《特许经营管理》（第4版）
孔子的思想知识题及案例分析参考答案
第1章特许经营导论
一、知识题答案要点
1．特许经营的概念是什么？
回答：（商业）特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用。被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。
2．特许经营按特许内容划分可以分为哪些类型？
回答：特许经营按照特许的内容划分可以分为商品商标特许经营和经营模式特许经营两种。商品商标特许经营是指受许人使用特许人的商标、生产配方和营销方式来生产和销售特许人的产品，或对商品商标进行多种形式的商业开发，作为回报，受许人应定期向特许人支付费用。经营模式特许经营被称为“第二代特许经营”，经营模式特许经营不仅要求加盟商经营总部的产品和服务，而且加盟店的商店标志、店名
、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总部的全套方式进行，亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而是整个模式的经营权。
3．特许经营按授予特许权方式划分可以分为哪些类型？
回答：特许经营按授予特许权的方式分类可分为单体特许、区域特许、二级特许、代理特许。单体特许指加盟总部赋予加盟商在某个地点开设一家加盟店的权利。区域特许是指加盟总部赋予加盟商在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。二级特许是指加盟总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。代理特许是指特许代理商经加盟总部授权为加盟总部招募加盟者。特许代理商作为加盟总部的一个服务机构，代表加盟总部招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、
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4．特许经营按加盟双方成员关系划分可以分为哪些类型？
回答：特许经营按加盟双方关系不同可分为制造商－零售商特许系统、批发商－零售商特许系统、零售商-零售商特许系统、服务特许系统。制造商－零售商特许系统是由制造商发起并提供特许经营权，零售商作为受许人经营制造商的商品而形成的特许经营体系。批发商－零售商特许系统是由一个批发商发起同时吸收大量零售店加入所形成的特许经营体系。零售商-零售商特许系统是由一个零售商发起
并大量吸收零售加盟商所形成的特许系统。服务特许系统是由一个创造出自己独一无二服务概念的服务企业发起建立，通过特许经营合同授予特许经营人使用加盟总部的商业名称和专长的特权，加盟总部收取一定的特许权使用费作为补偿。
5．特许连锁、直营连锁、自愿连锁各有什么特点？
回答：特许连锁的基本特点是：（1）特许经营的核心是特许权的转让；（2）加盟总部与加盟店之间的关系是通过签订特许经营合约而形成的纵向关系；（3）特许经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象；（4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店要支付一定费用。直营连锁的基本特点是：（1）同一资本开设门店；（2）经营管理高度集中统一；（3）统一的财务核算制度。自愿连锁的基本特点是：（1）成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权；（2）加盟总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系；（3）维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同。
6．特许经营对加盟总部来说有什么优势和劣势？标准差计算公式
回答：优势是：（1）加盟总部不受资金限制，可以迅速扩张规模。（2）加盟店店主更加积极肯干，有利于加盟总部事业发展。（3）加盟总部可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。（4）制造商通过特许经营可以控制产品分销渠道。（5）加盟总部可以获得政府支持，加快国际化发展。劣
势是：（1）加盟店有时难以控制。（2）公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。（3）当发现
加盟店店主不能胜任时，无法更换。（4）丧失一定的经营自主权，增加泄密机会。
7．特许经营对加盟商来说有什么优势和劣势？
回答：优势：（1）降低创业风险，增加成功机会。（2）加盟商可以得到系统的管理训练和营业帮助。（3）加盟商可以集中进货，降低成本，保证货源。（4）加盟商可以使用驰名的商标或服务。（5）加盟商可以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。（6）加盟商较易获得加盟总部或银行的财政帮助。（7）加盟商可以获得更广泛的信息来源。劣势：（1）经营受到严格约束，缺乏自主权。（2）加盟店会受到加盟总部决策错误或其他分店表现不佳的牵连。（3）过分标准化的产品和服务不一定适合加盟店当地情况。（4）加盟总部的盲目扩张可能导致后续服务跟不上。（5）加盟商退出或转让业务时将受到合同限制。
8．特许经营主要分布在哪些行业？
回答：国际特许经营协会对特许经营的行业进行了如下分类：（1）餐厅；（2）旅店、汽车旅馆；（3）休闲、娱乐和旅游；（4）汽车产品和服务；（5）商业服务；（6）印刷、影印、招牌服务；（
7）人力中介；（8）养护和清洗服务；（9）建筑装修服务；（10）便利店；（11）洗衣服务；（12）教育产品和服务；（13）汽车租赁服务；（14）机器设备租赁服务；（15）非食品零售；（16）食品（非便利食品）零售；（17）健康和美容服务；（18）房地产服务；（19）其他服务。近十几年来，国外特许经营行业不断细化，新兴特许经营行业不断涌现，如环保业、信息咨询业、摄影业、花卉园艺业、搬家业、唱片出租业、运输快递业等，几乎无所不包。
二、案例分析答案要点
案例：“首旅如家打造酒店新生活、跨界新体验”
问题：
（1）首旅如家为什么要全力打造“酒店新生活、跨界新体验”？
回答：随着行业竞争越来越激烈，以及旅行者的需求不断变化，酒店企业经营面临新的挑战，一方面需要不断提升消费者体验，为会员带来更多权益和价值以增强会员的黏性；另一方面，巨大的竞争压力迫使企业意识到，靠一己之力难以在
竞争中获胜，需要跨界联合，将酒店行业与其他休闲经济业态相链接，丰富会员的消费场景。在这一背景下，首旅如家为适应新消费需求推出了“酒店新生活、跨界新体验”的服务项目。
（2）首旅如家的全新会员卡项目和零食类项目实施效果如何？
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回答：首旅如家推出的全新会员卡和零食类两大项目深受顾客欢迎。会员卡项目通过跨界合作，扩大了会员权益，突破了传统酒店的产品概念，使自身的产品内涵更加丰富，提升了会员权益感知度和满意度。零食类项目以“消费者体验全流程”为抓手，以有温度的服务让消费者感知到被关注、被关怀，并渗透到消费者生活多场景，从而大大提升了消费者体验。
第2章特许经营体系设计
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一、知识题答案要点
1．一个成功的特许商业概念必须具备什么特征？
回答：（1）高价值的运营体系；（2）可复制的商业模式；（3）全盘掌控的关键技术；（4）庞大的潜在加盟者体。
2．一个特许经营项目的可行性研究报告主要包括哪些内容？
回答：主要包括：项目背景，市场分析，SWOT分析，项目定位和发展思路，项目赢利模式，项目具体实施方案，项目技术可行性分析，项目经济可行性分析，社会效益分析和评价，风险和对策，项目前景和建议等。
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3．有形特许权包括哪些内容？如何进行设计？
回答：有形特许权包括一个加盟店运营的所有产品、原料、设备、工具及店铺的VI、SI等，这些要素的组合设计力求给消费者形成一个鲜明生动的商店形象。加盟总部在设计有形特许权时要注意：（1）为了使有形特许权更利于传授，加盟总部应对特许经营体系中涉及的所有产品、原料、设备、工具等硬件有一个详细的介绍。（2）加盟总部要使商店形象达到容易辨别的目的，除了使形象概念具体化为标准字、标准和商标等标志以外，最重要的就是要在市场上发挥“共鸣”效应。（3）加盟总部要将标准字、标准和商标等基本要素延伸到商店所有消费
者能看到的地方。（4）有形特许权设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。
4．无形特许权包括哪些内容？如何进行复制？
回答：无形特许权主要包括各种专利和技术、作业系统、操作流程、经营理念、管理模式、企业文化等。加盟总部很难直接将提炼的东西传授给加盟商，因此需要对其进行编码，转换成加盟商能实际掌握的操作规程和步骤，这就必须对提炼的无形特许权进行简单化和标准化处理，以便加盟商在最短的时间完全掌握。
5．特许权约束设计包括哪些约束内容？
回答：特许权约束设计即加盟商使用特许权的范围与界限设计，主要约束内容有：时间约束、区域约束、数量约束和再特许约束。
6．加盟总部可以依据哪些标准设计不同的特许经营业务模式？
回答：（1）按投资店铺的面积和投资额的不同来设计；（2）按加盟区域或加盟商权利的不同来设计；（3）按业务管理方式的不同来设计。
7．为什么要编写特许经营管理手册？编写管理手册要注意什么？
回答：特许经营管理手册是特许权内容的书面化，是每一个特许经营项目进行复制的重要蓝本，是保证特许经营体系成功的关键。特许经营管理手册凝聚了加盟总部管理团队的知识和智慧，是加盟总部对于自己的特许经营业务的全面性的知识、经验、技能、创意等的总结，通常用文本形式表示，同时辅之以音频、视频等资料。为了保证众多的加盟店能丝毫不差地复制样板店，一套完整详细的管理手册是必不可少的。编写管理手册要注意：（1）注意管理手册的实用性与理论性的结合。（2）注意管理手册中公司信息的披露。（3）注意管理手册的文字和图表的综合运用。（4）注意管理手册内容的不断更新。（5）注意管理手册细节及发布后的反馈。
8．一个完整的特许经营流程包含哪些具体步骤？