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qq牧场攻略—以“维多利#的秘密”为例
柏萍
(广州市工贸技师学院广东广州510300)
摘要：“维多利亚的秘密”是全球最负盛名的内衣品牌。本文通过对“维多利亚的秘密”的品牌营销战略进行分析，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，分析了其品牌营销的成功之处，总结其先进经验，并拓展到国内的时尚制造行业，出我国本土品牌成衣企Jk与“维多利亚的秘密”的差距，明确发展方向和目标，促进其发展.，关键词：营销策略；品牌；产品
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.04.076
一直以来，成衣业走在时尚的最前端。随着全球化和市 场经济的发展，人们生活节奏的加快，人们的时尚观念也在不 断加强。女性成衣，即使是内衣，也深受时尚潮流的影响。“维 多利亚的秘密”，这家全球知名女性成衣品牌，将时尚潮流与 品牌营销策略巧妙结合，创造了女性内衣市场的神话。
1. “维多利亚的秘密”简介
“维多利亚的秘密”（英文：Victoria’s Secret，简称维密）是 美国的一家连锁女性成衣零售店，主营内衣。1977年，毕业于 斯坦福经济学院的罗伊•雷蒙德在旧金山创办了第一家维密 专卖店。1982年，罗伊•雷蒙德将维密出售给L Brands公司。在L Brands精心打造之下，维密成为美国著名内衣品牌。2003 年维密拥有高达28亿美元的净销售额，在全美拥有超过1000 家连锁专卖店，2014年销售额高达72.07亿美元。据悉，在美 国30岁以下女性所用的内衣中，50%都是维密。2017年2月，维密进军中国市场，先后在上海和成都开店，同年11月，维密 秀在中国上海举行。
2. “维多利亚的秘密”品牌营销策略分析
低碳生活的宣传标语“维多利亚的秘密”的品牌营销策略并非一蹴而就。在创 始之初，维密遵循方便和舒适的传统思路。在设计上给内衣 增加了彩，采用欧洲设计的端庄和优雅风格，店名也借用了 中世纪的英伦韵味。但这个时期，维密经营困难重重，1982年 被出售给L Brands集团。在L Brands运作下，“维多利亚的秘 密”打破了过去的市场定位，以全新的面孔进人市场。公司总 裁Grace Nichols无数次明确维密的品牌定位:“维多利亚的秘 密”给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫，
2.1产品策略：通过产品标准化定义性感和美
产品策略(Product)是营销策略中最基本的部分。企业营 销活动的核心，是发现和满足消费者的需求，而消费者需求满 足，只能通过提供某种产品或服务来实现。产品策略与服装 企业经营息息相关。维密通过产品标准化定义了性感和美，在维密，内衣尺寸只有32A-40D。这意味着维密放弃了美国 大部分肥胖人的内衣市场。维密通过产品尺寸的限制，将 目标客户定位在那些年龄在15岁-60岁之间，希望更加美丽性感的女性。这种选择性的歧视，激发了女性潜在虚荣心 理，“穿维密等于性感身材，只有性感的身材才能塞进维密的 内衣里”。为了更好地让自己的身材配上维密内衣，女生们甚 至还会努力健身，保持完美身材。维密的产品策略不仅传递 维密的品牌价值观——性感、魅力、时尚，同时也在传递积极 健康的生活态度，为品牌树立了正面的形象。
2.2价格策略：平价的奢华
价格策略(Price)是指通过综合分析产品的供需以及成本，选择一种能够吸引顾客，占据市场的定价模式。价格的制 定和调整，直接涉及生产者、销售者和消费者三方面的利益，并影响市场竞争的格局。“维多利亚的秘密”的定价策略，包括 短期定价策略和长期定价策略在新产品刚上市时，采取撇 脂定价方法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品寿命初 期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，取得相 当的利润。然后随着时间的推移，逐步降低价格使新产品进 入弹性大的市场。随着销售的扩大，维密为了吸引更多的消 费者，扩大市场占有率，会采取限时特价或者优惠价的方法对 产品进行降价销售。因此，在全年的各种节庆日，维密推出各 种各样的促销。维密采取的这种方
法能够获得规模效益，也 能有效降低维密的库存。在长期策略上，维密选择了渗透定 价法，渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲 比较低。维密秀穷尽奢华，但实体店和网店内衣的售价才几 十美元。平民化的定价策略和频繁的促销活动使维密拥有广 泛的客户。
显示桌面不见了2.3渠道策略：多元化的渠道
渠道策略(Place)是产品从生产领域向消费者领域运行过 程中，经由中间环节或机构转移的市场营销活动。合理选择 渠道是服装企业营销者的重要策略问题，营销渠道的建立不 仅可以提升企业的竞争力，还可以让消费者更加便利地获得 商品。维密采用了多元化的销售渠道，包括：
2.3.1店面直销。专卖店是内衣销售最传统的渠道，维密 在全美各地的连锁专卖店超过丨〇〇〇家。维密把专卖店称成 “少女的闺房”，在这样的时尚设计和极致浪漫中.女性更易产韩国一线明星
现代营销
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生冲动消费。维密服务人员在和客户交流的过程中，会针对 性地推荐合适的内衣及相关联产品，激发消费者需求，购买更 多产品。
2.3.2产品目录手册。针对男性顾客，早期的维密曾使用 目录直邮购买方式，以避免男性消费者为女伴选购内衣的尴 尬。同时，这种方法将购买体扩大到男性客户。
任斯璐个人资料2.3.3电子商务平台。1998年，维密开始线上销售。海外 市场更是以网络销售为主。2011年，维密网络销售髙达16.5 亿美元。维密不再是专门针对女性的甜美设计，也充分 考虑了男性顾客的审美需求。简单不失浪漫，大方不失性感。每一个产品都由超模完美演绎，充分展现了产品的特质，引发 人们购买的欲望。
维密多元化的销售渠道，满足了消费者随时随地的购买 需求，也扩大了“维多利亚的秘密”的品牌知名度。据维密官 方统计，维密多渠道运作下的消费者数量，比从单一渠道购买 增加了 3-5倍。希腊旅游攻略
2.4促销策略：整合营销沟通
菲利普•科特勒指出，营销沟通指的是针对公司销售的产 品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒 的各种方法。他将营销沟通定义为八种模式：广告、促销、节 事与体验、公共关系和宣传、直复营销、互动营销、口头营销和 个人推销。维密最值得我们学习的地方是营销沟通。
从传统的营销沟通来看，广告是营销沟通最重要的一种 形式。然而，随着营销环境的改变，广告已经越来越难到达目 标受众体。互联网和数字媒体的出现导致观众的分流，消 费者不仅有更多的媒介
可以选择，而且还可以选择在何时接 受有关的商业信息。太多的广告侵占着消费者的心智，给品 牌方和广告公司带来了巨大的挑战：如何吸引消费者关注自 己的品牌呢？
精心策划的营销沟通，“维密秀”由此而生。1999年，“超 级碗”职业橄榄球赛中场休息时，维密的26位模特将跑道当作 T台秀场，吸引了 150万人在线收看，超奋荷的网络流量甚至 影响到比赛直播。从此，每年一度的“维密秀”成为维多利亚 营销沟通的核心。所有营销活动均围绕年底的维密内衣秀来 展开。这些营销活动包括：天使代言、天使选拔、天价内衣、天 使翅膀、当红明星助场等。例如，为了配合2017年在上海举办 的“维密秀维多利亚的秘密”联合爱奇艺、腾讯视频等媒体 推出了选拔真人秀《天使之路》。通过几个月多个环节的考核 筛选，最终选出第七位维密舞台上的中国面孔。天使选拔本 身就是一件极具吸引力的营销事件。其他营销活动例如天价 内衣、天使翅膀、当红明星助场等等，均能唤起观众对维密秀 更大的期待与讨论。
维密秀多年来一直遵循着这样一套流程：先举办线下走 秀，几天后再由C B S和各大视频网站播出。在维密走秀曰之 后，网友已经通过社交媒体、自媒体等渠道获得了大量有关维 密秀的资讯。理论上来说，在正式直播推出时，观看者的好奇 心已被大大消解。但维密和媒体似乎丝毫不担心，除了相信“维密秀”本身的吸引力，更重要的原因在于维密和各大媒体 从来没有把维密秀当作一天的秀来对待。正如腾讯时尚中心 总监江浩所说:“腾讯的目标是把一天的秀打造成2个月的IP 带，对内容进行更加精细和长尾的运营。为此，腾讯视频和腾 讯时尚将维密战线从10月25日拉至1月20日，并划分成7
个 阶段：客户宣讲、用户传播、走秀日、直播预热、直播日、独家权 益放送、衍生期、长尾期”。从秀前造势、图片直播，到刷爆社 交朋友圈、观看完整视频，一系列的运作，如此长的战线，次次 保持新鲜感，步步满足观众感官。
在广告泛滥、媒体林立的今天，谁能够吸引眼球，谁才能 够有机会把产品和品牌的概念传递给消费者。“维多利亚的秘 密”通过“维密秀”创造品牌知名度，在消费者记忆里建立良好 的品牌形象联想，建立消费者和品牌之间牢固的联系。
3.“维多利亚的秘密销策略对其他品牌的启示
维密秀的品牌营销策略有很多值得我们借鉴的地方，我 们要善于向他们学习先进的营销管理模式，并总结出成功经 验。“三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦 想”。产品有价，梦想无价。在“维密秀”上，天使模特、天价内 衣、当红歌手等元素共同形成品牌联想，构筑了一场宏大而瑰 丽的童话意境，给予消费者感动、激动、难忘的感受。同时，也 让维密内衣超越了其原本存在的意义，提升了内衣的价值内 涵，从而影响和改变消费者的品牌认知、态度和购买行为。
相比之下，我国的服装品牌还存在很大的差距。要想打 造知名服装品牌，就必须同时提升软实力和硬实力，不仅要提 升产品质量和设计水平，更要在品牌建设上下功夫。在网络 时代，信息爆炸，产品供过于求，能抢占市场、占领消费者心智 的一定是有个性、有内涵的商品。如何使自己的产品差别于
同类的其他产品，增强产品的辨识度和曝光率，加强品牌文化 的影响力，“维多利亚的秘密”有许多值得国内服装品牌学习 和借鉴的地方。可以说，在新媒体营销时代，“维多利亚的秘 密”堪称新媒体营销教科书。
在营销策略上，产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略 四个维度要综合发力。在品牌策略上，要考虑消费者的个性 需求特征，构建和完善品牌理念，加强品牌文化影响力。要持 续为品牌注人新的元素新的内涵，让品牌获得持续的生命力。同时，在国内市场上，国内的服装企业应充分考虑中国市场的 实际情况，制定符合本企业的营销策略；在进军海外市场时，要挖掘中国文化元素，将中国元素与时尚潮流相结合，加强中 国品牌在海外的影响力，带领企业健康平稳发展。
参考文献：
[1】菲利普•科特勒.市场营销管理：亚洲版丨M】.北京：经济管理出版社,2006: 29-31.
[21陈子闻.从消费者角度分析高端美妆品牌的营销策略 U1.现代商血，D01:10.14097/jki.5392/2018.20.f)12
作者简介：
柏萍（1981.1-），女，汉族，湖南永州，硕士研究生，讲师，研究方向：营销策划、品牌营铕。
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