1  引言
随着经济的迅猛发展，人们的生活质量和消费水平在不断地提高。与此同时，人们对化妆品的需求也日益增加。化妆品行业的竞争也在不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻新的市场。然而在我国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生体为主体的高校市场。大学生年轻、有活力、数目庞大，接受新事物更为容易，不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也必将成为社会消费的主流。本次调查主要对大学生化妆品消费的产品品种、消费渠道、消费能力、需求情况等方面进行调查，特别是要了解大学生对含中药成分化妆品的态度和购买意向，以便为老中医化妆品在大学生体中的营销推广提供参考。
1．1  调查研究方法
本次调查主要采用访问调查法中的问卷调查法和文案调查法。在通灌校区选择200人左右的样本，及时发放并回收问卷，使用Excel软件处理分析调查问卷。
1.1.1  样本选取方法
为了保证样本选取的广泛性和代表性，将男女生比例控制在3:7，即选取60个男生代表和140个女生代表。另外，从大一到大四年级各选取1/4的代表，即每个年级选取15个男生样本和35个女生样本。
2  结果分析
本次调查成功发放问卷200份，经回收检验，剔除5份无效问卷，得到195份有效问卷。经整理统计，得出初步的调查结论。
2．1  性别因素对护肤品使用习惯的影响
调查中发现，性别因素作为一个关键因素，在大学生体中对护肤品选择的影响是巨大的。在被问到“是否有使用护肤品的习惯”时，76.4%的受访者回答“有”，23.6%的受访者回答“没有”。80.7%的女性和66.7%的男性回答“有”，19.3%的女性和33.3%的男性回答“没有”。有护肤品使用习惯的女性明显多于男性。
造成这一现象的原因是多方面的，其中最大的一个因素就是男生对使用护肤品的观念还比较陈旧，在一些男生的意识中使用护肤品是女生的专利。而女生则认为护肤品是提高自身形象的必需品。另一个因素则是男生和女生对自己皮肤状况的了解情况不同。在调查中我们发现，女生对自己皮肤的了解要远远大与男生，只有20%的男生表示对自己的皮肤状况“很了解”，而表示“不了解”的女生只有15.6%。（见下图）
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表2 - 1
图2 - 1
图2 - 2 另外，在对大学生体对肤质的自我认知的调查中发现以下结果：
图2 - 3 从结果中不难看出，认为自己“肤质不好，想要改善”和“肤质还好，想要更好”的同学占据了被调查人员中的大多数，可以看出同学们改善肤质，追求形象完美的迫切要求。
2．2  性别因素与护肤品种类选择的关系
由调查结果可知男生和女生在选择护肤品种类时的特点，结果如下图所示。
图2 - 4
图2 - 5 我们可以看到，男生和女生在选择种类时表现出了惊人的一致性。护肤品按品种排序：第一是洁面类，第二是乳霜类，第三是化妆水，第四是去角质类，其他和彩妆类排在最后。护肤品按功能排序：第一是保湿类，第二是控油类，第三是美白类，第四是祛斑祛痘类，其他排在最后。
调查结果显示了大学生护肤品使用上的一些特点：护肤品的使用以洁面类和保湿类为主，乳霜类、控油类、美白类、化妆水为辅。可见大学生在护肤品的使用上已经逐渐趋于成熟，已经懂得按步骤地清洁和护理皮肤，并且能够针对当地的气候情况（连云港地区气候比较干燥，日晒较猛烈且多风）对皮肤及时补水保湿和控油。同时，也可以看出大学生消费的主要产品还局限在基础护肤的领域。
2．3  影响大学生化妆品品牌选择的因素分析
调查结果统计如下图所示：
图2 - 6 由结果可知，大学生化妆品品牌选择主要考虑是否适合自己肤质、价格、效果、品牌知名度和口碑流传。可见如今大学生化妆品品牌选择逐渐趋于理性，并不盲目跟风，知道适合自己肤质的产品才是好的，当然产品的效果也是影响品牌选择的重要因素。同时可以看到，由于大学生收入有限，价格因素仍然是影响品牌选择的主要因素之一。
2．4  大学生化妆品购买渠道分析
咬人猫真名调查结果统计如下图所示：
图2 - 7 由结果可知，大学生化妆品购买的主要渠道是在超市选购，其次是在商场专柜购买，网上订购和推销人员介绍排在后面。这与本地的商业发展情况有关，连云港新浦区销售化妆品的商家主要由大润发超市、乐天玛特超市、华润苏果超市、九龙大世界、中央国际等商场和一些较小的专营化妆品的超市组成，如广客隆日化。
而超市的价格普遍低于商场专柜的价格，品种也比较丰富，除了一些国际知名大品牌以外，在超市总是能选购到合适的产品。
2．5  大学生化妆品消费冲动分析
在被问到“多久更新一次化妆品”时，56.4%的受访者表示“用完了买新的”，29.7%的受访者表示“看到觉得好的会尝试”，13.8%的受访者表示“没概念，想买就买”。由此可以得出结论，大多数学生购买化妆品还是比较理性和有规律的，但也有一部分人在接收到正向的信息刺激时，会做出购买决策，要把握住这部分消费者。结果如下图所示：
图2 - 8 2．6  大学生化妆品消费水平分析
调查结果统计如下表所示：
表2 - 3
图2 - 9 从结果中不难发现100元左右是大学生每学期消费的平均水平，化妆品的定价一定要考虑到这一点。定的过高就失去了对大学生顾客的吸引力，而定的过低也会让人产生产品质量差、档次低的错误印象。
2．7  大学生对含中药成分化妆品的态度
在被问到“是否使用过含中药成分的护肤品”时，55.4%的被访者表示“用过”，其他44.6%的被访者表示“没有用过”。
在被问到“含中药成分的国货护肤品相对于国外品牌护肤品的优势”时，同学们选择最多的是“产品成分是草本纯天然的”，其次是“不会伤害肌肤，没有副作用”，然后是“对皮肤有调理作用”，最后是“价格比较亲民”。调查结果如下图所示：
图2 - 10
图2 - 11 2．8  “老中医”品牌认知度调查
在被问到“是否听说过‘老中医’这个化妆品牌”时，87.2%的受访者表示“没有”，只有12.8%的受访者表示“听说过”。而在被问到“是否会尝试购买‘老中医’的产品”时，72.6%的受访者表示“会尝试”，37.4%的受访者表示“不会尝试”。调查结果如图所示：
清理注册表图2 - 12
温州市奇美美肤品有限公司是一家专业生产、销售美容护肤系列产品的企业，是一个推广美、倡导美、追求美的先驱者。公司一直以“质量就是企业的生命”为宗旨，严格管理、精益求精。“老中医”产品是以遵循中医美容理论为基础，通过引进法国技术指导精制而成。销售网络覆盖全国二十余个省市，并为中国千千万万的爱美人士展示了自信、健康、美丽的东方魅力。
公司正式注册于1999年1月，前期由享有国际盛誉的著名中医专家，对产品进行了多年的研发、论证以及临床试验过程，由此创建了“老中医”系列产品，并已在国家商标管理局正式注册（注册号为：1500211）。品牌下辖名“老中医”痘清霜、“老中医”祛痘六味、“老中医”软膏等产品符合国家质量、卫生检验标准，先后获得浙江省及温州市技术监督局、疾控中心的多种奖项。二OO三年五月作为中国医促会医疗整形美容专业委员会推荐产品。
公司秉承稳健、专业、诚信的经营理念，突破传统的产品松散加盟，引进全程连锁服务机制，以卓越的品质、先进的经营模式、周到快速的售后服务，全面整合经销商及投资人固有的本地优势，确保利润长期最大化，并在激烈的市场竞争中，与公司一道获得长期发展，共享繁荣！
3．1  优势
公司在连云港新浦区最繁华的陇海步行街开设有连锁店，在当地具备一定的知名度和固定顾客。
总公司是一家历史比较长的大型企业，产品的生产和研发的能力较强。
总公司在淘宝网上开设有官方网店，可以吸引喜爱网购的消费者。
产品通过经销商直接与消费者见面，减少了中间环节，能够为经销商带来最大的利益。3．2  弱势
产品品牌在连云港当地的知名度还不够高，主要消费体比较狭窄。如本次调查结果显示，多数受访者表示没有听说过这个品牌。另外，该品牌只在其连锁店内销售，丧失了大量客源。
3．3  机会
如本次调查的主题，大学生消费市场对该公司来说是一个机会，能够给公司带来巨大的商机。一个陌生的品牌对大众来说，既是弱势，也是机会。
连云港地区高校在校学生数量庞大，淮海工学院有17000名，师专有8000名，还有其他一些学校没有统计数据。可以肯定“老中医”品牌在学生中的发展潜力很大。
3．4  威胁
与“老中医”产品成分和功效相似的化妆品已经进入市场，并且占据了大型超市、商场专柜等销售渠道，并且已经拥有一些固定消费体，如佰草集、相宜本草等品牌。消费者在选购产品时难免会进行比较，这些竞争对手对“老中医”来说无疑是巨大的威胁。
4  老中医品牌推广策略
在这次的问卷调查中我们设置了为“老中医”品牌推广提建议的问题，同学们的参与很积极，提出了富有建设性的意见，在此我们进行了提炼与总结，希望能对公司品牌推广起到作用。
4．1  产品策略
4.1.1  现有产品营销策略
对于公司的明星产品，如祛痘三剑客（痘清洗面奶、祛痘本草液、痘清霜），祛痘小套装和老中医软膏，应该保持原有的广告宣传势头，特别是要强调“老中医”的品牌，以扩大品牌知名度，为将来产品线的延伸做准备。
哪个牌子的空调好对于还处于成长期的产品组合，如具有保湿补水功能的天然洁面乳、天然柔肤水、天然营养霜，具有美白功能的新七白洁面乳、新七白水源素、新七白霜、新七白膏，具有舒缓抗过敏功能的舒敏本草洗面奶、舒敏本草玫瑰水、舒敏补水复合素等应该采用适当的营销策略：
⑴根据消费者的需求，提高产品质量，注意发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
⑵加强促销环节，树立强有力的产品形象。
⑶巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
⑷选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
4.1.2  新产品开发
随着消费者需求的变化，产品生命周期的缩短，公司应当开发新产品。在本次调查中发现，在“老中医”的产品线中还没有针对不同肤质的清洁、护理套装，只有一些零散的不成系列的护肤品，尤其是缺乏针对男士皮肤的产品。而其他一些品牌早已有成系列的产品线。
另外，公司还应该开发具有控油调理功能的护肤品，补足现在产品线的漏洞，以满足人们的消费需求。
4．2  定价策略
针对大学生消费的特点，产品价格定得过高会制约购买。而现在公司的加盟店需要从总部订货，本身不是生产厂家，价格调节的空间比较低。因此我们可以采用心理定价策略和产品组合定价策略。
今年最漂亮的头像⑴声望定价：如今的消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。但价格也不能高的离谱，使消费者不能接受。把“老中医”品牌的产品价位进行适当调整，既可以吸引消费者购买，又能保证企业利润的最大化。如痘清洗面奶的价格应控制在35高志溶
元左右。
⑵尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。如老中医软膏的价
格可以定为18.8元。