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文化产业
浅析IP内容在互联网社交环境中的传播方式
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涮羊肉起源于哪个朝代（天津财经大学珠江学院，天津　301800）
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摘　要：近年来，传统媒介即电视，电脑，门户网站等终端之间的分界日益模糊，传统喂养式输出已经无法满足消费者的需求，UGC（User-generated Content，用户生成内容）被越来越多的人提及。同时，独立IP （Intellectual property，知识产权）的价值逐渐增大。IP 和UGC，成为媒体领域的新星，我们迎来了自媒体时代。
关键词：IP；UGC；自媒体；IP内容；短视频
1　IP与UGC的介绍及现状
由于经济发展迅速，我国新兴媒体与传统媒体相互碰撞，交汇融合，加快了自媒体短视频领域的发展。移动终端浏览网络更加便捷，以及电信数据传输技术的加速发展，使得消费者极大地提高了创作热情。随即以用户生成内容为主的UGC概念越发火爆，其内容和形式也深受年轻人喜爱。UGC…的概念最早兴起于互联网领域，即消费者将自己原创的内容通过互联网平台进行分享。UGC是消费者使用互联网的新型方式，也是近年来主流媒体较为流行的一种思路。它并不需要极高专业性，而是主动让消费者获得话语权，将之前的被动下载，转变为上传与下载的结合，UGC是消费者体现象。2017年，世界经济合作与发展组织为UGC定义了三大特点：第一，Internet上公开可用的内容；第二，具有一定程度的创新性；第三，非专业人员或权威人士创作。同UGC一样，IP，也是近些年主流媒体中的一个热门词汇。它既是网络之间互连的协议Internet…Protocol的缩写，也是知识产权Intellectual…Property的缩写。IP存在的形式也并不是单一，它可以是一部作品，也可以是一个概念或一个形象。例如近几年较为流行的电视IP化，就是围绕着一部作品或综艺展开，打造其衍生品和产业链，向产业链上下游纵深，形成游戏、电影、动漫等多种产品的新生态。本文提到的“独立IP”，指的是将UGC概念与IP概念相结合，即消费者将自己原创的内容通过网络平台进行展示分享，形成自己独立的、鲜明的创作风格，进而成为IP。用户可在微博，，抖音等社交App 进行分享宣传，也可在B站、秒拍等视频平台进行分享，推广自己的IP。不同的平台拥有不同的受众，IP的投放要依照“IP内容”进行受众分类，精准投放。
密切的近义词
2　IP推广前提
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要做出好的IP，想让“独立IP”在社交软件中更好地传播，关键在于“好的内容”。
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习近平总书记曾提到“巩固壮大积极、健康、向上的主流舆论是社会主义文化建设的重要任务。要弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量，为坚持和发展中国特社会主义提供强大精神动力和舆论支持。”因此我们可以看出，拥有正能量的IP内容是极为重要的，更是一个IP能够成功的前提。除此之外，2018年9月，爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量，告别唯流量时代，以综合用户讨论度，互动量，多维度播放等指标的“内容热度”逐渐代替。其目的在于让视频生产者，更多的侧重“好的视频内容”让IP及网络
视频行业有更加美好的发展前景。
同时，一个IP拥有独特鲜明的特征和标签，会让消费者产生更为深刻的记忆点，更利于传播。如微博美食视频博主“李子柒”，其远离喧嚣，古风古韵的视频风格，受到了广大网友的支持和喜爱。…一个好的IP在拥有“好的内容”的同时，还要具备“市场价值”，即在产业链的各个领域可以相互拓展和相互转换，同时可以应用到不同媒介中进行传播。这是IP产生“商业价值”的前提，也是投资者更为青睐的IP项目。
想让IP快速获得关注和人气，并持续更新“好的内容”保持热点，大量的资金投入不可避免。然而创业者创业初期，无法保障资金的充足，那么吸引更多投资者进行投资，就成了一个IP生存与传播的首要任务。投资人在选择IP项目时，会去关注这个IP在推出初期所产生的数据流量以及数据的增长速度及趋势，从而更客观的分析这个IP日后的变现能力。总结来说，投资人分析一个IP是否为优质IP项目，通常以三点价值作为依据：用户价值、商业价值和社会价值。如果一个IP 可以满足其中的两类价值，那么投资人就会认为这个IP 是有机会的，是可以投资的。
3　IP的营销与推广
每一个成功的IP，都离不开好的团队和一个成熟的营销策略。其中，将UGC与PGC概念融入IP宣传，是现如今业界主流的宣传模式，可以获得更多的关注，从而将IP更好地传播出去。例如2018年暑期播出的网络IP剧《延禧攻略》，在PGC+UGC模式下，引发了全民追剧的收视狂潮。古装宫廷剧《延禧攻略》由东阳欢娱影视文化有限公司出品，保证了《延禧攻略》的制作精良。同时，该剧在爱奇艺视频独家播放，拥有实力过硬的播放平台，这都满足了PGC营销的前提。该剧一经播出便引爆暑期档，说明在电视剧播出之前，团队就做好PGC+UGC的宣传的准备。团队利用大数据和各个网站的交流互动平台，提前分析并熟知观众的兴趣点，制作出足够数量，且高质量的话题供大家讨论，例如“清宫剧人物关系图”“历史上乾隆对孝贤皇后的爱情”等，这些话题针对剧情的发展和不同的受众，在不同时间段抛出，不仅扩大了话题的受众，还保证了拥有不间断的热度。与此同时，观众不仅只会被动接受内
容，还会主动传播内容并主动生成内容，即UGC模式。在电视剧播出期间，相关内容登上微博热搜榜133次，更是抖音、小红书、b站等热门App的常客。也有“男人都是大猪蹄子”“尔晴我劝你善良”等话题由观众提出，引发热烈讨论。同时大批剧粉自发剪辑相关视频，并在各类视频软件分享转发，帮助电视剧进行了UGC营销。除此之外，《延禧攻略》的成功还源自它的“社会价值”，因为伴随《延禧攻略》的播出，刺绣、缂丝、昆曲、打铁花等中华传统文化成功回到了人们的视野，受到了广大年轻人的关注。
在PGC+UGC的宣传模式中，PGC给予IP更专业的制作、更优质的内容，提供了更好的展示平台，让受众更乐意去接受。UGC则保证所产生的（下转第215页）
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