都市丽人品牌升级记
2011年6月的《销售与管理》杂志刊登采纳成功案例--都市丽人品牌升级记。文章详细介绍了做Fast Fashion式的内衣充满光荣与梦想的荆棘之路，还只是一个带有理想主义彩的假设。
2011年5月《销售与管理》封面
提起时尚，VOGUE、ELLE上闪耀着奢华艳光的时装大片率先跃入脑海。当时尚被阿玛尼、古奇、华伦天奴、范思哲…印满红唇印，几乎成为"昂贵"的代名词时，近年ZARA、H&M在中国市场的名声鹊起，令"快时尚"(Fast Fashion)这个词汇迅速发烧，不仅颠覆传统时尚那高不可攀的殿堂级印象，同时消费者有了换一种眼光看待时尚的机会，去领略"快时尚"(Fast Fashion)中所蕴含的平价、亲民、时尚、变化无穷、丰富多彩的别样魅力。
内衣界有无可能出现Fast Fashion明星?在中国，做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路，还只是一个带有理想主义彩的假设?对于这些疑问，都市丽人内衣以实际行动为市场做出了一个精彩而肯定的答复。
张航睿个人资料从中国目前的消费层级来看，各行各业普遍存在"追高"倾向，即他们眼中的消费者是塔尖精英人士，至少也是社会的中上层。"挣富人的钱"，成了大家心照不宣的共同目标。这种心态在内衣行业显得尤为突出，一二线内衣品牌动辄就要数百元。似乎，在内衣市场上，品牌=高价格。平价内衣的宿命就是流向大批发市场，挤到不登大雅之堂的街头店或路边摊。
都市丽人则是异类。它异就异在：当大家追风般围着小资小白领转的时候，它坚定立足于"大众"市场，做中国普通女性都穿得起的内衣；当别的平价内衣只能提供地摊级服务时，它却用精细化的品牌运营模式，走出仅靠"产品性价比+渠道扩张"取胜的路径，为品牌赋予全新生命，让前来购物的女性得到细腻美好、高性价比的消费体验。这个主流价位为数十元的内衣品牌，以"快时尚"(Fast Fashion)的战略思想进行企业运作，通过对品牌的文化内涵、终端体验、营销管理进行全面升级，从而成为内衣行业无可争议的成功者和领先者。
远大理想：内衣闯王如何基业长青
1998年成立的都市丽人，在10余年的发展历程中一直显示着蓬勃向上的姿态，从发源地深
圳起步，终端门店逐渐遍布全国160所城市。品牌的迅速发展得益于中国整个内衣市场的高速增长、优质平价的产品和快速扩张的渠道。这位势头强劲的内衣闯王在大江南北攻城略地之后，已成功抢占中国大众内衣连锁加盟市场。品牌未来往何处走?面临的不再是如何创业的问题，而是，如何建立一个伟大而长盛不衰的企业。
围绕这个令人心生澎湃的愿景，企业携手采纳对现行的营销系统进行全面检索，发现许多不适应品牌长远发展的缺陷：
品牌层面--缺乏品牌价值规划，品牌价值塑造不足；
终端层面--终端店需要进一步提升形象及价值感；
产品层面--产品多而杂，对"品牌内衣专卖"的定位支撑不足。
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营销管理层面--渠道扩张速度快，内外部沟通、协作流程及制度跟不上；
加盟商管理层面--缺乏加盟商培养及控制力不足；
产品供配层面--货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场反映。
这一切现象背后的本质是什么?国内外众多知名品牌案例告诉我们，企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌，能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。基于此，历史给都市丽人带来的命题十分清晰，即：
品牌如何从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升?
蝶变2009，飞越新高度
如何让品牌超越单纯的物理功能提升至一种精神的需求和满足?如何合理而富有创意地规划产品?如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度?借用什么载体和形式提升品牌的价值感，使它焕发出明星般的气质呢?采纳项目小组带着一连串的思考，与都市丽人企业上下共同开始了品牌飞越新高度的旅程。
比价格更高的是价值文秘工作
品牌与产品的显著区别在于：产品只能提供物理使用价值，品牌却能满足消费者的情感需求，引发他们的心理共鸣。我们为都市丽人展开的核心工作就是为品牌注入灵魂，让她真正活起来，进驻消费者的心智空间。
鉴于都市丽人的产品价位及主流人，我们将都市丽人定位于"大众风尚内衣"品牌，她的目标消费人是中国分布最广、人数最多的普通大众女性：她们并非财富金字塔上层，但她们靠自己的努力创造出美丽的事业；喜欢与朋友分享内衣的经验，分享生活、工作、情感中的点点滴滴。她们渴望的内衣品牌是能懂得自己追求物超所值、价廉物美的心理，产品品质居于中上水平，并能提供有限的服务；她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系。
内衣具有保护女性身体和健美形体的基本功能，作为从事内衣生产的都市丽人企业，实质上从事的是一份关爱女性的事业。同时，都市丽人的消费者，她们希望在与朋友的交往中，相互理解、体贴、彼此关心。因而，采纳得出品牌核心价值的第一个关键词就是"爱"。
综观市面上的内衣品牌，无论是一二线还是三四线品牌，其品牌诉求虽有表述上的不同，但都集中于"时尚""魅力""性感"等反映行业基本特质的词语，品牌文化趋于同质化。在进行都市丽人风品牌文化创建工作时，采纳立足于品牌大众化的价格定位，与主流品牌"时尚、性感、魅力"的高姿态专家的形象形成显著区别，以平易近人的亲和姿态出现，提炼出"分享"的概念。
任何品牌核心价值的创作都不能脱离其行业本质。联系内衣行业本质，都市丽人要与"时尚美丽"产生联系。都市丽人为普通大众女性提供高性价比的内衣，以"引领大众风尚"为品牌目标。"风尚"一词代表时尚、潮流等含义，与"时尚"、"潮流"、"魅力"等词语的调性相吻合。联系行业本质，得出都市丽人风核心价值关键词的第三个词汇是"风尚"。
至此，采纳提炼出品牌的核心价值为"爱.分享.风尚"，创造了独树一帜的品牌形象。"爱.分享.风尚"概念代表了一位亲切的邻家女孩，她引领大众风尚，对消费者充满友善与关爱，象好朋友或妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态，而是以一种平等待人的方式与顾客"分享"，满足了大众消费人需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的"性价比高"的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。
("分享"在都市丽人品牌营销系统中的运用)
女人美自蝶变来
品牌文化如同品牌的灵魂，VI形象如同品牌外衣，好的品牌形象能传神地传递出品牌精髓，
方便消费者识别品牌，产生好的品牌联想，帮助积累品牌资产。采纳提炼出都市丽人的品牌核心价值后，开始全面的品牌落地工作，对原来的品牌形象进行系统提升。
都市丽人的新标志由4颗心组成，传达出都市丽人对女性朋友的关爱体贴之情，品牌与顾客间彼此分享、如同朋友般知心。4颗心组成一只蝴蝶形状，象征女性从青涩到成熟的美丽蝶变、翩然飞翔，象花一样吐露芬芳、充满魅力。
围绕"爱.分享.风尚"的核心价值，针对女性消费体的心理特征及消费习惯，采纳将品牌视觉要素有机融入到终端环境中，大到店面包装小到系列终端物料，使品牌形象始终保持内外一致、处处统一，为消费者营造一个整洁、舒适、温馨的品质化购物空间。都市丽人风的美丽蝴蝶，飞到门店的每个角落，把风尚妩媚带给无数爱美女性！
(改造前终端形象)
(改造后终端形象)
花撩人眼，风尚我为王
语言栏修复
产品是品牌精神的最佳载体，消费者最终通过产品来领悟"引领大众风尚"的意义所在。都市丽人产品研发具有"细和多"两大特点。
"细"是指都市丽人根据女性各个阶段身体发育的不同特点，针对性细分出三大系列产品：即针对青少年的"紫阳光"系列、针对年轻女性的"都市丽人风"系列和针对熟龄女性的"衣之密语"系列，在材质、版型、功能、价格等方面有着明显区隔，无论哪个年龄段的女性都能到适合自己的内衣。
"多"是指都市丽人产品款式丰富，每一季上市新品数量多达千余款。消费者一到终端仿佛进入花团锦簇的花园，让人目不暇接。都市丽人的"多"不仅仅意味款型花丰富，它还跨越了"文胸"这个小品类，延伸到内裤、睡衣、保暖衣、家居服等多个品类。对于消费者来说，她们得到的是"一站式"购物体验，在都市丽人可以买到她们需要任何内衣用品；对于都市丽人的经营者而言，多元化的产品组合帮助他们赢得广阔市场，增强经营的抗风险能力和盈利能力。
叶圣陶的简介在"细"和"多"的背后，考验的是都市丽人的设计研发能力。现代内衣是欧美舶来品，如今西方仍旧是新潮流和新技术的引领者。以"引领大众风尚"为目标的都市丽人风不仅在国内寻宫廷菜
觅挖掘，同时打开观察世界的窗户，捕捉国际潮流风尚，特别设立国际风尚内衣设计中心，抢占风尚内衣品牌制高点。中心内各种设计管理人才密切关注国际内衣流行趋势，采集各种风尚资讯，组建庞大的内衣流行数据库，为每一季新品设计提供方向指引，自主研发设计(二次研发设计)出多种高性价比而又紧密贴合时尚潮流的内衣，不断获得消费者青睐。