资生堂企业战略分析
一 公司简介
（一）创办历史
资生堂创立于1872年，创业之初是一家配药药房，至今已有超过130多年的历史。“资生堂”一名取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”， 意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠， 创造新价值。这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。
  公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各化妆品、香氛以及护肤系列产品，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。
（二）资生堂发展在中国
1981 年进入中国市场，最初是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。自1983年开始，经过与北京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作，合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立。1994年，专为中国消费者设计的百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”上市。
  1998年，资生堂进入上海，与中信华东有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立，主要负责“Za”、“PURE MILD（泊美）”和资生堂专卖店品牌产品的生产。
文言文桃花源记翻译  2003年，资生堂独资子公司——资生堂（中国）投资有限公司也在上海成立，作为日本资生堂的中国总部，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及“Za”、“PURE MILD（泊美）”、“悠莱”等品牌的市场、销售，以及进口化妆品事业等相关业务。
文章姚笛绯闻中国市场，这个资生堂进入27年的市场，已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。2007年，资生堂在中国的销售额为610亿日元，比2006年同期增长37％。
（三）企业目标
资生堂集团，并不单纯追求销售额、利润，而是以永恒的“美和健康”为目标，作为一个植根中国、创造生活的公司，在中国大陆推广化妆美与有关健康的文化才是公司的基本理念。
取名资生堂涵义为孕育新生命、创造新价值，这一名称正是资生堂公司形象的反映，誓将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合、将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。资生堂的目标追求的是质感与气质至上，显得兼容并蓄，强调“唯美求真”， 塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，因此，资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象， 浅绿产品方面开发专为东方人设计的产品。
二 外部环境分析
（一）一般环境分析
1.政治环境
中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。但是经济体制还不够完善，同时政府对经济的干预程度较深，主要通过各种行政手段管理经济。
中国已经放开对进口化妆品的限制，进口化妆品将更快捷地进入中国市场，而国际化妆品巨头也将加速拓展中国市场。随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品行业也越来越关注。从2004年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的提议也得到越来越多人的支持。
2.经济环境
近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7，未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化
妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长。
3.技术环境
随着时代的发展，信息的全球化，我国科学技术也在不断发展中。但我国多数产业的主体技术仍来源于国外，企业的自主创新能力不足，科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高的主要原因之一。
4.社会文化环境
改革开放以来，我国社会文化环境发生了巨大的变化。
从物质文化环境来看，我国的经济和技术水平得到了前所未有的提高。据国家统计局公布的报告显示，中国经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提高到2007年的6.0%，中国人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。
从制度文化来看，经过近30年的改革开放，我国的经济体制改革取得的了重大进展。尤其引人注目的是，在我国实行以社会主义市场经济体制为导向的改革以后，投资体制改变了传统经济体制下政府是唯一投资主体，投资决策权高度集中，由政府操纵投资活动全过程的投资体制，使企业获得了前所未有的经营自主权，企业成为投资的真正主体。
从精神文化来看，改革开放以来人们的价值观念、风俗、生活习惯和语言方面都发生了很大的变化。
5.自然环境
中国地大物博，自然资源极为丰富，气候复杂，南北以及东西差异较大，气候四季变化明显。
（二）产业环境分析
1.现有企业之间的竞争强度分析：
（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析
截至2006 年底，全国共有化妆品生产企业3804 家。其中，外资、合资企业在中国化妆品市场中占主导地位，占据了近80%的市场份额, 而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中，仅有20%多的市场份额。化妆品行业竞争依然激烈，跨国公司在不断巩固中高端市场的同时，开始向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。
（2）成本结构分析
化妆品行业的固定成本较低，对投资总量的要求也较低，所以投资回收的压力相应低一些，企业感受到的压力也小一些。
（3）产品差异分析
    随着中国化妆品行业的发展，国外知名化妆品品牌公司和合资跨国公司纷纷进入中国市场，化妆品也形成了高、中、低档产品。不同公司有不同的品牌策略，同一公司也会为了开发不同的消费者体，满足不同的消费者市场需求，生产不同类型、不同功能、不同档次的产品。
各公司在同一档次产品中的竞争异常激烈。高端市场有跨国公司纷纷引入高档品牌如资生堂、玉兰油、欧莱雅、兰蔻等等；中端市场有国内生产的品牌纷纷推出新品，大做广告，抢占市场；主攻低端市场则纷纷打入农村市场，甚至发动村长协助推销。
（4）生产能力扩大方式
据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。而目前国内化妆品企业以中小企业为主，仅占国内20%的市场份额。大量世界知名品牌涌入中国，通过兼并国内企业来抢占中国市场，比如欧莱雅通过兼并小护士来弥补在中国市场低端化妆品品牌的不足，通过收购羽增强了欧莱雅在特定细分市场上的品牌竞争力。
（5）竞争者类型分析
◆以产品方向划分
＊侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁、联合利华
＊综合类化妆品，比如欧莱雅、雅芳
◆以销售方式划分
＊直销模式，比如安利、雅芳、玫琳凯
＊百货商场品牌专柜，比如资生堂、欧莱雅
＊超市货架，比如何洁真实身高隆力奇、珈侬（丁家宜）、雅倩、东洋之花
＊药店渠道，比如欧莱雅（薇姿、理肤泉）、可采、雅漾
＊化妆品店封闭操作，比如婷美、铂莱雅、殴诗漫
＊品牌专卖店河源市中考成绩查询，比如雅芳、娇兰佳人
＊流通渠道，比如大宝、蒂花之秀、拉芳缤纯、名望一族
＊电子商务、邮购，比如丁少华资料DHC、广州护花呤
（6）产业投资目的分析
资生堂投资化妆品行业的目的是为了取得财务利益，而投资资生堂研究所却是为了支持其科研创新能力，以保证其产品的不断更新，从而实现某些战略上的目标。
2.新进入企业的潜在进入威胁分析
（1）进入障碍分析
中高端市场投资规模一般较大，在研发和营销上的投入也很大。研发上的高投入可以提高产品的品质和差异性，营销上的高投入可获得较高的知名度和品牌美誉度。新进入企业要进入中高端市场的进入壁垒较高。
低端市场的投资规模小，产品无鲜明特点，此时，新进入企业的进入壁垒就较低。