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沈腾cos蓝忘机行业研究
大促带动下淘系美妆11月销售表现较好，护肤类表现优于彩妆类。11月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV 共计667.1亿元，环比+425.68%，同比+9.79%。其中美容护肤类GMV 为541.57亿元，环比+490.91%，同比+15.85%，占比81.2%；彩妆类GMV 为125.5亿元，环比+256.11%，同比-10.44%，占比18.8%。双11大促带动下淘系美妆11月销售表现较好，其中美容护肤类表现好于彩妆类。
双11美妆销售排行前列仍主要被国际大牌占据，但受部分消费前置、直播电商和免税渠道竞争力增强以及国货品牌吸引力增强等的影响，11月淘系国际品牌同比表现较为逊。今年双11天猫美妆品牌TOP10中有9个为国际大牌，延续了去年双11国际品牌占优的态势。但主要国际美妆品牌11月整体销售呈现增速放缓甚至负增长局势。欧莱雅、兰蔻、OLAY 和SK-II 11月淘系销售额均为同比负增长，考虑到部分国际品牌于10月推出大额购物金带来了11月部分销售的前置，我们加总10月和11月的销售额计算，几个品牌淘系GMV 同比增速分别为-1.32%、3.65%、10.39%和8.65%，增速仍低于核心国货品牌。一方面反映了部分国货品牌的吸引力增强，另一方面是因为对于部分品牌或产品，超头主播、离岛免税以及海外黑五渠道提供的价格更具竞争优势，一定程度上削弱了双11国际大牌促销的吸引力，影响了国际美妆大牌的销售增长。
双11大考下多个国产品牌取得辉煌战绩，品牌力和产品力得到验证。双11大促薇诺娜在国货品牌中表现最为亮眼，天猫护肤类TOP 10薇诺娜第5，为唯一上榜的国货品牌；品牌在京东官方美妆和唯品会美妆分别排名TOP2和6；抖音美妆自播排名第一，店铺首日销售额破千万。产品方面，王牌产品保湿特护霜全网销售400W+瓶，黑马产品舒缓修护冻干面膜全网销售200W+盒。华熙生物旗下的多个品牌表现优异，润百颜和夸迪双十一期间全网销售额分别破  3.25亿和5.3亿，其中润百颜京东平台同比+106%，唯品会平台同比+239%，夸迪天猫渠道同比+530%。米蓓尔和BM 肌活双11期间天猫销售额均超6000万元，分别同比+360%和+308%。产品方面，润百颜三大明星单品水润次抛、屏障调理次抛
、焕亮次抛均实现销售额破亿，夸迪爆款焕颜次抛和CT50轻龄霜的销售额分别突破1.45亿和6800万元。玉泽首次进入天猫排行TOP30，抖音排名前20，全渠道销售额增长超70%。产品方面，积雪草面膜在薇娅直播间双11首日预售销量60.56万份，位居薇娅直播间当天直播销售国货榜首，销售额达0.98亿元。总体来看，国际品牌仍是双11美妆的主战场，但部分国产品牌增长迅猛，其产品力和品牌力均得到验证。整体来看，目前我国美妆国货品牌的增长潜力远高于国际品牌，聚焦功效护肤具有较高技术加持的品牌更具增长前景。
淘系销售进一步被其他平台分化，多平台多渠道布局成为美妆品牌的必然选择。星图数据统计显示，2021年双11期间综合电商GMV 达9523亿元，同比+13.4%。其中天猫仍为双11主战场，实现GMV5403亿元，同比+8.5%，但增速较去年回落17.5pct.，且双十一当日在综合电商平台总GMV 中的占比下降了1.3pct.至57.8%。京东和拼多多的GMV 占比分别为27%和6%，
未来3-6个月行业大事:
2021-12-15 11月社会消费品零售总额发布 行业基本资料
占比%
股票家数 105    2.1% 行业市值(亿元) 16025.38 0.84% 流通市值(亿元) 12644.86 0.88%
行业平均市盈率
155.17
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行业指数走势图
资料来源：wind 、东兴证券研究所
分析师：王紫
*************************** 执业证书编号:
S1480520050002
软件工程学什么
研究助理：魏宇萌
************weiy ********** 执业证书编号:
松子怎么炒S1480120070031
研究助理：刘雪晴
************************** 执业证书编号: S1480120080007
位列第二名和第三名，淘系的市场份额进一步被其他平台分割。我们认为，随着直播电商、社交电商等平台的快速发展，淘系平台的销售占比或呈现下降趋势，众多品牌展开全渠道运营已成为必然选择，将进一步降低了对淘系渠道的依赖。
投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，民族自信心的提升助力国货美妆品牌发展。双11大考下核心国货品牌表现亮眼，增长表现好于国际品牌，品牌力和产品力不断增强且得到市场验证。看好国货美妆品牌的长期增长，在轻医美和功能性护肤品赛道有布局的国产美妆品牌更具增长潜力。
小品新房演员风险提示：推新和销售不及预期，行业监管政策变化，宏观经济环境变化。行业重点公司盈利预测与评级
珀莱雅  2.37    2.91    3.65 81.94 66.62 53.21 16.33 推荐
上海家化0.64 0.78    1.15 66.09 54.26 36.75    4.41 推荐
水羊股份0.37 0.59 0.93 44.89 28.04 17.80    5.05 推荐
青松股份0.89    1.00    1.13 12.53 11.22 9.85    1.84 推荐
东兴证券行业报告
化妆品行业：双11大考下国货美妆品牌成绩斐然，淘系平台销售进一步被分割
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图1：10月淘系美容护肤类销售情况
图2：10月淘系彩妆类销售情况
资料来源：淘数据，东兴证券研究所
资料来源：淘数据，东兴证券研究所
表1：国内外核心品牌11月淘系平台销售情况
资料来源：淘数据，东兴证券研究所
P4东兴证券行业报告
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东兴证券行业报告化妆品行业：双11大考下国货美妆品牌成绩斐然，淘系平台销售进一步被分割P5
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分析师简介
王紫
对外经济贸易大学管理学学士，法国诺欧高等商学院管理学硕士。2018年5月加入东兴证券研究所，一
年港股消费及策略研究经验，目前全面负责商贸零售与社会服务行业研究。2020年度Wind金牌分析师“餐
饮旅游行业第三名”、《财经》研究今榜“最佳选股分析师”，2021年度Wind金牌分析师“餐饮旅游行业第二名”。
研究助理简介
魏宇萌
中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究
助理，主要负责化妆品、免税、电商、传统零售、珠宝等研究方向。
蜗居剧情简介
刘雪晴
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中央财经大学经济学硕士。2020年8月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要
负责旅游酒店、餐饮、教育人服、本地生活、医美等研究方向。
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