罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介
案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播
渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣
扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝
来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受
到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围
绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品
计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题
消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持
品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设
计界⾯运动型驾驶性能：强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、
产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(
9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%
)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座
椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(
6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7
%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3
homepod%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持
程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱
弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注：对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点
的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的
产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平
均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维
修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间
设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬
修仙类游戏⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%
12306购票时间⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累；舒适；安静，开车⽐较舒⼼；坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服
；开车是享受；驾驶轻松，操作⾃如<；举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳；伸展⽅便；操作⽅便；开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服；放⼼，省⼼；感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅；不会压抑；不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累；正在享受⽣活；舒服；轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼；让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张
;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼，随意操作⽅便；开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉
悠闲，⼼情会很放松;
⽐较轻松愉快；痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及
时地查明原因；及时修好；不会把好的换成坏的；修后能保证质量；随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧；感觉⾃
⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂；维修服务6%开的⽐较稳；长时间开不会累很舒服；在⾥⾯能让我精神，⾝
体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能；座椅最好可以放平睡觉;
乘座是⽐较舒适密封性能要好，不会受外界的影响；车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和
宽敞;
两排座椅要有⾜够的腿部空间；不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的
容量⼤；后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好；空调制冷效果好制冷速度要快，风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好；避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔；驾驶视野，透明度⽐较强产品特性
消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车
时不会前倒或后倒；操控好(加速，刹车等效果要好)座椅设计⼈性化；座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服；座椅设
计(43%)刹车要灵敏，机头要静，刹车系统要好；操作⽅便，刹车系统要，波棍性能要好，顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得
灵活程度）；转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗，反应快；容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能
(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好；在路⾯上平稳产品特性消费者
的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便
，轻便。操控便利要顺⼿⼀些；操作容易，⽐如⾃动控制杆⼊档易，各种转向灯操作易符合⼈体⼯程学，驾驶设计；挡位要顺⼿符合⼈
体⼯程学驾驶位设计(27%)服务态度；维修质量要好；配件要正中；跟踪服务；维修成员有素质；或来电服务随叫随到，24⼩时服务；服务及时；缩短维修时间，每次⼊⼚维修时间短随叫随到；紧急⽀持(拖车)；急⽀持的速度要快；在外⾯发
⽣事故能及时地派技术⼈员到达现场⽀援我维修服务服务质量(53%)服务时间(19%)维修⽹络(19%)⼈性化
家用碗筷消毒柜设计(14%)紧急⽀持(19%)不费⼒控制任何功能维修点分布要⼴，⾛到哪⾥都能修车产品特性消费者的具体要求
产品属性要求作为市场营销部和⼯程部的联系界⾯，⽀持下⼀步的具体操作市场细分和品牌定位产品属性要求（市场营销部和⼯程部的联系
界⾯）产品计划/设计基于消费者⼼理需求进⾏市场细分基于⽬标消费者的⼼理需求特点为雪佛兰品牌定位进⾏消费者调查，发现品牌定位
与产品属性的联系根据产品属性对于消费者的重要程度和对品牌定位的贡献程度，筛选出产品属性要求明确产品属性对技术的要求在技术层⾯
进⾏进⾏竞争对⼿分析决策产品计划和设计所需的技术要求可⾏性分析（可操纵性，财务指标分析等）市场营销部门⼯程部门C.
渠道管理对品牌定位的⽀持以销售门店管理为例，应重点把握影响消费者“品牌体验”的关键接触点对品牌价值的传递作⽤关键接触点
路标和建筑标识橱窗问讯台新车展⽰厅试驾处等待处客户休息室售后服务处指⽰消费者4S店的具体位置及⼊⼝，直观醒⽬地起到⼴告宣传作⽤通过图⽚、标语、横幅等将OEM的品牌价值与经销商有机结合提供各种信息服务，为顾客解答疑问，加强其品牌
认知通过环境烘托最直观地将品牌价值通过汽车实体呈现给消费者将品牌价值通过驾驶该车的直接体验传递给消费者品牌⼿册、品牌历史图⽚
能让客户在较长的等待时间内感受品牌价值以顾客为主的互动服务，使客户之间的交流成为加强品牌
价值的⼿段通过⾼质量的售后服务不断强化
品牌价值，将客户关注点从仅作为车辆的实物载体转向以客户关怀、品牌价值分享为主的品牌载体12345678资料来源：
罗兰?贝格三菱汽车的品牌价值元素为“动感、智慧和野性”<；智慧><；野性><；动感>资料来源：罗兰?贝格案例三菱汽
车品牌价值的核⼼元素在门店的⼋个关键接触点中得以充分体现(1/4)接触点现场图⽚评述路标和建筑标识12橱窗
三菱的路标和建筑标识采⽤风帆形设计，动感⼗⾜三菱橱窗设计通透，并且光线以⽩⾊为主，强调“智慧之光”的感受案例资料来源：罗兰?
贝格三菱汽车品牌价值的核⼼元素在门店的⼋个关键接触点中得以充分体现(2/4)接触点现场图⽚评述34问讯台新
车展⽰厅三菱的问讯台以亮⽩⾊调为主，服务⼈员以浅灰⾊西装，光线明亮，以强调“智慧知性”三菱新车展厅多亚光⾦属为车辆的背景⾊泽
，
以动感爵⼠乐为背景⾳乐，烘托三菱车型动感、智慧的品牌特⾊案例资料来源：罗兰?贝格三菱汽车品牌价值的核⼼元素在门店的⼋个
关键接触点中得以充分体现(3/4)接触点现场图⽚评述56…试驾等待处三菱试驾处跑道仿赛车道设计，能让消费者
产⽣“野性”的共鸣三菱专卖店等待处的设计多使⽤⼤⾊块对⽐，强调野性与动感，家具多采⽤北欧原⽊，体现智慧冷静案例资料来源：罗兰
?贝格三菱汽车品牌价值的核⼼元素在门店的⼋个关键接触点中得以充分体现(4/4)接触点现场图⽚评述78客户休息室售后服务三菱专卖店客户休息室为模拟“太空驾驶舱“设计，以⾼科技体现动感和智慧的结合三菱专卖店的售后服务处借鉴东京⾼档美发
厅设计，使客户在修理等待或参加俱乐部活动时均能有亲切感案例资料来源：罗兰?贝格为规范渠道服务，需要形成完善的、可操作的品
牌管理流程⽂本，以⽀持品牌定位资料来源：罗兰?贝格品牌实施细则品牌战略品牌定位品牌⼿册分销商系统⽀持分销商技术⽀持
分销商管理⽀持销售/服务管理准则销售/服务管理⼿册分销商系统⽀持分销商技术⽀持分销商管理⽀
持销售环境指导
意见销售环
境管理⼿册分销商系统⽀持分销商技术⽀持分销商管理⽀持⼴告促销管理要求⼴告促销管理⼿册rbaddresses ARGENTINARolandBergerS.A.StrategyConsultantsOlgaCossenttin
i731,PuertoMaderoC1107BVABuenosAiresPhone +541155546900
Fax +541155546901AUSTRIARolandBerger&b.H InternationalManagementConsultantsFreyung3/2/101010ViennaP
hone +43153602-0Fax +43153602-600BELGIUMRolandBergerI nternationalManagementConsultantsS.A.100,BoulevardduSouver
ain1170BrusselsPhone +3226790-170Fax +3226729222BRAZIL
RolandBerger&PartnersS/CLtda.AvenidaPresidenteJuscelino
Kubitschek,51004543-906ItaimBibi/S?oPaulo/S.P.Phone +55
113046-7111Fax +55113046-7222CHINARolandBerger(Shangha
i)InternationalManagementConsultantsLtd.6/F.EastLakeVill
asOfficeBuilding35DongzhimenwaiStreetBeijing100027,P.R.C.
Phone +86106467-7069or-7093 or-7094or-8055Fax +861064
67-762823rdF.ShanghaiKerryCenter,1515NanjingWestRoad,S
hanghai200040,P.R.C.Phone +86215298-6677Fax/Phone +8621
5298-6655CZECHREPUBLICRolandBerger&PartnerGmbHInternation alManagementConsultantsV?ehrdova2/56011800Prague1-Malá
StranaPhone +420257311161or57311162Fax +420257311163FR
小桥流水人家上一句ANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsul
tants16,avenueGeorgeV75008ParisPhone +33153670-320Fax +
33153670-375GERMANYRolandBergerStrategyConsultantsGmbH
AltMoabit101b10559BerlinPhone +493039927-50Fax +493039
927-303Karl-Arnold-Platz140474DüsseldorfPhone +492114389-
0Fax +492114389-140BockenheimerLandstra?e4260323Frankfur
tPhone +496917003-0Fax +496917003-502Stadthausbrücke720
355HamburgPhone +494037631-0Fax +494037631-102Arabellast
r.3381925MunichPhone +49899230-0Fax +49899230-8202L?ff
elstra?e4070597StuttgartPhone +497117673-0Fax +497117673
-401HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagemen
tConsultantsSasutca10-121051BudapestPhone +36130170-70F
ax +3613532434ITALYRolandBerger&PartnerS.R.L.Internati onalManagementConsultantsViaSirtori,3220129MilanPhone +3
90229501-1Fax +390229524837ViaLudovisi,3500187RomePho
ne +39064882119or4201010499Fax +390648919483JAPANRolan
dBerger&PartnerJapanLtd.InternationalManagementConsultan
tsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo
107-6022Phone +81335876-660Fax +81335876-670LATVIARol
andBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBr
ivibasStr.99-5,4thFloor1001RigaPhone +3717360169Fax +37
17370590NETHERLANDSRolandBergerStrategyConsultantsB.V.
p/aRegus(addressuntilApril1)Kingsfordweg1511043GRAmster
damPhone +31204919973Fax +31204917241POLANDRolandBerger
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kowa5400-675WarsawPhone +48226308581Fax +48226308503P
ORTUGALRolandBerger&PartnerLda.InternationalManagementCon
sultantsEdifícioMonumentalAv.FontesPereiradeMelo,51-4°E
1050-120LisbonPhone +351213567-600Fax +351213524360ROMA
NIARolandBerger&PartnerSRLInternationalManagementConsulta
nts17LascarCatargiuBlvd.71111Bucharest,Sector1Phone +40
12226676Fax +4012226271RUSSIARolandBerger&PartnerGmbH InternationalManagementConsultants1.Tverskaja-Jamskajaul.
23125047MoscowPhone +75017211951Fax +75017211954SPAIN
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iagonal,567,3rdFloorBarcelona08029Phone +34934947-440Fax
+34934947-420PaseodelaCastellana,140,3rdFloorMadrid2
8046Phone +34915647-361Fax +34915647-275SWITZERLANDRolan dBergerAGStrategyConsultantsNeumünsterallee128008ZurichP
hone +41138481-11Fax +41138481-19UKRAINERolandBerger& PartnerGmbHInternationalManagementConsultants19PanasaMymog
oStr.252011KievPhone +380442904330Fax +380442904346UN
ITEDKINGDOMRolandBerger&PartnersLtd.InternationalManageme ntConsultantsLansdowneHouseBerkeleySquareLondonW1J6HQPho
ne +44207290-4800Fax +442074999938USARolandBerger&Pa
rtner,LLCInternationalManagementConsultants350,ParkAvenue
,30thFloorNewYork,N.Y.10022Phone +1212651-9660Fax +12
12756-8750OneEmbarcaderoCenter,Suite500SanFrancisco,CA
94111Phone +1415646-8903Fax +1415646-89492401WestBig
BeaverRoad,Suite500Troy,MI48084Phone +1248729-5000Fa
x +1248649-1794洞察⽬标消费体的⼼理需求，通过准确的"
产品语⾔"进⾏"诠释"是塑造强势品牌的关键成功因素资料来源：罗兰?贝格分析确定品牌核⼼价值定位确定品牌的总体设计理念确
定特定产品的设计主题与细节产品原型设计、消费者测试、优化基于Profiler确定品牌的核⼼价值定位将品牌的核⼼价值定位转化为
品牌的总体设计理念“Designphilosophy”，品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最⾼指导原则，也是产
品共通设计的基准根据产品所针对的细分消费的需求特征确定该产品的设计主题“Designcue”将产品元素进⾏分解，根据⽬标消
费的“Profiler–产品特征相关性研究PPC1）”结果进⾏产品的原型设计举例描述现代时尚简洁精
致个性化PPC:”Profiler–Productcharacteristicstudy“消费者⼼理需求和产品特征
相关性研究“X”产品2003款设计主题：⼥性⾼贵简洁便利专属E+E-R+R-ER进取
⾼尚新潮?酷创新科技安逸简约明智购物全⾯成本⾃然激情经典刺激和乐趣传统?惯例个性化个⼈效率质量服务
活⼒⾃由⾃在归属感化妆镜外观钻⽯信号灯柔和动态菜单时尚配饰⼥性化应⽤软件案例分析（⽰意）……产品特征要求
将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进⾏产品设计的依据市场细分和品牌定位产品属性要求（市场营销部和⼯
程部的联系界⾯）产品计划/设计基于消费者⼼理需求进⾏市场细分基于⽬标消费者的⼼理需求特点为雪佛兰品牌定位进⾏消费者调查，发
现品牌定位与产品属性的联系根据产品属性对于消费者的重要程度和对品牌定位的贡献程度，筛选出产品属性要求明确产品属性对技术的要求
在技术层⾯进⾏进⾏竞争对⼿分析决策产品计划和设计所需的技术要求可⾏性分析（可操纵性，财务指标分析等）市场营销部门产品技
术部门BACKUP资料来源：罗兰?贝格分析Profiler在汽车品牌项⽬中的应⽤简介A. 品牌策略的核⼼问题品牌是企
业的核⼼资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键3. 对于差异化较低的产品可以避免⼀般的营销陷井(价格战）⽽⽀持溢价为什么品牌
赵薇谈演员门槛变低如此重要？1. 建⽴信任以吸引新客户和保持客户忠诚度6. 维系/强化供货商与制造商的合作关系(B2B品牌–INTEL) 4. 提⾼⾏业的进⼊门槛5. 建⽴长期的企业价值⽽提⾼企业投资者的信⼼2. 在消费决策中触动消费者内⼼感性及理性需求7. 帮
助吸引和保留⾼素质员⼯资料来源：罗兰?贝格分析对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键642税
前销售⽑利[%]（1997-2000年平均值）RenaultPSAGMFiatVWBMWDaimlerChry
slerFord10.10.20.525102050100溢价品牌销量占总销量⽐例[%]企业税前销售⽑
利率与溢价品牌销量占总销量⽐例的相关度资料来源：罗兰?贝格分析品牌项⽬⼀般需要回答的核⼼问题，包括⽬标市场选择、品牌定位及
品牌架构市场细分及⽬标市场定位2⽬标消费定位应该在哪⾥？⽬标消费的社会特征应如何描述？今后变化的趋势是什么？品牌定位
及差异化的价值诉求3直接竞争品牌的消费定位是什么？品牌的差异化价值诉求是什么？应该传达给客户的信息是什么？如何避免⾃⾝品
牌定位之间的冲突品牌整体构架及发展策略1如何确定品牌总体构架？品牌架构如何适应未来品牌体系的构建和产品品牌的延伸？资料来
源：罗兰?贝格分析B. 品牌的层级架构汽车企业的典型品牌架构各个层次品牌所起的作⽤汽车⾏业典型的品牌架构⼀般有四层，其
中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核⼼企业品牌(VWGroup)伞品牌(如VW，Audi,S
eat,Skoda)产品线品牌(如VWGolf，AudiA3)⽀持性品牌(售后服务等)(如VWSer
vice)与政府、投资者、公众沟通的主要界⾯体现企业的核⼼价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层⾯⽀持伞型品牌企
业与消费者沟通的主要界⾯，将若⼲个产品线品牌有机地联系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想(基于提
供给消费者的利益和承诺)在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层⾯与某产品线相关，对应某⼀具体细分市场(较窄的价格区间)往
往使消费者对具体产品产⽣强烈的品牌联想针对汽车的配件售后服务和⾦融租赁等代表企业和公众进⾏服务接触的界⾯资料来源：罗兰?贝格
例如，福特除了⾃创福特、⽔星品牌外，以并购⽅式进⾏全球扩展，⽬前拥有8⼤伞品牌福特，1903年设⽴⽔
星，1938年⾃创
林肯，1922年收购马⾃达，1979年收购捷豹，1990年收购阿斯顿·马丁，1994年收购沃尔沃轿车，1999年收购路虎，2000年收购品牌收购Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar
、CrownVictoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta、FocusCougar,
Sable,Villager,Mountainer,Mystique,GrandMarquis,Puma城
市(TownCar)、Navigator、AviatorLSMiata,323,626,Millenia，
RX-8,Econovan,Premio,MX系列等SS100,XK型,XJ型,E型,S型,X型DB5
,DB6,DB7,Vantage,VanquishS系列-S40,S70,S80,S90,V系列-V40,V7
0,V90和XC90RangeRover,Discovery,Defender和Freelander不断提升顾客价值
，可靠⽽且价格适宜创新设计和富有个性杰出性能，⾼雅的造型和卓越的舒适性驾驶乐趣，设计新颖，质量优异具有英国绅⼠风度，性能优
异，典雅⾼贵，揉合现代感和古典美造型别致，精⼯细作，性能卓越始终注重质量、安全，是全世界认可最安全的汽车具有卓越的越野和爬
坡性能全球中档和经济型市场北美中档和经济型车北美豪华车市场全球中⾼档车全球豪华车市场豪华运动跑车全球中⾼档车⾼档四
轮驱动车⽬标市场品牌特点代表产品资料来源：罗兰?贝格⼜如，丰⽥公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级集团品牌母
伞品牌渠道品牌服务品牌车型品牌Toyota丰⽥Lexus凌志Daihatsu⼤发Hino⽇野Scion
Automotive(收购)(控股)(只在美国市场)MOTORCORPORATIONNon-Automotive FinancialLeasingGazooHousing…SedanAvalonCamryCamrySol
araCelicaCorollaEcho(Vios)MatrixMessyderRiusSedanLSGS ESISSCLXGXRXCuoreSirionYRVTeriosCopenExtolbBxBSUV
LandCruiserSequotia4RunnerHighlanderSiemaRAV4TruckTac
omaTundra(high-end0(mid-range)(compact)Netz(newcustome
r)(USA)InternetTOYOPETCOROLLASERVICE⾃建品牌资料来源：罗兰?贝格长
远⽽⾔，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替⽽流失，从⽽提⾼品牌资产的规模经济性和投资效率两种典型的
品牌建设模式以“车型品牌”为说服消费者购买的因素关注于产品线品牌(产品本⾝)以车型品牌为主要竞争重点以伞型品牌为主要
竞争重点关注于伞型品牌，将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体将每⼀次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会，在母品牌的定位点上保
持产品线品牌之间⾼度的⼀致性(如：质量、外观、内饰、科技、性能等)品牌资产受产品线品牌⽣命周期的影响，导致品牌投资时效性较
低由于⽆法获得伞型品牌⽀持，必须对每个产品线品牌的分别投资投资效率低品牌资产不受产品⽣命周期影响⽽有长期时效性可以获得伞型
品牌的强⼒⽀持，减少在各产品线品牌上的重复投资投资效率⾼以价格作为吸引消费者的主要⼿段相同等级产品更低的价格更频繁的使⽤价
格折扣的⼿段以品牌作为吸引消费者和建⽴客户忠诚度的⼿段⾮常注重维持和强化品牌资产尽可能避免使⽤价格作为竞争的⼿段差异化重点
投资效率竞争⽅式举例伞型品牌定位模糊的品牌：Ford，GM下属的伞型品牌在中国以外地区的定位等强势清晰的伞型品牌定位：B
MW、本⽥、丰⽥等全球范围内盈利能⼒最强的汽车⽣产⼚商都是那些拥有强势伞品牌的公司资料来源：罗兰?贝格此外，随着中国汽
车市场的成熟，服务品牌的重要性将⽇益凸显竞争压⼒新车销售⼆⼿车销售汽车⾦融汽车租赁汽车保险服务/维修0%20%
40%60%80%100%3.5%1.1%1.9%3.8%5%8.7%3.7%6.3%4.9%9.7%
占汽车市场业务的份额利润率0%2%4%6%8%10%12%整车销售业务配件长期租借核⼼业务：整车制造车
队管理具有整合潜⼒零部件世界汽车产业利润分布（2001）资料来源：罗兰?贝格FordCredit知名汽车企业在售
后维保、汽车⾦融领域均推出⽀持性服务品牌通⽤汽车公司奔驰公司福特汽车公司⽀持性品牌名称服务领域汽车⾦融服务服务内容
⾪属于福特汽车集团的汽车⾦融公司，有43年的历史，遍布全球36个国家，与12500家经销商形成合作关系，提供购车贷款、租赁、车险等
全⽅位⾦融服务QualityCare原⼚零部件售后服务全美福特、林肯和⽔星三个品牌的经销商⽀持该服务品牌；同时与欧洲Kwik
-fit，墨西哥Masterservice，泰国B-quik连锁汽修企业形成售后服务合作关系提供从原⼚零部件、品牌轮胎到刹车润
滑油各种福特指定品牌汽车配件Motorcraft社会零部件售后服务收购ElectricAutolite公司，并于1972年
引⼊Motorcraft品牌为分散的客户提供专门设计、性能可靠、经福特公司认可的社会零部件Goodwrench售后维修保养
提供从汽车故障诊断和维修、空调系统调试、尾⽓排放控制等⼀系列维修保养服务推出Goodwrench信⽤卡，向延伸⾦融服务领域GM
CardmemberService汽车⾦融服务GM积分卡针对不同需求的持有对象，提供各类与汽车消费相关的⾦融服务Expr essService售后维修保养遍布欧洲的24⼩时维保服务品牌丰⽥汽车ToyotaService售后维修保养全球统⼀
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