化妆品电商行业深度报告：掀起化妆品电商盖头来
作者：平安证券耿邦昊、徐问（i投资会员）
一、化妆品行业，品牌正统性与渠道多样性的矛盾统一
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1.1行业快速成长，品牌百花齐放
化妆品市场涵盖护肤、防晒、彩妆、香水、男士用品和婴幼儿护理等主品类 及美白、保湿、抗衰老等功能细分品类，是近年来增长最为迅速的消费领域之一。 2001-2011年十年期间，我国化妆品市场取得CAGR=15.8%的快速增长
（Euromonitor 数据），2013 年化妆品零售规模约2200亿元，预计2013-2018 年复合增速仍高达14.3%，2018年化妆品市场规模将突破4000亿元（Frost & Sullivan 数据）。
经济增长、居民收入提升和品牌升级是推动化妆品市场增长的主导因素，未 来增长潜力依然较大：1）我国人均化妆品消费额仅为22.5 美元，是日本的1/10， 美国的1/16，与成熟国家差距显著； 2）我国主要化妆品类的渗透率低于国外 水平，部分细分品类的渗透率大
幅低于行业整体（婴童护肤、彩妆、香水等）， 仍处于萌芽或发展初期；3）区域购买力差异及城乡二元结构，使得化妆品渗透 率和消费结构存在较大差异，三四线城市及农村市场购买力将稳步提升。
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化妆品牌和产品的区隔在于由功能定位、研发实力决定的功效差异及客户 选择、营销投入决定的品牌定位和价格差异。相比3C/家电和服饰品类，化妆品 受个人的心理、文化情感因素和品牌营销、口碑影响更大，品牌溢价的悬殊、消 费转换行为的简易、频繁也使得化妆品在品牌打造和营销投入上最为集中。
我国化妆品牌呈百花齐放态势，大体可以分为以海外“3O”（欧莱雅、OLAY、 欧泊莱）及国内佰草集、相宜本草、自然堂等为代表的中端市场，以雅诗兰黛、 兰蔻、香奈儿等海外品牌为代表的高端市场和大量中小品牌和杂牌为主的低端市 场。我国化妆品市场集中度处于较低水平，以护肤品市场为例，前10大企业合 计份额不超过50%，前三位仅占20%左右。美国市场份额居首的欧莱雅在美国香 水、彩妆、护肤、美发市场份额分别在15%、23%、9%、25%左右。另一方面，化 妆品作为一个需求多样化、品类和消费人细分非
常充分的行业，单个化妆品牌 能占领的市场份额极为有限，品牌相对分散是必然趋势。欧莱雅、雅诗兰黛、宝
洁等为代表的日用、化妆品国际集团正是通过不断收购品牌、拓展品类和产品线 成为全球巨舰。
我国高速发展的化妆品市场、新的细分品类成长和多元的区域消费结构是培 育新化妆品牌的良好土壤，近年来快速成长的化妆品牌有海外引入的Benefit、 Bobbi brown（彩妆），本土创立的美即（面膜）、自然堂（护肤）、丸美（眼霜）， 以及御泥坊（面膜）、阿芙（精油）等淘品牌也占据了一席之地。虽然中高端市 场依然由海外品牌占据绝对优势，但随着消费者心理的日趋成熟，尤其是80、 90后步入主流消费体，及广泛覆盖三四线城市的化妆品专营渠道的崛起，本 土品牌将迎来广阔成长空间。
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1.2渠道驱动，品牌定位决定分销体系
化妆品牌的成功是产品定位、分销模式和渠道选择、营销推广和终端销售执 行等一系列运营环节综合作用的结果。强品牌属性，决定了渠道的匹配度和可见 度非常重要，国内幅员广阔、渠道结构复杂、消费者需求变化迅速、品牌成长环 境不成熟等因素，决定了渠道推广和执行力是目前阶段驱动化妆品牌成长的核心 要素。
1、营销模式选择：直营或代理
虽然直营模式对终端运营管理程度、品牌掌控力更强，但除个别顶级品牌， 化妆品牌很少完全采用直营模式。全球性品牌通过特许经营（总代理）或成立合
资公司进入非本土市场尤其是新兴市场是常见方式，并进一步设置区域代理、经 销商等流通层级。国内品牌普遍年轻、品牌力较弱，走代理和加盟渠道是快速形 成规模和影响力的重要手段。
国内化妆品行业处于快速发展期，市场渗透率低，代理模式有利于借助合作 方的力量快速拓展门店和销售规模、加快存货和资金周转，提升品牌知名度。此 外，化妆品代理商一般
同时代理好几个品牌，谈判资源和渠道维护能力往往优于 单一品牌。一般来说，连锁经营、标准化高的渠道（如KA超市、屈臣氏）不需 要经销商来做，越是分散化渠道，越依赖经销商。经销商通过承担以下一项或多 项职能，能够大幅提升品牌商的运营效率：
1）业务职能：开店、拓展和营销推广。
2）资金流职能：百货商场、KA渠道通常有3-6个月账期，经销商能承担全 部或部分，大幅降低了品牌商的资金成本。
余少个人资料3）物流职能：不同渠道对物流配送的要求不一样，有的要求商品直接供到 每个门店，有些只需要供到DC仓，经销商负责本地物流。
4）票据流职能：商场活动、卖场堆头和陈列设计等渠道费用涉及大量的票 据，经销商可协助票据搜集、处理等工作。
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