762020年第19期总第373期
文/左爱萍 马琳
陈思成伴郎团
短视频高流量、高热度、高日活的特征与众多品牌营销需求相契合，日渐成为营销行业的重要手段。当下，通
过电视、广播、纸媒进行影视剧营销的效果越来越不理想，营销从业人员积极投身到具有强互动性、易传播性、重参
林正应与性的影视剧短视频生产中，让抖音、快手等短视频平台日渐成为影视剧宣传的重要阵地，开展了一系列卓有成效
的营销实践活动。一、短视频与影视剧营销的契合性影视剧营销在经历了纸媒时代、电视时代之后，步入全媒体时代，在这个时代，信息传播渠道变得更加宽广［1］。社交媒体不仅能发布图文、声音、影像等内容产品，还具
备即时通讯功能，内容消费与信息交互在社交媒体中可以
高考成绩查询咋查实现更好的融合。在这样的背景下，短视频凭借内容产品与信息交互的双重属性突围而出。在影视剧营销的场景中，利益相关者包括平台的运营方、影视公司、艺人和用
户；在短视频平台上，基本每一方的需求都能得到满足，这就构建了一个价值共创、利益共享的良性生态圈［2］
。一方面，对用户而言，短视频是内容产品，观赏短视频是他们“杀时间”的主要方式；另一方面，对商家而言，由短
养生保健小知识视频内容引发的用户关注与交互是其重视的营销切入口，海量的“注意力”与“用户互动”给商家的产品营销与传播带来了机遇。短视频平台的用户数量是决定影视公司将短视频平台作为宣发渠道的重要指标。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》，截至
2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿［3］。这巨大的流量池可以使营销方的资源获得很好的曝光，加之短视频的用户体具有年轻化、受教育水平和收入较高等特点，属于潜在的优质消费体，因此可以为相关企业带来可观的流量收入。从短视频产业始终绕不开的概念——“流量”一词可以看出，企业更看重的是短视频的媒介属性，或者说看中的是短视频平台的用户体。上述内容为影视
剧的短视频营销提供了可能。影视剧作为大众文化产品，集具有市场号召力的演员、相对精彩的叙事文本、精致的影像效果等优势于一身，因此与其相关的短视频产品更容易在短视频平台中赢得先机，获得足够的注意力、传播力。或者说，影视剧短视频作为内容产品所具有的优势可以激发“注意力经济”，使影视公司能更加便捷地实现影视剧的宣传推广。这在当前的影视剧短视频营销实践中具体表现为：有明显市场号召力的演员、有强烈戏剧冲突性的作品片段、有明显话题性的叙事议题被影视剧营销人员从无数营销物料中抽离出来，制作成短视频发布到社交媒体平台上，实现内容传播与互动的双重目的。需要注意的是，在开展短视频营销的过程中，要重视受众体的定位，迎合受众的观感期待，强化话题传播的社会效应。二、社交媒体环境下影视剧的短视频营销策略1．营销内容：明星演绎与作品片段明星是影视剧传播过程中最为关键的因素之一。“电影作为工业的产品，同时也是大众艺术的消费品，从品牌角度来开展电影营销是现代电影产业的重要环节，而明星作为重要卖点，其本身所产生的品牌效应有巨大的市场潜力。”［4］明星通过长时间的作品曝光获得媒介赋权，影片角的吸引力与演员本人的特质在观众的潜意识中重叠，【摘 要】近年来，短视频凭借易于传播、制作便捷、时间较短等优势，吸引了大量用户，受到了众多影视营销团队的关注。
文章基于短视频与影视剧营销的契合性，对社交媒体环境下影视剧的短视频营销策略进行分析，并探寻其未来
的发展之路。
【关 键 词】短视频；社交媒体；影视剧营销；二次创作
【作者单位】左爱萍，中央戏剧学院电影电视系；马琳，中央戏剧学院戏剧文学系。
ipad使用技巧【中图分类号】G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2020.19.023
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