第 5 卷 总第 122期 19
影视传播
收稿日期：2021-1-1
作者简介：吕梦涵（1997—），女，景颇族，云南曲靖人，云南大学新闻与传播专业二年级在读硕士，主要从事新闻与传播研究。
一、研究问题的提出
主旋律在21世纪90年代作为一种创作口号被正式提出，其鲜明的教化与政治功能，使主旋律在电影市场中难以发展。顺应时代而生的新主流电影发展于传统的主旋律电影，体现出主旋律电影营销在方式、思路以及态度上的革新。从2007年的《集结号》、2009年的《十月围城》、2014年的《智取威虎山》到2017年的《战狼2》《红海行动》以及之后《流浪地球》等一众现象级新主流电影的出现形成了叫好又叫座的局面，细作分析，此类型电影之所以大获成功离不开营销策略中对于“情感”的把握。作为最大的情感制造产业、情感支持的最大社会来源，大众传媒产业对消费者的情感进行了积极的反应，利用情感产品以给予消费者情感支持[1]。对于电影产业来说，其生产的过程实则就是情感传播的过程。特别是在新主流电影中，情感传播凭借着新媒体平台在营销中发挥出了极大潜力。
在新媒体时代下，“情感”作为电影产业、电影作品以及消费者之间的连接点，在新主流电影营销中是如何发挥作用的？说明新媒体时代下怎样的传播逻辑？这种传播逻辑中“情感”可能会带来问题吗？由此看来，关于如何顺应新媒体时代传播规律，将情感传播与新主流电影营销结合起来的研究势在必行。
二、情感传播视角下的新主流电影营销
张晨光老婆新主流电影无疑是近几年战功显赫的黑马。它们不仅在主流价值观上起到凝聚人民情感共识的作用，而且在营销手段上也在新媒体时代下突显了其价值。
（一）生产：融入情感元素，激发受众共鸣
相比传统的主旋律电影，新主流电影不仅在技术加持下营造了视觉盛宴，还在把握时代脉搏的基础上塑造出符合受众审美的中国本土超级英雄。在“内容为王”的时代，精良的内容制作才是引起受众情感共鸣和消费的基础。
1.视觉元素的奇观化呈现
场面的奇观。在《红海行动》和战狼系列等影片中，覆盖率海陆空三个空间的全面激战、先进武器呈现的场景制作可谓引人入胜。在《流浪地球》中逼真的布景和精良的道具为观众构建出了灾难中的末
日生活图景，生动展现了冰封的地下城中末日前的长城、东方明珠、上海奥运大厦等建筑的荒凉景象。这都让观众获得了超越日常的观感体验。
动作的奇观。《战狼2》中的动作场面，在打斗空间上，从海底到海滩，在打斗方式上，从战到肉搏，为观众从视觉上展现了全方位、多角度的动作奇观，呈现了热血沸腾的中国英雄和自信强大的中国，反映当代中国的精神面貌，引发观众认可和情感的共鸣。
彩的奇观。红在中国的文化背景下被赋予了喜庆、革命和力量的意义，成为主流意识形态的一种载体。《流浪地球》中的中国红，打破了人们对于科幻片中只有科技蓝的刻板印象，在视觉上以最直观的方式呈现中国审美文化和价值观。《战狼2》中也屡次出现国旗的画面，那抹中国红引起了观众强烈的民族自豪感。
2.中国英雄的时代性塑造
传统主旋律电影中英雄人物带有强烈的传奇彩和个体英雄主义，新主流电影在英雄形象的塑造上开始由个体转向体。在《湄公河行动》中没有明确具体的男主角，每个人都分工明确；《战狼》中有孤傲的队长邵兵、铁血柔情的小队长俞飞、风趣的小个子等。正如“狼是体动物”这话，影片呈现的是集体英雄主义的狂欢；《红海行动》中导演有意消解英雄的性别设定，一头短发的佟莉和战地记者夏楠都是巾帼英雄。
此外，英雄的塑造也由“扁平人物”向“圆形人物”发展。脱离了“高大全”的英雄人物呈现模式，生活化塑造是对英雄更人性化的关怀，也是能让观众更认同的表现形式。如《湄公河行动》中诸多无奈的高刚、《战狼》中情感丰富的冷锋等，去神话化的英雄人物拉近了英雄主体与观看者的距离。
基于情感传播视角看新媒体时代下新主流电影
beat it歌词大意营销策略
——以近年国产热议影片为例
◎吕梦涵 刘蕴萱
（云南大学，云南 昆明 650500）
摘 要：“新主流电影”在延续了主旋律电影所倡导的主流价值观的同时，又积极寻求商业化运作，实现了主流价值与商业价值的融合，使电影更加迎合市场、迎合受众。本文从情感传播的角度对近年来热议的新主流电影进行分析，总结出新媒体时代下此类型电影在内容生产、电影宣传、互动模式上的营销特点，并反思了基于情感传播的营销策略可能引发的问题，以期为之后的研究提供一些新的思路和视角。关键词：情感传播；新主流电影；电影营销
中图分类号：F274；J943 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2021）02-0019-02
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传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
（二）宣传：基于情感节点，挖掘多元模式
笔记本如何接投影仪伴随新媒体的迅速发展，依托大数据挖掘受众的观影需求、通过社交软件和视频平台等新媒体平台进行电影宣发已经成为新主流电影营销的趋势。
1.依托大数据和算法的精准营销
新媒体环境下，作为新主流电影必须深谙“网生代”观众的观影心理，利用大数据定位受众，根据其行为、偏好，分析其观影习惯并制定相应的营销策略。作为国内重要的一站式电影互联网移动平台，猫眼电影能收集到庞大的各类数据，以此保证电影精确传播，提高营销效率。最典型的案例就是猫眼App 在《智取威虎山》公映之前，就做好了相关的大数据分析，使其成功突围竞争激烈的春节档，实现口碑和票房的双丰收。
互联网的电影推荐，是根据用户的观影信息或者搜索信息来推送相似度较高的电影，从而满足用户情感消费需求。《红海行动》联合猫眼App 作为自己互联网推荐阵地。观众在搜索本电影的几位主演时，如张译、黄景瑜等，会出现《红海行动》的界面并且置顶一键直接购票。通过算法导向的关联性
信息推荐，会提高电影在受众中的曝光度，提升传播力和传播效率。
2.基于社交软件的口碑营销
在新媒体时代下，社交媒体以其低成本、强互动、广传播的优势取代了传统时代“口口相传”式的口碑营销，形成了新媒体时代的网络口碑。
安迪·塞诺威兹在其《做口碑》一书中认为口碑营销就是创造一个理由，让人们谈论你的产品。[2]在社交媒体中，话题成为口碑营销中的重要一环。《战狼2》通过明星、影评人等意见领袖在社交媒体上的宣发，来获取电影的讨论度和关注度。片方通过不断曝光电影拍摄过程中的故事、细节等内容进行情感话题制造，同时配合塑造具有“匠人精神”的导演形象赢得观众情感认同。此外，吴京与谢楠的爱情故事也成为宣传热点。观众的爱国热情到达高潮的同时也形成了电影的良好口碑。
观月稚乃3.借助视频平台的直播营销
网络直播是近两年兴起的高互动性娱乐社交媒体，许多电影在直播平台举行首映会，一方面能拉近影片与观众的距离，另一方面制片方能够通过互动直接了解观众的兴趣点。《战狼2》在上映前吴京携多位电影主创在花椒直播进行了独家直播，包括《战狼2》全球首映礼以及电影路演和巡演现场。201
9年9月，《我和我的祖国》国庆献礼全球首场电影发布5G 直播活动，有40多个主流平台对活动进行了直播，观看量高达2 400万次。电影通过直播的方式进行宣传，既创新了营销传播方式，又符合了当下受众的信息接收习惯，为影片起到了良好的宣传效果。
（三）互动：沉淀情感用户，维持长久关系
随着受众对媒体需求的不断扩展，现代交互性媒体的格局和意识使受众日益强烈地希望突破单向度供给，最大程度实现主观能动性的需求。[3]新媒体时代下技术赋权受众，让受众从拥有了被动接受到自主选择再到主动寻求的条件，特别是相对于传统主旋律电影的强硬式灌输，受众能在情感认同的基础上接受新主流电影中所传达的主流价值观，自觉承担起传播中国文化和民族精神的媒介作用，在互动中维系电
影产品和受众之间的长久关系。
主旋律电影创作指导思想带来的严肃性使得电影创作者缺乏与受众的互动意识，缺乏与当代人的生活、情感和价值需求之间的观照。此外，新闻发布会式的单向宣传模式，让观众与影片产生距离感。而“新主流电影”注重融媒体的宣传和互动的推广方式，甚至有些电影将剧本创作和选角任务都交给了
受众。在影片宣传阶段开启更大规模的互动，积极建立良好的互动关系，及时回应公众的关切，为电影的上映营造良好的宣传氛围。
三、情感逻辑背后的营销反思
从以上的分析，可以得知我们实则所处的是一个以受众为中心、以受众思维为主导的新媒体营销环境，在满足受众需求的基础上，情感机制顺应了新媒体传播规律而发挥出巨大的能量，但在新技术带来的挑战和情感负面性的双重加持下，往往也会出现很多问题。
包公断案铁面无私作为制作方可能会为一味迎合受众而在电影未上映之前制造各种新闻热点，大肆炒作。《战狼2》也不可避免地在宣传过程中出现了舆论炒作过度的现象。如导演抨击“小鲜肉”演员不敬业、原定女一号临时加价、卢靖姗帮忙等娱乐话题。话题刚爆出时观众对其会有强烈的新鲜感，但随着时间的推移，话题的持续发酵会让观众厌烦。作为一部主旋律电影，《战狼2》在影片中宣扬爱国主义的主题，为国人心中的爱国情怀提供了情感的宣泄口，但有评论将《战狼2》和爱国联系起来，只要网上出现质疑影片的声音就会被部分影迷起攻之，从而对电影的口碑产生负面效果。
从另一个角度来看，网络中出现了一种后真相时代下的虚拟空间——全景式的公共领域。[4]不同于哈贝马斯所设想的理想的资产阶级公共领域，虚拟空间中非理性化、情绪化的情感传播倾向，极易形成一种极化现象，而社区成员也极易形成情感极化与网络狂欢的“乌合之众”。特别是讨论的话题大多涉
及容易激发情绪的主题，大众讨论的场所大多是情感和情绪能得到不断加强的社交媒体平台。网络中的恶意营销和评论很容易成病毒式扩散从而给电影负面影响，而在涉及意识形态传播的时候，也很容易让大众的情感在虚拟空间和“乌合之众”的推动下形成一种民粹主义的极化情绪。
四、结语
新主流电影作为主流意识形态的传播载体在新时代出现了商业化的趋势，如何通过营销策略来获得受众，从而转化成票房是制作方的重要目标。从当下热议的新主流电影，如战狼系列、《湄公河行动》、《红海行动》、《流浪地球》等影片来看，情感传播的策略发挥了很大效用，但在互联网时代下，除了要考虑如何顺应新媒体传播规律，运用好情感元素之外，还要反思其可能带来的负面影响，从而避免陷入情感和技术的泥淖之中。[1]王宁.情感消费与情感产业──消费社会学研究系列之一[J].中山大学学报(社会科学版),2000(6):109-113.
[2]（美）安迪·塞诺威兹著.做口碑[M].北京：机械工业出版社,2008.
[3]刘晓萍.“存在”的诉求与“吐槽”的狂欢——弹幕电影的受众心理分析[J].当代电影,2018(1):151-154.
[4]张康之，向玉琼.网络空间中的政策问题建构[J].中国社会科学,2015(2):123-138+205.
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