2020年第6期
第42卷总第220期
泰山学院学报
JOURNAL OF TAISHAN UNIVERSITY
怎么注册博客NO.6 2020
陈方英，马明
(泰山学院旅游学院，山东泰安271021)
[摘要]从山东历史渊源和现代山东精神的诠释两个方面，探讨“好客山东”品牌定位的独特视角，并对如何培育山东
人的好客精神，树立“好客山东”旅游品牌提出建议。
[关键词]“好客山东”；品牌定位；品牌培育
iphone有什么好玩的游戏[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A[文章编号]1672 - 2590(2020)06 - 0039 - 06 [收稿日期]2020-10 - 20
[基金项目]山东省社会科学规划研究项目（19CXWJ10)阶段性成果。
[作者简介]陈方英（1971 -)，女，福建浦城人，泰山学院旅游学院副教授；
马明（1967 -)，男，山东泰安人，泰山学院旅游学院教授。
旅游目的地的好客精神是目的地比较优势的来源之一，也是影响目的地产品质量的重要因素。比 如美国的夏威夷州，作为美国唯一的岛州，当地的“阿罗哈”精神所创造的旅游人文环境和整体社会氛围，使得旅游者只要一踏上夏威夷的土地就可以感受到当地居民的热情和好客[1]。这种好客文化不仅成为夏威夷的一种无形旅游资源，而且是夏威夷与其他竞争对手比较中的核心竞争力，并且成为该目的地一直使用的旅游宣传主题[2]。相关学者的研究表明，在社交媒体时代，旅游者的网络游记描述中都会提到旅游者对旅游地居民友好水平的感知和评价，这对旅游者对旅游地形成良好的感知形象起着关键的作用[3]。旅游地的好客精神甚至可以成为吸引旅游者来访的重要因素，从而成为该地独具特的旅游吸引物[4]。然而，学术界对旅游目的地好客精神以及目的地采用“好客”作为品牌定位的研究十分有限。一方面，在对于“好客”的含义上，虽然人们只要亲身经历过，就能对当地居民的好客度做出自己的评价，但是要对“好客”进行准确定义并非易事。目前国内外学者还缺乏对这一概念的统一解释。
另一方面，虽然人们在有关旅游目的地的各项研究中（如服务质量、旅游形象、建设与发展）都会提到目的地居民好客程度的重要性，却很少有学者对目的地应该如何使用好客元素进行定位这一问题进行深人研究[5]。
2007年6月，山东省经过论证后推出新的旅游品牌定位，SP“好客山东”。该旅游品牌形象在中央电视台黄金时段播出后，得到了山东本地的高度认同和外部市场的充分认知[6]。目前，其品牌价值超过200亿，已经成为山东省的一张对外宣传名片[7]。本文以“好客山东”品牌定位为例，从历史渊源和现代诠释两个方面，对“好客山东”品牌定位进行探讨，并提出“好客山东”品牌维护的具体建议。
_、“好客山东”品牌定位分析
(一）“好客山东”品牌定位的历史渊源
1.齐鲁文化
“齐鲁”有两个方面的涵义：一是从空间区域来看，古代早期（大约从西周到东周时期）在现在的山东地域存在两个最大的诸侯国即齐国和鲁国，由此“齐鲁”成为“山东”的代名词。二是从时间维度来
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看，齐国大约从公元前1046到公元前221年，鲁国大约从公元前11世纪至公元前256年。这两个国家历时800年左右，并在长期的社会发展中产生了大量灿烂的文化和文明成果齐鲁文化”由此成为“山 东文化”的代名词[81。
有学者认为，齐鲁文化是指“以先秦齐、鲁两国文化为内核和主干，以两国文化的渊源发生和延续展现为主要描述对象的文化。”[9]春秋战国时期，鲁国和齐国先后成为中国文化的中心，许多先哲自成体系，创立各自的学术派别，形成百家争鸣的繁荣局面，创造了中国文化的第一个高峰，因而齐鲁文化成为现代中国文化的根基和重要组成部分。比较有代表性的有儒家学说代表人物孔子、孟子，墨家学说代表人物墨子，兵家学说代表人物孙子，阴阳家学说代表人物邹衍以及纵横家学说代表人物淳于髡等。西 汉以后，儒家学说得到统治者的进一步推崇和发扬，成为治理国家的政治学说，以儒家思想为代表的齐鲁文化逐步上升为中国社会的主流文化。[1°]
2.“好客”精神与齐鲁文化
山东是齐鲁文化的发源地，因此山东人受齐鲁文化的熏陶最深。在齐鲁文化的影响下，山东人继承“周孔遗风”，坚持“孔颜人格”，再加上山东特殊的地理环境条件，造就了山东人特殊的气质。在山东人的内心世界和为人处事的价值体系中，一直受到两种精神的影响和熏陶：一个是孔子、孟子所崇尚的好客礼仪；另一个是以《水浒传》中梁山英雄人物所崇尚的侠义助人精神。因此，齐鲁文化体现在山东人的为人处世上，即为好客和乐于助人。
山东人具有很高的辨识性，很容易通过其言谈举止和待人接物被辨认出来[11]。山东是“礼仪之邦”。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，尊崇“礼尚往来”。这造就了山东人在思想上注重宽厚待人，行为上注重礼貌礼节和乐于助人，体现了最朴素的待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，体现了山东人推己及人的博大情怀，奠定了山东好客文化的品德基础[12]。而水浒英雄遵循的“有福同享，有难同当”和“路见不平，拔刀相助”的为人之道又为山东人的好客增添了几分侠义和豪迈。“公、信、仁、和”是山东精神的具体体现,[13]好客文化在山东根深蒂固[14]。
(二）“好客山东”品牌定位的现代诠释
1.“好客山东”品牌的内在价值
第一，“好客山东”是山东精神的现代诠释。“好客”一词在现代汉语词典（第7版）中的解释是“乐 于接待客人，对客人热情”。在现代社交场合一般指热诚接待和款待客人或陌生人。[15]因此，“好客”是 一种待人接物的态度和行为规范，它在遵循礼仪、尊重对方的基础上，在与他人交往过程中表现出来的主动、热情、和善、友好的性格特征。从好客指向的客体来看，好客的对象不仅是亲朋好友，还包括来访的陌生人，特别是顾客。[16]现代山东人继承了古人好客的优良品德，即注重诚信、质朴好客和乐于助人。概括的说，现代社会山东人在与外人交往中的一个最鲜明的特征就是“热情好客”。n7]表现之一，不论是重大的宴席、聚会、节假日还是日常的一般接待，不论是贫穷、一般还是富裕，山东人在
怎么扎头发简单好看款待方式、客人的座次顺序、菜品数量和质量搭配、行酒礼仪等各个方面都有一整套严格的程序和规范，使客人真正体会到“客人胜似亲人”和“宾至如归”的感觉。表现之二，即使出门在外，山东人对待陌生人也是非常讲究礼仪、热情、诚信、豪情仗义和乐于助人。因此，在现代社会，“好客山东”是山东从古到今一直传承的“好客文化”的高度凝练，是新时代充满仁爱的山东精神的具体表现，[18]它已经演变为山东人品行合一的山东民俗。
第二，“好客山东”是山东旅游服务质量的价值体现。从旅游者的角度出发，“好客山东”品牌是指山东居民在与来访旅游者接触时所表现出来的热情、友好的心理状态和言行举止，以及在此基础上形成的社会氛围。[~也就是说，对旅游者而言，目的地的好客也能成为吸引旅游者来访的重要因素，是旅游目的地竞争力的重要体现。
更进一步，有学者对商业化好客给出定义：商业化好客是一种在商业环境下的特殊的主客关系[2°]。
谢贤电影陈方英，马明“好客山东”品牌定位研究
在组织（企业）支持下，主人（员工）非常了解客人的需求，并通过各种社会性旳形式尽最大可能创造性地满足客人的需求，以便提高顾客的愉悦感和幸福感，其目标是提高顾客的满意度和发展忠诚顾客[21]。社会经济的不断发展、交通方式的进步、社会结构的变迁，社交活动越来越多，如何利用硬件设施和软件服务来款待客人，并让客人满意，成为整个山东旅游业面临的重要课题。
“好客山东”品牌的价值本质是，使旅游者在山东旅游时，感知到其提供的服务质量和价格是真正有机结合的整体。价值不仅体现了旅游者在目的地体验到产品和服务的使用价值，同时还体验到旅游地所具有的独特的文化价值。物有所值、物超所值是“好客山东”品牌价值的追求目标，是山东旅游服务质量的价值体现。
2.“好客山东”品牌的外在表现
山东省经过多番论证，通过旅游目的地营销的角度来推广山东，最终把山东旅游品牌定位提炼为“好客山东”，并设计旅游品牌形象标识和旅游口号，对外进行统一宣传。“好客山东”品牌商标（l og o)视觉形象见图 1。
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文化圣地度假天堂
图1“好客山东”品牌LOGO设计
“好客山东”LOGO视觉形象具有以下特点：
第一好客山东”LOGO视觉形象的设计体现了旅游目的地定位简洁、精准和突出特的特点。旅游口号是旅游目的地定位的广告语，只有同时具备精准、独特和简洁这三个特征，才能真正起到有效的推广作用。首先，相对于以往基于山东具体有形的旅游资源的定位，“好客山东”口号突破常规思维，重 点强调了对山东无形旅游资源即山东人“好客”精神的定位，精准提炼了山东旅游体验的本质；而“文化圣地，度假天堂”又进一步高度概括了山东省下属地域旅游资源的共有特征。其次，在2007年提出“好客”定位的创意时，虽然国外有旅游地采用了类似的营销策略，但是在中国还没有旅游地使用“好客”作 为旅游地的品牌定位，“好客山东”提炼了“山东、山东人”的“好客之道”，个性鲜明，与众不同，形成了核心竞争力。最后好客山东”传达的信息简洁明了，精准简约，无论是中文还是外语表达都通俗易懂，朗朗上口，易读易记，非常容易被旅游者辨识和记忆，具有很强的传播力和市场影响力[M]。
第二，“好客山东”LOGO视觉形象的设计实现了旅游品牌形象外在的视觉美感与内在精神诠释的高度融合[23]。一是在字体设计上，“好客山东”通过使用了篆书、行书等多种字体，传递旅游形象内在的多重含义；二是在颜处理上，“好客山东”采用了五彩形象标识，彩绚丽，造型动感；三是注重了颜和字体的高度融合，做到传统元素与现代元素结合，中国特与国际视野结合，从而传递旅游地品牌形象的内在神韵。例如，中文“好客”使用了红的篆体朱文印章，传递山东自古以来一贯秉承的好客文化，对应的英文“Friendly”也使用了同样的红字体，与中文的“好客”遥相呼应，体现了山东“好客
”精 神的一脉相承和国际传播。中文的“山东”采用了黑颜的行书，显得古朴庄重，对应的英文“Shandong”则采用了富有动感的现代英文字体，同 时采用了红、黄 、蓝 、绿、青等 8 种 不同颜的形象标识，品
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牌视觉形象五彩缤纷，动感十足，活力四射，激情昂扬，完美诠释了山东传统的“好客”文化和现代社会的“好客”精神，做到了形神兼备。
二、“好客山东”品牌培育的模式
(一）建立山东旅游业的好客文化模式
旅游业是综合性产业集，提供满足旅游者所有需求的吃、住、行、游、购、娱等各方面的产业。旅游业从业人员的素质是好客精神的全面体现，其素质高低与好客精神有着密切联系。因此，商业环境下的好客是一种特殊形式的主客关系。在这种关系中，主人了解顾客的需求，并通过尊重、训练有素的方式和具体的社会仪式过程，提供相应的产品和服务，以面对面的形式与顾客进行互动，将顾客追求的舒适感与幸福感充分并且完美地进行传递，目标就是提高顾客的满意度和忠诚度[24]。现代社会商业化的好客模式如图2所示。
图2现代商业化的好客模式
该模式涉及了三个方面的内容。一是好客的双方，即主人(也称为员工）与客人（也称为顾客）。好客体验源于主客双方的持续互动和交流。一般来说，买方（即顾客）的需求是决定性的，卖方（即员工）在其中起着推动的作用。因此，员工需要具备多种技能，并主动、热情、周到地提供服务，但又必须意识到主客之间的商业关系而不过分亲密。二是组织支持。商业环境中，主客交往是在组织支持下完成的，必须有一个组织或者不同组织之间进行合作，来保障服务传输系统的正常运转，以及出现服务缺陷情况下进行服务补救的完整体系。三是社会仪式。好客文化需要完美的社会仪式来进行具体的呈现，以便将服务的整个过程展现给顾客，从顾客到来之前的预定、到了之后的迎接、行程中提供的服务、离开时的
告别，甚至一次交往结束之后的主客关系的延续，在这一系列社会仪式中各司其职的员工都必须按照一
陈方英，马明“好客山东”品牌定位研究
定的服务程序与规范进行操作，满足客人的需求，以便提高顾客满意度和忠诚度。
旅游活动是主客双方交往性和互动性都很强的活动，政府政策、旅游地基础设施、旅游企业从业人
员好客度、当地居民的好客度等都会影响旅游者对目的地品牌的评价。品牌的塑造依赖于对旅游地进
行全面的服务质量管理。因此，从旅游产业链出发，建立“好客山东”商业文化模式，把“好客山东”的理
念贯穿于旅游产业的各个环节，才能真正使“好客山东”成为名符其实的山东旅游品牌形象。
(二） 培养居民的好客观念
“好客山东”的核心要素是人，山东人的好客度是山东旅游资源的核心竞争力，也是历代先人留给
山东人最宝贵的财富。而提高山东居民的好客度，要从培养山东居民的好客观念开始0]。首先，加强
对山东传统文化的传播，继承和弘扬“好客山东”文化。在具体措施上，要重点通过教育，包括家庭教
育、学校教育和社会教育来实现这一目标。通过教育把好客精神带入家庭、课堂和全社会，把好客精神
撒向社会每一角落，落实在每一个山东人身上。其次，相关部门要发挥社区作用，加强在社区的宣传工
作，积极开展“好客山东”讲堂，加强社区居民对培育“好客山东”精神重要性的认识，提高居民在处理邻
里关系中的友善态度，以及对待外来旅游者的好客水平。再次，通过政策支持提高社区居民对旅游业的
参与度，让他们感受到由好客文化形成的“好客山东”精神给当地居民带来的切身利益，让其明确各自
的角分工、责任意识等，从而形成团结一致、目标统一的团队。最后，让好客的山东更好客，居民应树
立“好客”意识，做到热情、好客、温良、彬彬有礼，从而树立旅游地良好的人文形象，最终形成“全民好
客”的文化氛围，把“好客山东”精神变成山东旅游业发展的现实生产力。
郑爽工作室声明(三） 加强政府的政策引导
在对待异地来访者的态度方面，遵守商业道德，守信用、不欺生是最基本的道德底线。如果缺乏这
一道德底线，主动热情的服务有可能会成为欺诈的伪装和面具，这种“假好客”或者称“伪好客”违背了
赵权和佳仁好客的本质，也就不再是好客的体现[26]。然而，目前无论是在社交媒体旅游者的游记描述中，还是在官
方的新闻媒体报道中，都会听到一些关于旅游者在旅游地被坑蒙拐骗、漫天要价或者强制消费的报道，
当地居民的冷漠以及旅游经营者的唯利是图很容易导致旅游地“好客”精神的变质，“不好客”和“假好
客”成为旅游地可持续发展的最大障碍。和谐友善的社会氛围是好客精神的根基，“好客山东”精神的
培育成长需要社会环境的综合支撑。“好客山东”品牌的战略管理受到社会经济、历史文化、自然环境
等诸多因素的影响，是一项长期系统的工程。对于培育和维护诚实无欺的社会环境，加强伦理教育和法
制建设缺一不可。一方面，要加强政府在社会教育方面的政策与资金支持，优化社会环境，培育好客氛
围，为山东旅游发展提供宽松、有序的发展空间。另一方面，加强政府的监管力度，制定完善的法律法
规，保障合理有序的市场秩序和良好的旅游企业经营运行机制，培育和维护诚实无欺的社会环境，使
“好客”真正成为山东省旅游的核心竞争力。
参考文献
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