1绪论
1.1研究背景
周庄，是一座江南小镇，周庄镇旧名贞丰里，周庄地域春秋时期至汉代有“摇城”之说，相传吴王少子摇和汉越播君封于此。西晋文学家张翰，唐代诗人刘禹锡、陆龟蒙等曾寓居周庄。因镇为泽国，四面环水，咫尺往来，皆须舟楫故有“中国第一水乡”之誉，是国家首批5A级景区。周庄位于苏州昆山，是江南六大古镇之一，于2003年被评为中国历史文化名镇。周庄历史悠久，是典型的江南水乡风貌，有独特的人文景观，是中国水乡文化和吴地方文化的瑰宝。周庄镇60%以上的民居仍为明清建筑，仅0.47平方公里的古镇有近百座古典宅院和60多个砖雕门楼，周庄民居古风犹存，还保存了14座各具特的古桥。但古镇旅游营销内容和方法都比较陈旧落后，影响了周庄古镇旅游市场的发展。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
早在上世纪年代美国著名未来学家托夫勒在其著作未来的冲击》一书中提出，人类社会经历了产品经济、商品经济和服务经济三个阶段，目前正在进入第四个阶段，即体验经济时代。所谓体验经济，是指以体验为提供物的经济形态，体验像其它货品一样越来越商品化，并“逐渐成为所谓的经济价值进程中的
下一步”。体验经济的到来向传统经济提出了挑战传统经济是基于资本、劳动力、上地和人力资源等的要素经济形态，而体验经济是以实物为平台的无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产物。传统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求，强调商品特和消费者利益体验经济时代面对的是消费者的个性化需求，突出的是消费者的“情感共鸣”。
旅游作为一种体验性很强的人类活动，可以说，旅游是一种天然的体验经济。在旅游业中开展体验营销具有很强的现实性和可行性。中国旅游业经过改革开放以来近年的发展，已初具支柱产业的规模，并显示出强劲的发展势头。目前中国已经成为全球最大的国内旅游市场，旅游业发展迅猛，同时随着旅游向纵深发展，古镇旅游也越来越成为人们的旅游的新宠。中国有着上下五千年的悠久的文化的历史，文化底蕴丰富，
古尔邦节2022年几月几号不同的地域有着自己独特的人文气息，中国的古镇是中国历史文化遗留的代表，历史沧桑和习俗文化的沉淀镇旅游具有突出的人文魅力和民俗风情，1992 年，国家旅游局“中国友好观光年”中首次推出了 249 处国线景点，其中约163 处景点分布在 41 座古镇范围内。在体验旅游的热潮中，我国古镇旅游取得了一些成就。其中周庄古镇尤为突出但由于紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”做文章，不能满足消费者的需求。因此，如何摆脱目前较为单一的旅游发展模式成为周庄未来发展的关键问题。
1.2.2研究意义
体验营销抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求，填补了当前旅游营销理论断层的空缺，进一步拓展体验营销理论的应用空间。尤其是当前，服务经济正向体验经济转型，体验经济已经初见端倪，唤醒了旅游者对旅游体验的强烈要求。这就急切呼唤一种适应这一时代需要的新的营销理念的产生。体验营销在旅游业中的出现和引入可以有效地顺应这一新时代和新的旅游者需要的变化，对于丰富旅游营销理论和指导旅游营销实践都有不可或缺的作用。同时，体验营销并不是要对己有的旅游营销理论体系作彻底地推翻，它只是以体验为核心，更加完善地整合旅游营销理论体系，更好地发挥它应有的作用。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
国内对于古镇旅游的研究随着传统村镇旅游日益兴起，学术界对此给与了广泛的重视和关注，不同专业背景的学者纷纷从不同的角度对传统村镇旅游进行了研究和探讨，涌现了一些研究成果。邢夫敏对江南古镇旅游景区实证研究后认为江南古镇旅游景区合作是古镇旅游发展的持然趋势，江南古镇旅游景区合作必要性、重要性和现实意义在影响江南古镇旅游景区合作的三大因素中宏观环境因素最重要，其次是行业环境因素和古镇自身因素江南古镇旅游景区合作的预期效果很可观对六镇自鸟效果而言，增强产品特、提高服务质量、扩大旅游市场规模、增强整体竞争力、构建区域品牌和提高综合
效益是至关重要的。李东和等人则探讨了苏州水乡古镇的旅游形象定位问题，他们认为苏州虽然水乡古镇众多，特各异，但机遇与水乡古镇旅游产品的趋同性，使得苏州水乡在旅游业发展中竞争十分激烈，苏州个水乡古镇应从旅游形象宣传口号出发，对部分水乡旅游古镇形象定位进行了对比分析，在此基础上，确定了苏州旅游形象定位原则，提出旅游形象定位的建议，以期促进其旅游业的协调和可持续发
展。金勇兴从文化功能和价值的角度，阐述了温州楠溪江古村落民居数量最多而且保存完整，具有独特的文化价值。刘沛林以中国传统文化底蕴为研究基点，从空间意象角度对中国古村落景观进行了深入分析，揭示了中国古村落选址、布局、形态及规划理念中凝聚了丰富的山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象熊明均、郭剑英则重点分析了西部古镇旅游市场开发营销，并指出了该区古镇旅游开发存在较多问题古镇的原真性受到破坏，景区特受到威胁景区旅游环境承载量与环保没有得到重视在旅游营销策划方面做法单一，不能满足游客多层次旅游需求。并且归纳了政府主导性模型、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式、综合开发模式等五种常见的古镇旅游开发模式。王经武分析了重庆市偏岩镇中其村落的选址、总体布局和空间特，从传统小城镇形态角度探讨了中国传统居民中“真、善、美”的文化精髓。杨载田等较早地进行了乡村古聚落旅游资源的开发研究，在分析其特点的基础上，提出了乡村古聚落的开发原则。吴品高等系统地研究了江南水乡古镇的客源市场、旅游吸引物、区位、人才等方面的优势。陈勤建通过朱家角镇民俗文化旅游开发的实例分
析，认为文化旅游开发必须拒绝伪民俗、开掘真民俗。传统村镇旅游研究所存在的问题上述研究成果对于传统村镇旅游的发展起到了很大的推动作用。方仲权等归纳了法国乡村旅游产品影响的主要经验政府、居民和旅游企业统一协调乡村旅游的发展模式相对固定，一般为“农村接待十乡村度假十休闲的空间”利用政府新的旅游部门进行推销利用行业认真进行质量控制和宣传和营销模式多样化。银淑华则从战略和职能方面阐述了政府的旅游营销职能。采用促销和支持战略帮助旅游企业进行营销，在这些战略上指导下的政府职能，帮助提高旅游目的地的形象和推广战略性旅游产品黄郁成等认为古村落旅游开发主要资源应凭借古建筑、古古朴环境、原生态生活方式、旅游活动编排等四个方面的因素。同时传统古镇旅游发展实践异常迅速，而旅游市场营销研究显得较为薄弱和滞后，这种状况不利于我国古镇旅游营销理论体系的完整建构、丰富和提升。我国古镇旅游市场营销研究尚处于起始阶段，研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在实施描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和广度有待于进一步拓展和深化。一些研究忽略了旅游产品与传统产品的差异性，在研究旅游市场营销的战略和策略时，只是生搬硬套的“借鉴”传统产品市场营销的经典模式，有的甚至提出了既适用于地，又适用于地的营销方案和策略，殊不知即使是同类型的旅游产品，其在不同时间和空间上的分布都是有差异的，因此没有放之四海皆准的营销妙方。
拉力绳1.3.2国外研究现状监的多音字组词
国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问
题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑
的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为牲以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。古镇的营销发展问题，研究了威尔士乡村周末度假旅游的发燕尾服问题。以美国科罗拉多州的度假型城镇爱恩特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。旅游者的消费行为，分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异。古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。，探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用,，探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。，从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位，和则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。，研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。
2相关市场营销的概念分析
2.1 旅游市场营销的概念
市场营销是指企业为了销售产品去研究市场、开发市场、满足市场需求等一切围绕销售而展开的活动总和。美国著名市场营销学家卡麦锡从宏观角度把市场营销定义为一种“社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标”；从微观角度把市场营销定义为“企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或者使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。英国市场营销特许研究院将市场营销定义为：“负责识别、预测和满足顾客要求并获得利润的管理过程”。著名市场营销学家菲利普・科特勒曾列出三种具有代表性的市场营销的定义。首先，市场营销是一种过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和营利性的活动；其次，市场营销是创造和满足顾客的艺术；最后，市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。菲利普・科特勒认为，市场营销是个人和集体通过提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。1960年美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义为“市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户的一切企业
活动”。1985年美国市场营销协会对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面诸多定义更为全面和完善。
旅游市场营销是市场营销学在旅游业中的具体运用，是指旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅
游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
清明节的名言2.2 旅游市场营销的特点
述职报告 教师菲利普・科特勒曾指出“市场营销观念认为，达到企业目标的关键在于能明确目标市场需求，并能以比竞争对手更有效的和更高效的办法去满足市场的需求。”从这里可以看出市场营销的关键在于明确和满足市场需求，因此市场营销的商品不仅要包括人们日常生活所需的物质产品，还包括思想、劳务、服务等非物质产品。旅游市场营销是特指在旅游市场中进行的营销活动，由于旅游业是一个特殊的服务性行业，旅游产品是一种特殊的无形产品，因此旅游市场营销区别于一般市场营销的特点，可归纳为：
第一，旅游市场营销的产品是一种无形的服务。旅游产品不是实际存在的物体，它具有生产和消费的同时性，不能被提前感知，只有通过切身体验才能判断产品的优劣。
芝麻开门下一句第二，注重对旅游者的管理。在旅游产品的生产过程中，旅游者也参与其中，因此，在旅游市场营销的过程中，不仅要对从业人员进行管理，也要对游客进行有效管理，适时沟通，提高产品质量。
第三，旅游产品的分销渠道更加灵活多样。有形产品一般是通过物流渠道将产品运送到顾客手里，而旅游产品的分销通常是依靠一系列的中间商，包括旅游代理商和旅游批发商。
第四，在旅游市场营销的过程中，对旅游产品的质量较难控制。一方面，由于旅游者直接参与了旅游产品的生产，因此不能用统一的质量标准来衡量；另一方面，旅游产品的优劣是以旅游者的切身感受为标准加以衡量的，而每个人的感受都不会完全相同，所以旅游产品的质量难以控制。
3周庄古镇旅游营销现状分析