中国包装丨艺术理论
—-以李宁品牌为例
■文/安徽工程大学艺术学院毛阁辉邬红芳
新水浒演员>变压器的型号摘妻：“爆品思维”一词于近几年倍受关注，成为互联网时代，品牌生存发展的基本思维方式。于服装品牌来讲，爆品思维让一些老国货品牌复兴，并以崭新的形象获得认可，李宁品牌可谓典型案例。通过以用户为中心、扩大粉丝体、精进产品品质的思维方式为指导，李宁顺利从中国潮牌的边缘跃居于中国潮牌的标杆。另一方面，爆品思维具有不可避免的缺陷，并不利于品牌的长久发展，因 而提出可行性建议，供品牌借鉴采纳。
名键相：爆品思维；国潮品牌；设计策略；跨界；国货
【作者简介】
K毛阁辉，安徽工程大学，艺术学院，硕士在读，研究方向：服装与服饰设计
2+邬红芳，安徽工程大学，艺术学院，教 授，硕士生导师，研究方向：民族民间默饰
在移动互联网时代，信息的传递变得更加快速且准确。传统的品牌 发展思维方式己经渐渐落伍。2017年开始，“爆品思维” 一词不断被品 牌经营者提起并应用，进而从营销方式开始影响到背后的设计层面。目前对于爆款思维的研究，大多针对于零食、产品等方面，比如三只松鼠 和小米智能。但是从更加宏观的角度来看，爆品思维已经深深影响到设计的各个门类中。拿服装设计来讲，在设计最开始的构想阶段，就要考 虑到目标体的各种需要，进而利用设计满足需要，这一过程其实就是 爆品思维引领服装设计的过程。
_、“以用户为中心”催生爆品思维
1. 以用户为中心的出发点
“爆品思维”已经流行很长时间，但对其具体概念依然众说纷纭。总结观点，可以将其归结为：以用户为中心，准其痛点，用针对性的 方案解决用户需求，并用精益求精的品质让用户认可一款产品和服务，从而提高用户对产品的粘性，这种思维方式便是爆品思维。确切的说，是以客户的需求为出发点，挖掘并提升这种需求，而后再最大限度的满足和引领这种需求[1]。这种“以用户为中心”为出发点的思维，与设计 思维不谋而合，即要求设计者的设计模型要与用户模型保持一致。同时 也从侧面证明了设计思维与爆品思维相辅相成的关系。
2. 目标体由少变多
爆品思维的目的是做出让大众尖叫的产品，思维特点之一就是目标体由少变多。对于服装品牌，“目标体由少变多”并不是扩大目标体的年龄范围，而是扩大目标体的队伍。通过在设计中增加故事性，引发粉丝情感共鸣，口碑相传于身边的朋友、亲人，进而达到引流的作用。“口碑化引爆”是最有效的引流方式之一，即用质量上乘的产 品，俘获一批早期的、认可的铁杆粉丝体。然后通过粉丝忠诚度，口碑相传形成美誉度，最后产生品牌的广泛知名度。区别于硬广告方式，
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以用户的真正参与感作为传播的导火线，从而在目标体扩大的同时，也附庸着用户对产品乃至品牌的忠诚度。
3.产品选择由多变少
工业化时代的初期，是品牌带动产品的营销转化模式，而互联网 快捷、迅速的特性，打破了地域和时间上的局限，衍生了产品带动品牌 的新模式。首先将产品做爆，顺势推出系列产品赋能。在爆品思维的眼 里，少就是多，不要追求宽度，宽度一厘米，深度一万米[2]。爆点产品 具有两个特点：第一是能够精准直击用户的痛点，精准工作需要大量的 人力研究，才能制定出准确直击的解决方案；第二是
产品拥有匠心般的 极致品质，只有高性价比的产品才具备爆品的爆点基础。因而品牌打造 产品时，不必“广撒网”，而是精准单款高品质产品，就能达到目的。
二、爆品思维于品牌的影响
1. 品牌重换新生
作为1990年创立的老品牌，李宁在成立之初极尽辉煌，历史数据显 示，从1993年到1996年，李宁每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更是创下了6. 7亿元的销售历史纪录[3]。但是2011年开始，李宁 逐渐被市场排挤。随后李宁本人回归品牌力求扭转形势，终于在2018年 重新迎来巅峰。当顶着时尚潮流形象的国货品牌李宁，出现在国际时装 周上时，瞬间让品牌起死回生。
在李宁重新布局品牌战略的过程中，爆品思维一直发挥着作用。将目 标体定位于年轻的90后体。精准定位体需求痛点：寻既有时尚潮 流外观又具有品质保障的高性价比的品牌服饰。然后直击痛点，利用线上 线下布局销售渠道，扩大粉丝队伍，最后以迅雷不及掩耳之势登上国际时 装周，用时尚、潮流作为标签重塑品牌形象，一举打响品牌在国人中的知 名度。无论是从秀场、线上网店还是实体店，李宁在时装周之后主推的款 式仅包括印有“中国李宁”文字的卫衣、“悟道”系列的鞋子，如图1所 示。这种引爆单款产品的做法，便是爆品思维模式的表现。
2. 设计大放异彩
爆品思维除了使品牌重焕新机，而且使其设计风格也随之更新升级。登上时装周的李宁，更准确的应该说是“中国李宁”，是李宁品牌于2018 年推出的运动时尚系列。此系列完全突破李宁品牌固有形象，以复古、时 尚、潮流的年轻化风格冲进人们的视野。并且将“国潮”风，直接带到国 际舞台上。一时间“中国设计”、“国潮设计”等词汇成为设计圈和消费 圈的主流话语。
从设计的角度来讲，“中国李宁”更加注重设计，在品牌运作方式 上更加接近于设计师品牌，突出个性化。“中国李宁”将设计理念转化 为：以舒适运动为基点，将中国文化和潮流相结合，通过创新、实用的 设计手段，塑造出具有内涵的时尚运动形象。这种另辟蹊径的设计手法，不仅是品牌形象的突破，也探索出运动品牌在潮流界的生存之道。
二、品牌设计的爆品策略
思维与实践的关系，存在着引领和指导的作用。基于爆品思维的指
图12018/19中国李宁秋冬时装周
图2 2020中国李宁“乒兵球”主题时装
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导，品牌的设计也必然也会向打造爆品的路径倾斜。
郎平三任丈夫1. 风格焕新
李宁品牌能够走向国际时装周，主要是把握住了“国潮”的趋势。“打铁还需自身硬”，倘若李宁没有升级设计风格，又怎会轻易获取青 年体的认可呢？以往消费给人带来的幸福感往往来自单纯物质满足，
而对于生活条件更加优渥的年轻人来说，消费带来的幸福感，往往还来 自于消费品背后的符号意义和文化归属感w。于是品牌设计整装待发，
升级品牌设计理念，将其焕新为复古潮流风格。风格的焕新，正是受 “以用户为中心”爆品思维模式的影响。洞悉到目标消费体的需求升级，便以充满引发怀旧情感、文化归属感、民族自豪感的设计形式接棒 发球，最终成功打入90后甚至00后消费体市场。
2. 跨界联名
跨界联名是创新品牌某部分或全面革新设计，通过创造惊喜感、好 奇感和怀旧感等，引起消费者的注意，以此刺激消费[5]。这是品牌双方
都互利共赢的举措，因而品牌常常利用此方法，整合粉丝队伍。李宁品 牌在我国的跨界联名设计领域，可谓是开创者和佼佼者。2018年的纽约 时装周上，李宁巧妙的以中国传统元素，与学生运动服结合，赋能品牌 设计中的怀旧感和民族感，从而引发关注。随后与老牌汽车“红旗”、
迪士尼、人民日报以及敦煌博物馆相继进行联名设计，更是将怀旧风推 向高潮，如图2所示。可以看出爆品思维的赋能整合方法，为品牌的设
计注入了新的生命力，也探寻出品牌发展的多重路径。
四、爆品思维对品牌设计的阻碍
爆品思维一方面赋予老品牌重生能力，但是也因其目的性太强，对品 牌发展产生了负面影响。“成也萧何败萧何”，品牌主打的“复古国潮”
路线，在成功塑造品牌形象之后，引发其他品牌纷纷模仿，甚至直接抄 袭。爆品思维的急功近利，明显对品牌的长久发展起到了阻碍作用。
1. 设计核心不明确
“产品一定要做爆款”的理念，运用过度便会产生走火入魔的负面
马琳妻子宝儿资料作用。为了迎合大众体日益更新的审美需求，李宁实行两周完成一次
产品更新的品牌策略。如此快速的产品上新模式，使得产品大多以潮流
元素+潮流基本款式的各种组合呈现。也就是说，产品深层次的文化内
涵基础不够，虽然表面看似有设计感，但极其被容易抄袭模仿，从而造 成设计泛滥的现象。
且“时尚运动”一词，时尚应与运动的重要性等同。但品牌的设计中，有些款式为了达到时尚目的，实现复杂的视觉效果，采用闷热或者
不吸汗的面料，而将运动所要求的舒适性放置一旁，这与“运动”的设 计核心也是相违背的。
2. 设计创新能力不足
迎合消费者的需求，是爆品思维的出发点和核心。但是仅一味的迎
合而不思考如何引领，容易对设计师的思想产生禁锢。在设计时仅仅来
思考，“消费者喜欢什么设计？”，而不思考“我的设计，如何让消费
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者喜欢？”。前者体现了爆品思维要以用户为中心，后者则在考虑用户 的基础上，同样重视设计师的主观意识。创新能力是设计师的基本素养，也是品牌生长的重要养分，当忽视设计师存在感的时候，品牌设计 的创新能力自然也会下降。
五、利其优，克其陷
世间万物皆有两面性，因而对待新事物时，应以“利其优，克其 陷”的态度方式，克服负面影响，最大限度利用其优点为己用。爆品思 维在互联网新媒体的时代下诞生，是商业文化向前发展的必然结果。要 让爆品效应延伸并产生持续的经济效益，就需要对爆品进行可持续发展 的战略性规划和设计M。
1.将用户需求与设计师思想有效结合
仅仅以用户为中心的思维方法，无法构建持久的品牌设计路线。倘 若品牌想要克服这一弱点，应该将设计师的创新思维与之结合。既能满 足消费者的需求，同时也能提高品牌设计的创新认同感，使品牌拥有区 别于其他品牌的独特性，提高竞争力。
2. 稳定节奏，精进产品品质
一味追求快速更新的方式，容易使品牌的质量品质下降。想要长久 发展，品牌做出的每一个决策，推出的每一款设计，都应该是经过深思 熟虑的。可以不求速度，但要保证每一款推出的产品都有成为“爆点”
的品质。只有极致产品才具有穿透力和传播力，才能赢得用户喜爱[7]。
3. 加强知识产权意识
十九大以来，品牌设计的知识产权保护取得了良好的效果。爆品思 维不是任一品牌的专属，而是所有品牌都可以运用的生存法则。为了避 免品牌创新设计的泛滥现象，可以用法律为武器，切断“爆品”的模仿 和抄袭效应。
结语
爆品思维作为互联网新媒体时代的新兴产物，指导众多品牌起死回生，并且在“中国制造”的队伍中激情生长。品牌设计也呈现出多姿多彩的局面。尽管爆品思维也有其弊端，对品牌的设计产生一些负面 影响。但只要品牌能够制定出精准的对应策略，做好长久发展规划。那 么爆品思维带来的负面效应是完全可以克服的。在国家政策的支持下，“中国制造”的品牌队伍一定重新武装成“中国创造”队伍，让世界瞩 目。
冬考夂舦
[l j青梅煮茶.爆款产品如何打造U].企业研究,2017(11):26-28.
[2] 张学军.爆品的逻辑[I】.营销界(农资与市场),2018(04):57-60.
[3] 瑾歆.李宁“潮”前走[II.中国服饰，2019(08):34-35.
[4] 柳擎.国潮渐起，世界同行L)】.产城,2(120(01):72-73.
[5】陈羽宣.当下品牌的跨界联名—“国潮”兴起L)丨.大众文艺，2019( 17):273-274.
|6]盖彦.用爆品思维打造强势品牌U1.声屏世界•广告人,2017(丨丨1):81-82.
[7]高雄勇.小米的“爆品”工程⑴.企业管理,2020(02):35-37.
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