TELEVISION STUDIES 电视研究
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韩国未来的家庭剧和偶像剧越来越远离儒家文化，越来越倾向于反映真实的社会现实（比如《我的名
字是金三顺》、《前户家女人》
不过，不管将来韩剧在中国的地位到底如何，国际间的文化交流都是好事，它有助于彼此之间更好地认识和学习，进而取长补短。“文化不应该受到国境的限制……只要有利于国民的福利就应该接
从1997年在中国大受欢迎的第一部韩剧《爱情是什么》开始，到2007年，韩剧在中国已经流行了十年。虽然目前的势头不佳，但它确实引领了一代潮流。一开始大家把这一现象称为“韩流”，“流”这个字本来就是指比较偶然的、不长久的现象。但是现在韩国有些人提出要改“韩流”这个说法。因为过去了十年，目前韩剧在中国仍然销售得很好，数量一直在增多，影响也非常广泛。韩剧的三种主要类型——青春偶像剧、家庭生活剧、历史古装剧都有较多的观众，并且似乎固定了下来。
在韩国，电视剧的性质和功能定位非常明确，它既是一种文化产业形态，又是一种大众文化形态。大众文化产业的重要功能之一是为社会生产“娱乐”。在韩国，电视剧的娱乐功能体现得比较明显，其风格也比较轻松。在资本主义的韩国，民主政治与市场经济制度的确立，法律的相对完善等使得政府将电视剧明确定位在大众文化产业上，在遵守相关法律规定的基础上尽可能谋求大的经济效益，成为韩国电视剧生产的重要目的。
其实，韩剧在中国大受欢迎的原因很多。但为达到娱乐效应以及获得更多的经济利益为目的的韩剧，其独特的营销策略是韩剧在中国获得成功的重要原因之一。为此，本文将详细分析韩剧主要的对
外营销策略，这一努力将对提高中国电视剧的娱乐功能以及经济效益方面有所借鉴。
一、合理的定价策略
影视节目是一种不产生其他附加费用，可以循环创利的单源多用的商品，而且在国际交易中可根据文化差异进行折扣，并以消费者的支付能力来定价。个别进口国以所拥有的渠道数量来决定影视节目的交易，只要电视台认为进口影视节目的价格比制作一个节目更便宜就可以成交。但是很多电视台都按自己给出的价格为标准进行交易，而这种标准价格也受到很多要素的影响。如韩剧，就按照购买国的支付能力来定价，而支付能力由人口、电视机数量、国民收入等来决定。就近几年电视媒体来讲，国家概念慢慢淡化，与此相反的是地区概念越来越受到重视。而且，电视台制作费的逐步减少使得其独
占地位慢慢减退。因此，海外市场或国内市场都对整体制作及运营构成影响，即在节目的筹划期就开始预算对全世界（包括国内）的销售额，再根据这个数据来制作节目，在这种情况下一个地区的渠道所支付的节目价格就会与下列因素有关。
第一，影视节目的类型。按类型价格会有所不同，但是各地区的价格差额也不一样。电视节目的
菜依林解开韩剧风靡中国之谜
——韩剧对外营销策略
[韩]申惠善/Text/Shen Huishan
提要：韩剧在中国的传播似乎已经过了上升期和高峰期，目前进入了下滑期。但实际上并非如此。韩剧作为一种文化商品，与其他商品一样，为了获得更多的收益和更加有效的销售成果，需要各种战略模式。基于此，本文从价格策略、明星策略、翻译策略、类型策略等四个方面分析了韩剧的营销战略特征。其中，明星策略是韩剧崛起的重要因素，但有时因其效果短暂，所以需要进一步深入研究其他方面的战略。借本文，笔者希望能为中国电视剧在跨越国界、进行对外传播上贡献一点力量。关键词：电视剧 韩剧 销售 策略
（11）成泓《“韩流”和“汉潮”学术研讨会在上海举行》，《当代韩国》2002年秋季号，第89页。
受，只要给国民的生活造成不便就应该消灭。”（11）
韩国著名导演柳哲承先生在接受笔者采访的时候也说过，他希望中、日、韩三国将来在电视剧制作方
台风现在在哪里了面有越来越多的交流，只有加强交流，才能共同发展。
（李胜利，教授，中国传媒大学影视艺术学院，100024）
The Marketing Strategy to the Aboard
价格不一定会和经济指标相关，主要原因是影响电视节目价格的不是单一因素，而是该地区的观众对某种电视节目的关心程度和他们的生活习惯、社会文化背景、历史背景等。（1）
第二，该渠道的市场规模。影视内容（包括电视剧）的制作成本增加时，要考虑相应产品的消费者所要承担的最终费用与消费者体的大小是成反比的。为了扩大消费体，可以通过扩大地理范围和增加消费人口的方法来实现，而一般所采用的方法是使传播的影视内容形态呈多元化，或是通过同一媒体的多次传输的方法来实现。
第三，传输影视节目手段的排他性程度。事实上在美国，如果是故事片，一般流通渠道分为电影院、家庭影院、有线付费电视（Paycable）、地方商业电视、Basic Cable、卫星电视等，这一体系中上游
渠道比下游渠道支付的费用高。上游和下游的形成经过了多年的经验，但其根源还是传输手段的排他性。在电影院这种封闭的空间观看电影不如观看家庭影院，而家庭影院又在影碟的购买或租赁上比电视播放有缺陷。这种排序也可以按照各地区情况有所改变或同时存在。
第四，出口对象国的经济发展状况。经济发展状况与该地区的创收相关，这主要是按广告市场的规模来测定。购买电视节目地区的经济状况由GNP、电视机拥有量来判断，GNP数据越高，拥有的电视机数量越多，销售价格就越高。因此，即使是同一种电视节目（与类型无关），在经济规模大的国家销售的价格相比经济规模小的国家更高。但是之所以拥有9亿人口和3000万台电视机数量的印度所享受的价格比拥有4000万人口和1000万台电视机的韩国低，是由于节目的个别观众购买力是不同的。
第五，适时性。影视节目是包含思想、价值、故事的商品，只有符合时代变化的潮流才能吸引观众。近几年节目销售从制作后销售转变为制作中销售或制作前销售。对供应者来说可以减少随着时间的推移产生的不可避免的节目价值的降低。而对购买者而言，可以通过减少节目制作时间和播放时间来寻解决时间敏感性问题。例如关于苏联政治体系的纪录片价格随着苏联解体大大降低，而关于亲情电视剧在离婚率猛增的当今社会尤其受欢迎。
第六，知名度与关注度。出演电视节目的演员、节目内容、素材等因素也会影响到价格。好莱坞电影之所以一直保持着高昂的价格是因为他们以好莱坞明星为主来提高价格。近几年韩国电视节目的大量
出口，一些韩国演员在中国内地、港台地区、越南等名气大增，为了积极开拓海外市场，提高出口价格，选择能够面向世界市场的演员阵容也很有必要。
二、明星策略
一部电视剧展现在观众面前，明星演员都在其中负责有趣的角。韩国演员系统于1991年SBS 民营商业广播电视台出台之前，像好莱坞工作室一样，是电视台综合挖掘和管理这些演员的专属制。但是与好莱坞不同的是，韩国以与演员的市场价值完全无关的分级制为标准，并利用各个电视台的地位来决定市场价格。电视台制定的分级制度分为第1—18级，每年由电视台相关人员聚在一起商讨活动次数和经验等来制定等级，而演员根据这些标准来收取片酬。但是明星演员却并不考虑这些等级标准而根据每一集签订的合同收取片酬。在1998年经济危机时期，三家地面广播电视台的电视剧局长聚在一起制定每集片酬的最高值（200万韩元）的理由也是因为挖掘明星演员导致的竞争使得片酬直线上升。虽然是为了避免过热竞争才会采取这种措施，但事实上并没有很好的遵守。据悉那些大腕的片酬是每集300—400万韩元。然而上述标准只限于出演电视台制作的电视剧的演员，而对于外包制作的电视剧而言，也并没有最高值，目前出现了片酬直线上升的问题。一般来说，外包制作公司制作的电视剧片酬相当于电视台制作的片酬的两倍。
如上所述，属于电视台的演员陆续离开电视台投奔于专业经纪公司，因此无法以独立的“制度”来掌控，
并且个人之间的差距比单一集团的活动力量更为突出，而不能将其视为“集团”。但事实上已形成一定的自律性使得无法将他们看成是经纪公司的部分集合，并且以抽象意义上的“集合”概念在生产过程中产生影响。最近，因其影响力过度加强而成为批判的对象。
仅仅利用电视台、民营制作公司、经纪公司三者之间的三角关系是无法说明生产结构的，因此明星地位的重要性就可想而知了。尤其是对于出口海外的电视剧来说，由哪个演员出演是决定是否出口、出口价是多少的重要因素。这说明“韩流”电视剧的标准无非就是演员是不是“在海外受欢迎的明星”。这些人是连接实际文化生产——消费关系的唯一渠道。明星在大众文化的生产过程和消费过程中也担任核心角。
根据最近一次调查显示，电视剧平均制作费9700万韩元中相当于45.5%的4400万韩元用于支付三位主演的片酬。明星的市场价格反映他在整个演艺产业的影响力，但是很难衡量其在经济、文化或社会中的比重。但是不容否认明星影响力不仅在文化商品的商业方面取得了成功，而且从其内容和形式到日常生活方面产生了广泛的影响。（2）其实，演员的片酬所占比重的提高并没有给广播内容的生产结构造成巨大的影响。但是可以指出
（1）[韩]Park-jaebok《全球化时代韩国电视节目的国际竞争力提高方案研究——MBC节目的海外出口为事例》，延世大学新闻与传播学院2001年硕士论文，第120页。
1吨油等于多少升（2）[韩]Kim-hosuk《电视、明星以及明星体系》，载于《Program/ Pext》2001年第5卷第12期，第61—84页。
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的是片酬的上升表明了其明星影响力的增大，以及恶化了配角及临时演员的状况。最近，韩国电视剧中有减少角的倾向，这是由于片酬太高而使得剧中的演员没有家庭或者父母中只有一人在世的情况居多，而且在公司也没有多少同事。（3）这种情况也会导致整个作品的完整度下降。
另外值得一提的是，随着明星的片酬上升、实际权限增强，也使得明星的认识发生了很多变化。“韩流”的持续使得很多明星有着进入海外市场的欲望。他们认为在市场较大的中国或单价昂贵的日本成功会比在国内获得明星的待遇要好。事实上，部分明星为了出演国外知名导演的作品，一有机会就会竭尽全力或者想直接将活动基地设在中国或日本。这是因为与其在国内被责骂“掠取”高额的片酬，还不如去更大的市场受到更好的待遇并正正当当地拿到应得的报酬。在新自由主义体制下，国家之间的边境概念逐渐减弱，明星的活动领域也不会局限于国内，而是根据资本的走势来确定的可能性将会更高。在弃国倾向加速的情况下，预计韩国广播媒体的生产结构和形式上会出现很多变化。如果说现在的演艺产业是以明星为主的体制，那么这种倾向将会一直持续下去是业界普遍的认识。
三、翻译策略
出口电视剧首先要准备好向买方介绍的宣传册、目录或预告片，而制作宣传册第一步就是要把片名翻译成当地语言，并且要有剧情介绍。初看起来可能认为很简单，但是这是关系全局的重要一步。在韩剧出口方面最难的应属制定片名。一般是全体相关人员聚到一起讨论如何制定片名。首先从基本语言方面来看英文题目比较重要，但是如汉字，是表意文字时，制定一个有中国特的片名就会比较困难。
在基于努力寻电视剧的内容和整体感觉融为一体的题目的原则下，韩剧的英文名过去采取的是直译法，而现在则逐渐变为意译法。观察一些韩剧的英文名，如《大长今》为“Jewel in the Palace”、《新进职员》是“Super Rookie”、《玫瑰与黄豆芽》是“Roses in the Kitchen”、
《我的爱人》是“Love of My Life”，而也有一些韩剧，如《女主播的故事》（All about Eve）、《你做主吧》（Do It Your Way）等直接借用著名电影的片名。另外《看了又看》（Can’t Take My Eyes Off You）则参考了著名歌曲的歌名。
韩剧被引进到中国时大多直译片名，如《大长今》、《茶母》、《商道》、《海神》等，这是因为汉语和韩语都属于汉字文化圈，因此不会影响原意的表达。但也有一些特例，比如为了顺应中国人喜好起四个字的片名：《阁楼男女》、《加油金顺》、《人鱼小》等。但是《人鱼小》在台湾播出时，台湾方面认为《人鱼小》未能表达剧意，所以一度被改为《背叛爱情》。
一般来说，电视剧片名的翻译方法有音译、直译、意译、另译等。
首先，音译是使用一种语言读写出另一种语言的词或词组发音的翻译方法。由于韩国语中存在着大量的汉字词，韩国文化与中国文化又有一脉相承的关系，在韩中片名翻译中，这种方法使用较少，但鉴于韩国影视剧片名中存在外来语词汇的特点，音译这种方法还是不可或缺的。如果外来语词汇在片名翻译中不是必须要保留的，则可以予以归化，采取意译、另译的方法加以处理。但是，如果这种外来词汇的片名蕴含着深刻的主题意象，则应使用音译，既保留了原片名的深刻内涵，并可以以异域特吸引广大观众。
第二，对于影视片名的翻译考虑到其观众的广泛性和观赏层次的多样性，因此应简洁通俗，朗朗上口，令人过目不忘。所以适宜直译的片名应该尽量直译，即根据源语、目的语的特点，最大限度地传达原名的信息，保持原片名与内容的完美统一。这类片名在翻译时只要在文字上力求形象、生动、简明，完全能够再现原片名的内涵，当源语与目的语在功能上达到重合时，这是最简单并行之有效的翻译方法。
在实际的翻译过程中，许多片名的韩中重合程度惊人，几乎可以达到字对字翻译，特别是历史题材的影视剧中很多直接以历史人物的人名与身份等命名，或者以重大历史事件发生的地名命名，此种情况直译的方法最为恰当，不仅无碍于介绍剧情，而且可以增加中国观众对韩国历史的了解。如《明成皇
后》、《张禧殡》、《太祖王建》、《大长今》、《茶母》等；另外一些韩国电视剧的片名是汉字词，亦可以使用直译，如古装剧《海神》、《商道》等；一些现代生活剧片名亦包含汉字词，如《明朗少女成功记》、《冬季恋歌》、《夏日香气》、《悲恋歌》、《秋天的童话》等。
第三，由于中韩两种语言文化的差异，如果片面强调保留片名的形式，就会导致以形害意。为了使目的语观众能真正体会原片的内蕴，实现原片名与目的语片名在信息、审美等方面的等值，就需要采用意译法进行翻译。意译强调以适当改变片名形式为代价，最大限度地保存原片名内容，在具体操作中，译者经常运用增词、减词、转类、扩展等方法进行翻译，从而起到深入传达原片内容，增强片名感染力的作用。
《 》是“酒店经营者”的意思，按照它的字面意思进行直译显然是不合适的，现行翻译为《情定大饭店》，是在保留了片名中包含的基本信息的基础上进行的意译。因为男女主人公都是一
（3）《我的名字叫金三顺》的四名主演中，只有女主角三顺有妈妈而其他三个主角的父母都没有登场。SBS制作的电视剧《赤脚的爱情》中也是与剧中情节完全无关地设置了骨干演员出国而中途退出，事实上是因为制作费紧张，将主角之外的演出费较高的骨干演员退出来缓解经济压力。当时，韩国广播界中针对这个问题发生过争议。
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家国际大饭店的高级管理人员，主要讲述他们在经营大饭店的过程中发生的爱情。《 》是英文“fullhouse”的音译，中文翻译为《浪漫满屋》，
“浪漫”二字为译者添加的成分，一个“满”字照应了原来的“full”，不仅对应到原片名中作为线索的一座别墅，又充分体现了以同住一个屋檐下的男女主人的爱情故事为主线的整个电视剧中浪漫明快的风格。
第四，片名翻译中经常会出现直译、意译都难以恰如其分地体现原片内容、激发观众审美愉悦的情况，有些片名翻译后晦涩难懂，另一些则平淡无奇。此时就需要抛开原片名的形式和内容，以原片内容为基础，另行选词以求生动再现原片内容。片名另译在很大程度上是一个再创作的过程，通过再创造，使语言能够在传达原片信息的同时，沟通观众感情，具有强烈的感染力和审美价值。成功的另译要求译者具有很高的语言造诣和丰富的翻译经验。另译的一个重要原则就是要立足于剧情内容，从内容出发紧扣主题的译名才是成功的译名。
电视剧《 》，无论直译或意译都不能出妥当的片名对应翻译，中国内地译名为《真爱赌注》，台湾译名为《洛城生死恋》。此剧是根据一个在美国的韩侨职业赌博师为原型的小说改编制作的，男主角自小混迹江湖，以赌为生，而后成为了世界顶尖职业赌师，女主角在当发牌员与翻译员，二人演绎了一场在人生情感的旅途上历经沧桑曲折的故事。笔者不主张对内容充满悲情成分或结局为悲剧的电视剧都不分青红皂白地冠上“生死恋”的印章，显然中国内地的翻译更为贴切。
片名翻译不是简单机械地照搬原片名的内容和形式，而是在充分研究分析原片内容、片名来源、语言功能、风格特征的基础之上，根据功能对等理论，以四价值为标准，以音译、直译、意译、另译为手段，进行再创作的过程；也是追求译语片名与源语片名功能对等，译语片名形式与原片内容的辩证统一的过程，通过实现四价值，实现片名功能对等来达到理想的片名翻译效果。（4）
中文和韩文都属于汉字文化圈，因此很多字都可以通用，但是也有一些题目是不恰当甚至是完全错误的。中国刚开始引进韩剧时，《爱人》的片名采用的是直译的方法，但是《情人》其实更为适合。该剧主要正面描述了韩国已婚男女的婚外情问题，在社会上引起了很大的反响。当时有新闻广播学者专门为该电视剧召开过研讨会，甚至出版过批判该剧的文章。《爱人》一度成为韩国国会关注的焦点，可以说是韩国电视剧史上划时代的作品。但是并没有在中国市场取得成功，主要原因归根为不恰当的剧名翻译。在韩国“爱人”代表外遇对象，但是在中国则代表夫妻。
定好剧名之后，就要着手配音内容的翻译工作。在西方，翻译学已成为独立的学科，但包括韩国在内的亚洲国家圈内却没能得到充分的重视。销往中国内地的韩剧翻译大部分是由韩方负责，但是港台买家聘用当地韩语人自行翻译的情况较多。所以港台翻译版本在中国内地比较流行，这样一来港台地区便成为韩剧销往中国内地的前沿阵地。
剧本翻译与其他翻译的区别在于不仅要把基本的内容与意象表达给观众，而且要正确处理剧中人物的
台词。即不仅仅是将一种文化产物传输到另一个地区，而且还起到价值再创造的积极作用。可以举一些因翻译而发生的价值消减或再创价值的事例。《冬季恋歌》之所以在日本大获成功，是因为在当地翻译并配音的过程中创造了大量价值。据 NHK 负责人介绍，多亏《冬季恋歌》翻译水平高，给女主角配音的声音也在日本受到了欢迎。（5）为了把韩剧翻译成好的中文，就需要培养一批既了解中韩两国语言、文化特征，还要理解影视翻译所具有的特点的翻译工作者。起初中国的朝鲜族人做了很多这方面的工作，近来出现了一些通过韩中、中韩影视翻译过程培养出来的专门人才。在中国和韩国学习中文和韩文的中国学生和韩国学生也将在中韩文化交流方面起到重要作用，而且其人数并不少，可以说潜力很大。
四、类型策略
韩剧为了其更加长远的利益，摸索出了按照不同的国家、社会、观众出口不同类型的电视剧的策略。不管是哪个国家、哪一类型的观众都是最喜欢本国制作的电视剧，但在本国电视剧未能满足观众的需求时就会考虑引进与本国文化差距并不大的国家制作的电视剧。一般来说，传播到海外的节目是那些文化折扣率较低的节目，电视剧是仅次于动漫的题材类型。而那些所谓的文化折扣率较低的电视剧所涉及的主要内容一般就是描述爱情、暴力、娱乐的。相反，历史剧是因为其文化折扣率较大，因此在国际传播中处于劣势。肥皂剧则因其内容的大众化而受到各国的欢迎。（6）韩剧的题材类型主要分三类——家庭生活剧、青春偶像剧与历史题材剧。在整体格局中，家庭生活剧比例最大（50%左
右），青春偶像剧次之（30%左右），古装历史剧最少（15%—20%）。在中国内地播出的韩剧，格局也大概如此。
为了按照出口对象来选择合适的题材，应参考历来出口的电视剧统计。Cho-changhee（2006）（7）在各个国家受众研究（8）中对此进行了分析。
（4）许萌《韩中影视作品翻译研究》，对外经贸大学2006年硕士论文。
（5）[韩]Park-jaebok《韩流，全球化时代的文化竞争力》，三星经济研究所2005年版，第146页。
（6）[韩]Yoo-saekyung、Jung-yoonkyung《影响国内电视节目海外销售的因素——1997—1999年韩剧海外销售为中心》，载于《韩国广播学报》2004年第14卷，第1期。
（7）[韩]Cho-changhee《关于媒体文化的国际扩张要素的研究——电视内容为中心》，成均馆大学新闻与传播学院2006年博士论文。
（8）以MBC从1988年到2005年10月之间出口到中国内地、日本、、越南的全部广播影视节目为研究对象，通过SPSS PC+ 统计节目的方式来对每个国家、地区进行了分析。
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105新年祝福词语
首先出口到海外的韩剧按比率，依次为周三、
四电视剧（9）
（24%），周末电视剧（10）（17.3%）、特辑短剧（15.1%）、周一、二电视剧（11.5%）、每日连续剧（11）和特别计划剧各占7.2%、早间电视剧（12）（5.8%）。从分析对象节目的主题来看“男女之间的爱情”主题所占比重最高，是73.4%。其次是“家族之间的矛盾与问题”，占17.4%。此外，科幻片、情景喜剧所占比率非常低。
各国引进的韩剧按其类型显示出收入的差距。总体来说引进周三、四电视剧的国家最多，每日连续剧、短剧的引进比重也不少，周末电视剧比重最高。按国家来看，日本引进最多的是周三、四电视剧，占引进韩剧的55.2%。《蓝生死恋》、《冬季恋歌》等青春偶像剧得到了中年人的喜爱就是一个例证。
中国内地引进最多的是周一—周五连续剧（47.1%）、早间电视剧（41.9%）。这些电视剧内容大多是以儒教传统思想为根基，在中国很受欢迎。引进的类型中收益较高的是周三、四电视剧，
即青春偶像剧（20.6%）
八月高粱红；早间电视剧（50.5%）、周末电视剧（25.5%）所占比重也很高。越南引进最多的是周末电视剧和周三、四电视剧，以中老年人和家族为对象的题材以及年轻人为对象的题材等。
每个国家引进的电视剧类型都有差别，显示出不同类型在不同国家的状况。但总的来说男女之间的爱情为主题的电视剧出口最多。具体来说出口至日本的电视剧中男女之间的爱情为内容的电视剧最
（9）每周三、四晚21：50播放50分钟左右的电视剧，新闻结束后立即开始，而且其播放时间较晚，因此播出以年轻人为对象的趋势剧或家族为对象的古装剧。在这一时间段播出后介绍到中国的趋势剧有《浪漫满屋》、《巴黎恋人》、《我叫金三顺》等；历史剧有《大长今》、《医道》、《明成皇后》等。
（10）每周六、日晚19：50播出，大概50分钟左右，主要播放家庭伦理剧，代表性的有《爱情是什么》、《澡堂老板家的男人们》、《爱情的条件》等。
（11）每周一—周五晚20：30播放的连续剧，以那一时间段的主要受众，即家庭主妇为对象，播出家庭生活剧。代表剧有《看了又看》、《人鱼小》、《黄手帕》。
（12）以全职家庭主妇和老人为对象播出的电视剧，主要是以婆媳之间的矛盾等琐碎的家庭问题为主
题。
近十年来，韩国有规模、成体系地推出大量电视剧，这些由工业化生产线源源不断地生产出的类型剧，“千剧共出一套”，以其简单浅俗但却被收视率检验行之有效的叙事模式，培养了深厚的观众基础，创建了属于自己的品牌，在跨文化传播中取得了令人瞩目的成绩。对韩剧叙事类型的深入考察，有助于理清韩剧热潮背后的很多深层问题，对于我国电视剧产业研究也可提供一个参照系。
韩剧叙事类型：全球标准与本土需要之间的共谋
梁英/Text/Liang Ying
提要：本文对韩剧叙事类型进行了深入分析，指出它可以静态地分解为大众电视剧全球通用性模块组合与本土差异性模块组合两部分，两组模块的动态融合最终实现了韩剧叙事类型在全球标准与本土需要之间的重构，从而使韩剧在文化生产、消费与输出中表现出巨大的竞争优势。关键词：韩剧 叙事类型 全球标准 本土需要多；中国或则引进了更多的家族之间的矛盾的家庭伦理剧。
以上就是笔者对韩剧对外营销策略的理解与分析。它在中国形成一股潮流并不是凭空产生的，也不是偶然发生的现象。它是经过韩国影视界相关人士缜密思考与努力后有计划、有目的地推向国外的文化产业内容。
近来，不少中国电视剧开始打入韩国市场，虽有收获，但也是困难重重。其实在韩国，喜欢收看中国电视剧的观众很多，而且也有很多中华电视节目频道。观看“韩流”在中国发生、发展的历史过程与特点以及根据中韩两国文化上的接近性，中国电视剧不久后也将在韩国掀起一股“中国风”。为此中国也需要思考整理出一系列适合中国国情的、适合中国电视剧特征的自己的营销策略。
（申惠善，2003级博士研究生，清华大学新闻与传播学院，100084）
电视剧的高度市场化，造成了其生产制作通常按照一套已被认可的模式来运作，这一制作者与受众之间长期互动约定俗成的文类规约，构成了电视剧的叙事类型。韩剧的叙事策略，就其整体而言：一方面与世界范围的电视剧之间存在着很大程度的互文本现象，另一方面又表现出高度的本土化特征。本文试图将其叙事类型静态地分解为大众电视剧的全球通用性模块组合与本土差异性模块来分别讨
The Narration Type of the Korean TV Play
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