在融媒体时代获得了自己的发展空
间，体现出了其对融媒体新闻传播创新的潜在功能。笔者认为，MV对融媒体新闻传播的主要功能在于以下几点。
1．寓教于乐，以轻松欢快的形式传播主旋律。寓教于乐是提升新闻传播效果的一个重要方式，但传统的寓教于乐是将价值观蕴藏在艺术作品中，而新型的寓教于乐则是把艺术作品作为传播介质，核心是更加易于感知和接受的传播内容。MV的娱乐属性十分明显，用户在观看MV时，是在休闲中接收信息，在娱乐中接受隐形的教育。对于澳门回归20周年这种具有一定政治彩的话题来说，硬性的宣传话语可能无法引起用户的强烈兴趣，而这种寓教于乐的形式，相比之下更容易让用户接受，从而起到传播主旋律的作用。
2．平易近人，拉近主流媒体与用户之间的距离。传统媒体时代的时政新闻，多数都是硬性的、说教式的话语，这种叙事方式使得传播者、媒体与受众之间容易产生
隔阂，无法实现互动和良好沟通。MV是人们日常生活中喜闻乐见的娱乐形态，把MV作为一种新闻传播方式，符合互联网环境下传播的多元化、扁平化趋势，能够有效拉近主流媒体与用户之间的距离。新华社运用MV进行澳门回归20周年的专题新闻传播活动，正是看到了MV的这种传播作用，从而把澳门回归祖国这个重大的时政新闻，变成了一个大家乐于接受的新闻议题。
3．门槛较低，便于不同层面用户的欣赏与接受。互联网本身是一个门槛极低的传播平台，任何人都
可以通过终端畅游网络。而在互联网这个低门槛的平台上，MV又是一个几乎没有门槛的传播形式，无论年龄大小、受教育程度高低，人们都可以通过这种方式感知信息。制作精良的《七子新歌》MV，可以让不同层面的用户都能够理解和接受传播者想要传达的意义，从而实现更加大众化的传播。
二、《七子新歌》中MV的运用方式
2019年12月20日，新华社新媒体中心推出原创MV 《七子新歌》，以音乐传递情感，献礼澳门回归20周年。歌曲MV由青年歌手胡夏和新华社记者路滨琪共同演绎，这款唱响主旋律的融媒体作品之所以受到关注并走红网络，主要得益于这种传播方式中蕴含的丰富的音乐和情感要素。
1．把价值观巧妙地融入歌词。歌词是MV中最能体现其核心内容和价值观的部分。《七子新歌》在歌词创作上，既延续了闻一多《七子之歌》的历史感，也融入了更多新鲜元素。例如，歌词写道：“唱一曲七子长歌，这一缕乡音依旧”“五千载家国情怀，一百年离散守候”“车若游龙灯如昼，岂能落叶再逐水流”，蕴含着浓浓的中国风，大气磅礴而又柔情满怀，让观者从歌词中感受澳门回归20年来尤其是新时代澳门的欣欣向荣，同时也用歌词表达了对祖国、对澳门的祝福。有网友评论：“20年前电视天天放《七子之歌》，那时还太小不懂什么意思，但天天跟着唱。20年后我长大了，逐渐懂得了歌词中的含义，听着《七子新歌》不禁潸然泪下。”
中国最漂亮的女人2．把感情精细地融入音乐。音乐旋律是激发用户情感的重要方式。在传播活动中，音乐搭配得当往电视剧婚变
往能够提升传播内容的感染力。例如，在抖音短视频平台上，音乐已经成为短视频的主要构成部分。《七子新歌》中，间奏部分及童声的加入可以让观看者瞬间回到20年前，感受到澳门回归20年来的沧桑巨变。而主歌部分充满磁性，副歌部分清醇通透，回声悠悠，足够饱满而又有极强的空间感。同时，青年歌唱家李玉刚受邀演唱了该作品，其独特的男女声反串及细腻的嗓音，深情表达了中华儿女对澳门回归祖国的喜悦之情。
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3．把现实灵活地融入视频。一支高质量MV的价值，不仅限于音乐本身，更体现在视频所包含的丰富内容之中。如何把现实融入MV视频，且能与音乐高度一致，产生和谐共振的效果，这对MV创作者来说是一种不小的考验。在这方面，《七子新歌》作出了一些探索。MV选取了澳门系列著名地标和代表性景点，从多种视角展现了澳门回归20年来的发展与繁华，反映出澳门同胞的家国情怀，迎风飘扬的国旗与澳门特别行政区区旗象征着“一国两制”的成功实践。对此有网友评论：“这首《七子新歌》，旋律好听、有着浓郁的国风，而且有故事性，大气中兼容柔情，是值得推荐的一首好歌。”
可见，MV这种看似与新闻传播无关的表达形式，在融媒体时代是可以通过创新得到广泛运用的。不仅如此，这种大众化的传播方式，在新闻传播中还可以起到传统新闻报道模式所不具备的感染力和说服力，更能为用户所接受，从而提升传播力、引导力和影响力。
三、MV在融媒体传播中的应用模式创新
新华社新媒体中心创作的《七子新歌》MV，除了利用其表现形式本身的特之外，还综合运用了融媒体传播手段，在传播模式上进行了新的创新。而这些创新对于MV传播和新闻媒体的融媒体实践，都有一定的借鉴意义，主要表现在以下几个方面。
1．新媒体矩阵传播。在新媒体环境下，传播渠道呈现出多元化趋势，单一媒体的线性传播已很难满足用户需求，这使得多种媒体的立体化传播成为可能，以众多新媒体平台为基础而形成的矩阵传播已成为媒体发展的趋势。《七子新歌》MV推出之后，新华社充分运用了新媒体矩阵进行传播。包括新华视点、新华社中国网事、新华网等账号在内的微博矩阵，纷纷转发了这首MV。与此同时，参与歌曲演唱的明星、工作室及其粉丝团相继转发。通过矩阵传播，《七子新歌》在新浪微博引起热门讨论，#七子新歌#成为热搜榜第一名，微博平台总浏览量达1.06亿次。不仅如此，新华社还把《七子新歌》翻译成英文版，在新华社英文客户端首发，并在Twitter、Facebook等海外社交媒体平台账号上转发双语版本，英文版MV在APUS浏览器获得首页推荐和热门新闻排名第一。
2．新媒体联动传播。MV的创作是传播的基础，但如果没有系统性的传播，MV的影响范围就十分有限。这种系统性的传播有两种路径，一是创作者自身通过公共关系，打通媒体平台，实现渠道覆盖；二是由于自身的品质与影响力，引发全网媒体关注。相比之后，后者显然更能体现产品的质量。《七子新歌》推出之后，这两条路径都有所涉及。《七子新歌》不仅得到了学习强国、新华网、人民网、凤凰网、共青团中央、香港文汇（下转51页）
与现代社会相结合的政治智慧。
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第二期节目的主题为“仁政”。“治国有常，而利民为本”“见善则迁，有过则改”“水能载舟，亦能覆舟”分别出现在2016年1月习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的相关讲述中、2014年5月4日习近平总书记在北京大学和师生座谈会上的相关讲述中、2016年10月21日习近平总书记在纪念红军长征胜利80周年大会上的相关讲述中。其实，百姓对于“仁政”的理解是有限的，可能对于习近平总书记曾说过的这三句典故，不甚理解。节目讲述了赵武灵王胡服骑射的故事与“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”的典故，以及“谨庠序之教，申之以孝悌之义”的故事，讲述了唐太宗为实现“贞观之治”所做出的努力。以古鉴今，让更多人去理解今天习近平总书记作为国家领导人的治国理念。
二、定位大众，反映社会现实
中华民族上下五千年，留下了许多优美的诗句以及意味深长的故事。文化是国家和民族最基本、最深沉、最持久的力量，习近平总书记也一直强调文化自信。中华民族有悠久的传统文化，为我们的文化自信打下了基石。文化不是一成不变的，我们应该意识到，中华优秀传统文化时刻在随着时代的进步和发展进行创造性发展，但无论如何变化，其根本都离不开社会现实，离不开真实、细小的故事。
在第四集中，节目的主题是“家风”。我们人人都有父母，“三岁看大，七岁看老”也是我们每个人都听过
的话。这说明家庭教育在个人发展中十分重要。“天下之本在国，国之本在家”，家庭教育不仅仅停留在个人和家庭中，更能影响到整个国家。也因此，家庭教育不仅是每个家庭的私事，更是整个国家、整个民族的事。这一集中习近平总书记引用过的句子引起了每个人的共鸣。例如，“爱子，教之以义方”“天下之本在国、国之本在家”“爱之不以道，适所以害之也”“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃”。现场主持人让在场的观众分享自己的家风，大家在谈起自己的家风时，都怀着一种崇拜和自豪的感情，因为他们明白，是自己的家风塑造了自己，让自己拥有了今天所拥有的一切。而此时，观看节目的观众也一定会回忆自己的家风，并去反思如何将自己家风中好的一面继续弘扬下去。这样不仅让观众能够学习到内容，同时，也让观众去思考自身，扩大了节目的效果。每一集的专家解读中，也并不是以高高在上的姿态进行晦涩的讲解，而是讲解一个个小故事，并辅以现代故事进行解读，深入浅出，让人感觉十分“接地气”。
网等众多主流媒体的转载，网易、新浪、搜狐、腾讯等传统商业新闻网站也大范围转载，而且在豆瓣、百度贴吧、知乎等时下较为火热的社交平台上也有大量的转发，参与传播的媒体总数超过了360家。正是在这种新媒体联动传播的驱动下，《七子新歌》发布之后迅速扩大了传播范围与影响力。
3．专业平台助力传播。对于《七子新歌》这类MV 而言，尽管其本质上可能是一种主旋律的主题报道，但其表现形式却是音乐。相比于传统新闻传播活动来说，这种音乐形态的内容有了更加大众化的传播可能性。在《七子新歌》发布之后，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、企鹅FM等音乐平台相继
发布了该MV的音频版本。不仅如此，在各大音乐平台上，《七子新歌》获得首页焦点大图、新歌推荐TOP10、正能量歌曲首推、首发歌曲专辑推荐、VIP专区新碟推荐等重点位置。
四、结语
融媒体时代，一切新技术都可能被运用到新闻传播之中，传播形态、传播方式、传播渠道等在新技术的推动之下，正发生着日新月异的变化。传统媒体在转型过程中，要充分运用互联网思维，遵循新兴媒体传播规律，拓展思维，充分运用多种表现形式，创新传播形态，进而提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。
作者臧海萍系河北师范大学音乐学院副教授
邓博系河北师范大学音乐学院讲师
参考文献
[1]崔雅．新闻传播中背景音乐的应用及价值[J]．新闻战线，2017(10)．
[2]张强．新媒体矩阵建设存在的问题及反思——从甘孜新闻网的实践谈起[J]．青年记者，2018(02)．
[3]腾讯网．4天2.74亿浏览量！新华社这首MV如何唱进网友的心？[EB/OL]．(2020-01-01)[2020-08-10]．new.qq/ omn/20200101/20200101A09X7U00．
[4]澎湃新闻网．盘点 | 结果出炉！2019年最受欢迎的十大“爆款”作品名单[EB/OL]．(2020-01-20)[2020-08-10]．www. thepaper/news Detail_forward_5577218．
【编辑：孙航】
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