十大名茶信阳毛尖茶好喝这在河南省内有很多人都知道，但在外省的品牌知名度
确不高。如何立足河南在全国范围内大力提高知名度，并将这毛尖中的精品“猴
儿山牌”信阳毛尖推广出去，成为本案的主要问题。
一、战略机会：通过前期的市场信息收集，发现就目前茶叶现状而言，市场
是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。随着社会的不断进步，人民生活水平的
不断提高，人们的消费观也在不断的转变，“猴儿山牌”信阳毛尖系列高品质茶
品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知
识分子等有一定消费水平的广大体，使我们看到了该产品在市场上有很大的战
略机会。
二、战略手段：从“猴儿山牌”信阳毛尖的消费层来说，其消费场所主要是以高
档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型
企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分
层次的产品推广、营销。
三、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成，
第一阶段主要以河南十七个地级市区为要营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶
段市场的同时向十七个地级市所管辖的县区辐射；第三阶段是立足河南的基础上
选择十个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它城市
覆盖。
四、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证
，
完善的售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以
减少风险，控制成本费用。
五、战略目的：在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费众状况，
运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早
品尝到“猴儿山牌”信阳毛尖茶的风采，力争在一年的时间内，立足河南，辐射
全国，达到年销售额1600万元。
本案中通过SWOT分析法，看到了该产品优势（Strength）因独特生长环境，从而
生产出来的茶品口感、质量是其它同类茶品无法代替的，是信阳毛尖中的毛尖；
弱点（Weakness）没有很好的推广渠道；机会（Opportunist）能满足随着生活水
平不断提高，消费者对该类产品口感更挑剔，消费水相对高体人们的需要，有
很大的市场空间；存在的问题（Threats）市场占有率低，同类产品竞争激热。在
这种环境下，经过思考后决定该产品的策划营销的重点放在营销队伍的建立分功
、细明和销售渠道的建立上。运用组合营销法分目标、分阶段的达到预设的战略
目标，最终实现战略目的达到“猴儿山牌”信阳毛尖当年销售额1600万元。
案例：
茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平
的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花、新品种层出不穷，另一方面饮
茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的
茶叶需求量也是很大。
信阳毛尖茶产于河南省南部大别山区的信阳市。信阳产茶已有二千多年历史
，茶园主要分布在车云山、集云山、天云山、云雾山、震雷山、黑龙潭等山的
峡谷之间。这里地势高峻，一般高达800米以上，峦叠翠，溪流纵横，云雾多。
清乾隆年间有人道：“云去青山空，云来青山白；白云只在山，长伴山中客。”
信阳毛尖外形细、圆、紧、直、多白毫；内质清香，汤绿味浓。1915年在巴
拿马万国博览会上获名茶优质奖状；1959年被列为我国十大名茶之一；1982 年再
次被评为国家、部级优质名茶；1985年被选送到全国优质农产品展评会展出。销
往国内20个省区以及日本、德国、美国、新加坡、马来西亚等10余个国家，深受
欢迎。
在这里有著名的豫南第一泉“黑龙潭”和“白龙潭”，在两潭之间有一个座
外形很像一个猿猴的山，当地人都叫他“猴儿石山”，以这座山为中心方远十几
里内产的茶节，在当地内行人称之为“信阳毛尖中的毛尖”是信阳毛尖最好的茶
园，因为这里地势高峻，峦叠翠，溪流纵横，云雾多，景奇丽，诗人赞曰：
“立马层崖下，凌空瀑布泉。溅花飞雾雪，暄石向晴天。直讶银河泻，遥疑玉洞
开”。这缕缕之雾滋生润育了肥壮柔嫩的茶芽，为制作独特风格的茶叶，提供了
天然条件。“猴儿山牌”信阳毛尖就是以此山为名。
2005年中旬，一位经营信阳茶品的茶商到我，让我帮其把“猴儿山牌”信阳毛
尖做一个营销策划。后经了解信阳毛尖茶，对外统一都叫信阳毛尖，但是有很多
种不同的牌子，而毛尖茶中也有高中低不同的档次，而他经营的“猴儿山牌”信
阳毛尖，因其茶叶原料原产地是信阳茶乡产地中的风水宝地，是信阳毛尖中精品
中的精品，他注册的这个牌子很多人不是太了解，特别是河南省以外的消费者了
历届奥运会乒乓球女单冠军解的更少，针对这种情况我运用了商务策划中的组合营销法帮其制定了该产品的
营销策划案。
经过认真的思考，我准备采取以下做法：
一． 产品定位：从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、
机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大体，
二． 市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、
茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位
人员、会议为主的集团性消费。
三． 价格定位：高档200元以上，中档100元，低端50元左右，以中
高档产品为主，低端为铺。
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四． 渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销
售网络。
五． 促销：在成立产品市场营销部，在一些特定消费场所茶楼赠送
或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试
营销方法让消费者先品尝后消费，感受到来茶楼就应该喝“猴儿山牌”信阳毛尖
。
六． 品牌定位：一方面以中高档产品为主打方向，强化“猴儿山牌
”信阳毛尖这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以
（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入
低档茶铺、茶馆。
七． CIS：产品标志以当地猴儿山为原形加工，加以茶叶外形组合，
以绿为标志主调。制定统一的产品系列包装形象，便于消费者识别。
八． 广告：重点突出“猴儿山牌信阳毛尖――信阳毛尖中的毛尖”
为统一宣传口号的产品形象。
九． 公关：对高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档
娱乐场所的负责人或经办人员在销售一定量时，给予不同的比例提成或物质奖励
。
在营销策划常规的九大要素中，本案的重点放在市场定位、渠道建立和促销方面
，具体如下：
一、营销思路：公司根据市场状况，成立营销部，招聘30名业务骨干，负责市场
同学名字的开拓。
首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输公司“猴儿山牌”信阳
毛尖茶——信阳毛尖中的毛尖的思想。树立起“猴儿山牌”信阳毛尖的“品质、
数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分
，一方面以中高档产品为主打方向，强化“猴儿山牌”信阳毛尖这一品牌意识，
通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略
面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
二、实施手段： 根据“猴儿山牌”信阳毛尖的产品定位和消费体（场所）
，将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场，同时分几个阶段进行
实施。
第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以河
南省市场为主打目标） ，时间三个月。
1.中高档茶楼业务组 5人
2.大中型商场超市业务组 5人
3.企事业单位、会议（集团消费）业务组 5人
4.宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组 5人
5.有实力的干杂店、批发零售商业务组 5人
6.省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组 5人
以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配
合以各种促销手段和广告宣传，力争在河南省内，特别是以郑州为中心的茶饮行
业掀起一股“猴儿山牌”信阳毛尖浪潮。
台湾41岁辣妈张婷媗 各业务组安排如下：
1. 高中档茶楼业务组：
通过前期的网络信息收集，了解河南现在高、中茶楼约360家，分布在全省
17个地市，以郑州为中心点，根据东西南北分四各区域，我们选定200家茶楼作为
当前“猴儿山牌”信阳毛尖直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照
每人1家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同
的鉴定和回款制度），这样力争在两个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和
茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“猴
儿山牌”信阳毛尖的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，
赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“猴儿山牌”信阳毛
尖，在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。
2. 商场，超市业务组：
商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取河南省各
地市大中型商场超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责
建立商业关系，预计90天左右，将“猴儿山牌”信阳毛尖铺货上柜。大型商场经
接洽后可有选择的建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，
以强有力的促销手段吸引消费者购买。
3. 企事业单位团体消费业务组：
企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各
企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检
法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内
萧芳芳个人资料部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“猴儿山
牌”信阳毛尖的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。
4. 宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组
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