D01：10.16565/jki.l006-7744.2021.01.11LANTAILUNTAN〉〉〉兰#论坛
杨戈雅周丽霞
摘要分析档案推文传播现状，寻求提升其传播力和影响力的策略。以传播指数月度排行前十名的档案为研究样本，采用案例分析和内容分析方法，展现档案传播力度。根据受众行为理论和格莱斯“合作原则”，提出要从推文的内容题材和语言设计两方面出发，加强推文题材的针对性，提高推文标题和内容的语用表现力，进而提升档案推文传播指数。
关键词档案传播指数新媒体
中图分类号G270文献标识码A收稿日期2020-05-17
★基金项目基金项目“文档案文研究”（项目号：16CTQ035）研究成果。
★作者简介：杨戈，黑信理研究，研究方为信档案信理，黑龙江大学信息管理，研究方为档案信理。
Analysis of the Promotion Strategy ofWeChat Communication Index of Archives WeChat Public Accounts
Yang Geya,Zhou Lixia
Abstract This paper aims to analyze the current situation of tweets of archives WeChat public accounts,and seeks strategies to enhance the communication power and influence of them.In The paper takes the WeChat public accounts on the monthly Top Ten of WeChat communication index as the research samples,uses case analysis and content analysis methods to show the communication power of archives WeChat public accounts.According to the audience behavior theory and Grice's"cooperative principle",it is necessary to start from the two aspects of content and language design of WeChat tweets,strengthen the pertinence of the tweets,enhance the pragmatic expression of the title and content of the tweets,thus improving the tweets'communication index of the archives WeChat public accounts.
Keyword archives;WeChat public accounts;WeChat communication index;new media
2020年1月10日，正式发布了《2019数据报告》（以下称“报告”）。报告显示，截至2019年9月，的月活用户达到11.51亿m，与此同时，在上阅读推送的文章已经成为许多人的生活习惯，新媒体文章不受空间和时间的限制，广大的用户都可能成为其潜在读者。因此，在新媒体高速发展的环境下，档案部门也应该顺应时，利用好新媒体
。
根据第三方数据统计和客户关系管理平台侯斯特提供的2019年第二季度图文发数据报告显示，本季度图文总发送篇数近10万，送达人次超过170亿，总体图文打开率不足2%，图文分享率为2.52%，人均阅读次数为1.15次：阅读来源中会话占据七成以上，其次为朋友圈和好友转发叫在这种背景下，档案文的和，的和，档案文化，服务社会公众。
一、档案样本选取
清博大数据平n（www.gsdata/）是中国新媒体大数据的，
推文的“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度设计算法模型，计算的传播指数（WeChat Communication Index，WCI），按照WCI从高到低进行排名：推文的阅读量和“在看”量（点赞量）是衡量传播指数的重要评价指标（比例各占80%和20%）。根据2019年7月档案传播指数月度排行榜，选取榜上前十名的为研究样本，对其活跃粉丝数和热门推文特征析，探讨档案传播指数提升策略，以期为档案部门
。
表2见下页）是清博大数据平台根据2019年7月
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表12019年7月档案WCI排名
排名发布次数/篇数总阅读数阅读平均阅读总在看数WCI活跃粉丝数预估1金山记忆2/23723937239146201276646.66177170
2吴江通14/14590175901732791440545.6434030
3档案春秋1351333474334742606317503.0014735
4张家港档案555174731747334951549501.5432535
5江档案1551525122251221675526473.3314410
6皇史！65616237162372706735469.1525795
7档案那些事儿1151123013230132092269462.4712645
4档案1051013644136441364704430.6016420
9三明档案353423642362745470417.0727590
10民国大校场656424642461341454342.7313155
档案的WCI（传播指数）产生的排行榜。通过表格数据可以看出，其中“金山记忆”虽然月发布推文篇数最少，但WCI指数最高，且平均阅读数最高，其预估活跃粉丝数量是第二名“吴江通”的5倍多，在档案中处于遥遥领先的地位。传播指数排名第九的“三明档案”，月发布次数远不及第二名的吴江通，但预估活跃粉丝数仅相差6000余名，推文的频率与WCI、预估活跃粉丝数之不成正比关系。这也进一步说明，档案想要提升自身的传播指数，不能仅仅依靠提高推文的发布频率来累计总阅读数，更重要的是在推文自身质量，高总的图文打开率和平均阅读数，能活跃粉丝数文率，推文
大团圆亲情一家人地阅读传播
然而，增加推文的“阅读数”和“在看数”是提传播指数的，推文的题材内容和语言出发，探究档案的传播指数
二、基于推文题材内容的档案传播指数提升策略
1974年，美籍以列传播学家卡兹等人提出了“使用与满足”过程的基本模式：社会因素+心理因素！媒介期待！媒介接触！需求满足./011/。在新媒体时代，用户面对各类信息渠道传递的大量信息，最先关注的还是与自身高的的
材。新媒体时代的新闻传播呈现出社化、个性化和互动性的特点，用户的接受与选择也呈现出多渠道、自主化的特征.4046。
1.档案推文题材要注重针对性。档案要提高推文题材内容的针对性。根据传播学领域中的“使用与满足”受众行为理论，即站在受众的42!兰台世界LANTAI WORLD 立场上，认为受众接触使用传媒的活动是基于特定的需求动机，受众利用媒介的目的就是使其需求得到满
福建三明市档案局“三明档案”于2019
年4月23日发布了名为“三明舰，你为什么叫’三明’
世界著名音响品牌呢？”的原创文章，标题中的地名与名称相符，这样会极大增强其吸引力。文章通过解释我国军舰命名的规律，讲述了三明市双拥工作的开展历史，收获了13000+的阅读量。因此，推文的内容要表现出与用户之间的关联性与针对性，要让用户觉得推文的内容符合他的阅读偏好，其媒介期待，满
用户需求，从而增强用户黏度，增加图文的分享率，的传播力和影响力。对档案来说，内容选取的针对性可以通过两个方面来体现，一是紧跟时事，二是体现地方特。
2.档案推文题材要注重时效性。档案要注重把握推文题材与社会热点、节庆纪
念等重要时间点的契合度。如上文所说“三明档案”的推文于中国海军建军70周年纪念日当天发布，在这个时点发布军事主的推文，军事，传了三明市的双拥工作档案记载的是旧闻，但档案的推文要保证时效性，这就要求推文的主题应该紧扣社会热点。账号主体为中国第一历史档案馆
的“皇史！”在七夕当日发布了一篇《宫廷消夏过七夕》的推文，推文主要讲述了清代的消夏文娱
活动，不仅与听戏赏剧，若赶上七夕，皇帝作，发篇推文的主题切入，配合七夕这个特殊时间点，展示了馆藏，即作的夕推文把握发布的节点，就应在活动通、节庆纪主
的推文，到创作，，能在合理的时间点发布切题的文章即3。
3.档案推文题材要注重地域性。新闻的阅读兴趣与距离成反比，越是身边发生的与自身关联度高的主题内容，越能给用户以熟悉感，越能引发用户的关注和阅读。另外，档案要注重展现账号主体单位的特馆藏资源，着重选择与本地区关联度更高的题材，挖掘地方特文化，一方面满足受众对“身边事”感兴趣的心理需求，另一方面也能更有效地传播地方文化，助力地区形象的塑造。账号主体为上海市金山区档案局的“金山记忆”,2019年7月的最热推文为《你童年时玩过的绿“跳蛙”85岁了—上海玩具公司的百年辉煌记忆》，文章从70后、80后记忆中的童年玩具一“跳蛙”写起，讲述了上海玩公的，反现
的发展历程。这篇推文的以玩具为开端，勾起特定用户体的童年回忆，引发阅读兴趣。另外，推文主题的地域性，的是本地的发展，以，能和度和用户的心理距离，引用户阅读，用户生发推文，推文的地域性的推文，一方面是对档案信息资源的有效利用，能够真实地呈现出地方形象和城市特，以此来强化地区用户的印象与认同，另一方面，这种独特性也能够吸引更广泛的受众［6141o
三、基于推文语言设计的档案传播指数提升策略
话语实体、语用环境和语用主体是语言交际过程中的三要素，三者互相作用，互相影响。档案的推文发布也是一际过程，作为新媒体，是信息载体、信息传播渠道或是信息呈现形式，都与统媒介有明显的差异，因此档案推文的语言文字应用必须考虑新媒体环境对其话语实体、语用和语用主体的影响。新媒体，用户在阅读上有更大的自主权，形象生动的语言对用户最具吸引力。档案的推文不能再局限于书面化的语言和生硬死板的播报通告，而应使用更加丰富多样的语言表达形式，用平等亲和的语言风格贴近受众，实现从标题展示开始，就能激发用户的阅读兴趣，最终引导用户的二次传播，进而提升档案的传播力。
1.档案推文标题要注重简洁性。图文的打开率是指在折叠栏里点开文章的人数/文章推送的到达人数（粉丝数），打开率不等于阅读率，在图文打开率总体较低的背景下，推文标题是否具有吸引力，是决定用户能否打推文的重要因素。在新媒体的下，规定发图文消
息标题不64字，受显示字数的限制，过长的标题难以在页面得到完整的呈现，这就要求运营者要对推文的信息内容进行筛选整合，提炼推文的核心要素，设计出更加简洁明了的标题，读者通过标题就能对推文的主题有一定了解。例如，“吴江通”2019年4月发布的推文《带你了解吴区一人的生，通推文标题就能
逍遥法外 猫鼠游戏楚地看出文章的主要内容是回望吴江区第一人民医院的发展轨迹，标题简意赅，在有限的字数内做到了信息量的最大化。另外，一些档案还设置多栏，在推文题主题达主题将推文重点、主题的前置化，使用户能够迅速了解文的主题山记忆”的人文栏就
崔永元 抑郁症“钩沉”“乡贤”和“光影”三个主题，分别对应了金山地区的古桥、名人名家和学府人文等内容，主题名称置于推文标题，便于主体推文的主题信息。
2.档案推文标题要注重艺术性。&967年，美国哲学家格莱斯提出了语言交际的“合作原则”，就是指人互相际总是一的的，
在着双方都共同遵守的原则，，具体为质的的方式关，
是人类交际的基本准则，在实际语用中必须遵守［71153。这是人们在日常交际以为常的“语用潜规则”，格莱斯还指出有意违反合作原则可以产生“”，反指的是人在际自着，在式反，际方都
信对方，就着反
的式外，用户的度，用户对推文的主题和求新求异的心理需求，新颖性是推文引发新媒体读者阅读的关键因素［8146。因此，档案的推文标题可以在一定程度上有意违反“合作原则”，产生会话含义，达到艺术化的效果。例如，“金山记忆”2019年8月发布的题名为“祖孙三凤凰情”的推文，其标题就违反了“方式准则”，即标题中的“凤凰”有歧义，影响用户对推文内容信息的判断，推文际的是“凤凰
湖州市的湖指的是LANTAI WORLD兰台世界!43
牌”自行车的故事，这种有意为之打破了常规，能在一定程度上引发读者的好奇心，提升图文的打开率
和阅读量。“苏州档案”2019年%月发布的
推文，题名为“观前街，去了就会上瘾”，推文的主要内容是通过讲述观前街的今昔变化宣传苏州传统文化，而题名用省略句的方式，隐藏了一部分信息，违反了“合作原则”中的“数量”，但引发了读者的探求，留下想象空间，激发用户的阅读兴趣O
此外，档案推文承担着宣传档案文化的任务，发布的内容有和，，其题能读者的,，要表现
出知识性。这就要求档案的推文在设计标题时，必须在文化宣传、知识传播和吸引读者三者之间把握一个平衡点，以此达到最佳效果。
3.档案推文内容要用表现力。2019年初，推文内容下方的“点赞”改成了“在看”，用户点击“在看”后，该文章会被推荐到新增一看”当中，并展示给用户的其他好友。方，这变是为了，好，内容更多传会。“在看数”成为推文传播指数的重要指标，所以推文的内容本身就是影响用户阅读完毕之后是否愿意点击分享的重要因素之一。除了文章的内容题材，其语言表现形式也是决定推文可读性的关键要素。所，档案推文不仅内容上要满足大众的需求，在语言使用上也要表现出亲和力，注入人情味，才能适应新媒体传播的特点O网络语言主要具有四个特点：互动性、流行经济性和娱乐［9122O档案的推文要保障信息的权威性，而网络语言的这几种特性能够在一定程度上淡化传统政务语言的严肃性，因此档案推文在言使用上，就一定要好内容的权威性和表达的亲和力之间的关系。档案想要塑造富有亲和力的形象，就要在推文中保证真实的话语内容、精准的话语视角和平等的话语态度，运用多种多样的用户易于接受的话语表达方式，才
能真正从语言上吸引广大受众。例如，“皇史！”发布的推文《那些与清史有关的高题》一文，就选择
从近年高考真题中与清史有关的题目写起，通过题中的关键词延伸背景知识，其中的每道题目都关联了不同的历史文化要素，再用简短平实的文字进行说明，并44!兰台世界LANTAI WORLD 配合图片进行阐述，用一篇推文关联了清朝历史文化多个方面的知识。档案推文要呈现出更加丰富的语言表达技巧和更多样化的语用手段，文风更贴近社交媒体的受众，才能更好地满足不同文化层次受众的不同需求。
4.档案推文内容要注重话语实体形态多样性O与传统媒体相比较，新媒体的信息传递不再是以文字形式为主，而是集文字、图片、音频、视频等多种媒体形式于一身，有更加丰富的传播手段、更广泛的传和更高的传道，而使传播指数得
大幅提高。推文内容应该利用多模态的话语实体形态，以文字信息为核心，融入多媒体技术，充分调动用户的视觉、听觉、触觉等感官，让用形成直观印象，从而在有限时间内向用户传递更多信息，增强推文的传播力。图片的直观性比文字更强，会
地吸引受众的注意力，且制作成本较低，所以推文中最常见的形式就是加入照片、图片来增强直观感受，吸引用户阅读。音频、视频能完整地利用声音、影像记录事件的内容，具有形象生动、内容丰富，传播高效等特点，视频影像能同时刺激视觉和听觉，加深受众的印象，可更有效地提高传播效果。S”就在每篇推文的顶端嵌入了对推文文字内容的朗读音频。有声材料和文字的配合，一方面增加
了推文的艺术性和趣味性，另一方面，在用阅读文的情况下，也能获取推文的主要内容。档案部门制作的科普档案法规、宣传档案文化地方藏等视可通过推文的形式发布，再配合文字阐释，能够进一步提升宣传效果。
档案是网络为的要台，是宣传档案文化的重要阵地。档案需要一提升推文的传，能自的会影响力。的创造和意在根据“使用与满足”受众行为理论，从语言交际三要素角度出发，提出档案推文应提高题的和地，满足用信的需在媒网络语境下，适度打破“合作原则”，利用会话含义，吸引用户阅读态的话语实形态，从而图文打开率、阅读量和图文分享率，提升传播指数。研样于档案月度行前十名的账号，有一定的，从上能完地
映档案的运营现状。未来有关档案公学等相关学科理论，为研究档案新媒体平台的话语应众号传播与发展的研究应该进一步结合传播学和语言用和传播力度提供新的路径。
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