□孔元中
当前我国经济发展已进入了创新驱动、转型升级、提质增效的新阶段，知识产权作为国家新型的产权安排机制、有效的创新激励机制和国际通行的市场资源配置机制，已经成为创新发展的刚需、国际贸易的
标配、营商环境的标识，市场竞争的锐器和市场经济的基石，其作为国家发展战略资源和企业核心竞争力的要素作用愈发凸显。
知识产权与国家（地区）品牌经济发展、企业品牌建设有着密切关联。不仅商标与企业产品如影随形，而且专利、版权（著作权）、商业秘密、地理标志、集成电路布图设计等各类知识产权，都会与企业产品发展息息相关。假如把市场营销看作企
业品牌推广的硬手段，那么知识产权就是企业品牌建设的硬实力。
二、知识产权是决定企业品牌价值的核心要素，是支撑和守护企业品牌发展的金钥匙
一、准确把握“企业商标”与“企业品牌”的关系
（一）企业品牌
从根本上讲，品牌是企业产品质量或者服务质量的识别徽记；是企业生产管理、技术创新、商业营销、文化精神的综合缩影；是企业向消费者提供的信誉承诺。
（二）企业品牌作用
就是把产品（服务）的质量或者品质等方面的信息用一种集约的方式传递给消费者，并形成一种持久印象。它具有识别商品的功能，能够满足消费者“认牌购物”的习惯，蕴含着消费者的记忆度、情感度、忠诚度等心
理因素。
（三）企业商标与企业品牌商标是企业品牌创立、培育、延伸、再造、保护过程中最根本、最重要的物化载体和组成部分。与专利、版权（著作权）、商业秘密、地理标志等其它知识产权种类相比，商标与品牌的关联度极高。注册商标是企业打造品牌的第一步，有了“商标”不等于有了“品牌”，两者是有区别的。
1. 概念和作用的区别：“商标”是法律概念，作用主要表现在保护商标所有者的合法权益。“品牌”是市
场概念，作用主要表现在满足消费者认牌购物的心理。
2. 获取方式和存在空间的区别：“商标”通过使用和注册获得权利，属于注册者，有地域性，其一般在“一笔一画”中容易完成，是“品牌”的处女作。“品牌”通过使用和宣传获得认知，属于消费者，则无国界，其往往在“久久为功”中积累形成，是“时间”的衍生品。全球科技、传媒、零售类品牌创建时间平均需要42年，银行、酒类品牌创建时间平均需要170年。
（一）获得知识产权支撑的品牌能够极具生命和价值
比如华为、格力、海尔等科技型企业以专利支撑品牌发展；老字号服务型企业等以商标支撑品牌发展；娱乐、影视、游戏等创意设计型企业以版权支撑品牌发展；“可口可乐”等以商业秘密支撑品牌发展；贵州茅台酒、金华火腿、西湖龙井等以地理标志支撑品牌发展。
（二）获得知识产权支撑的的品牌能够快速成长和增值
1. 科技品牌异军突起。近些年，“BrandZ 全球品牌100强”排行榜中，
科技品牌日益增多，而且一枝独秀，背后是强大的专利实力。
2. 文化品牌方兴未艾。以文艺影视、移动游戏、网络视听等为代表的核心版权产业对推动经济发展、提供就业岗位作出贡献。
3. 服务品牌商标赋能。服务类行业的生产经营活动与商标密不可分，成为对商标的使用和保护依赖度比较高的行业。
4. 地标品牌“金字招牌”。“沙县小吃”“潜江龙虾”“张江制药”“古镇灯饰”等产业集品牌的出现，改
变了企业以往“一家一户闯市场”的品牌发展模式。政府依托区域优势产业打造公共品牌推动产业融合，成为企业实现品牌价值的有效途径。
（三）获得知识产权支撑的的品牌能够有效保护和维权
品牌保护包括品牌的经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分，其中品牌的法律保护主要是对支撑品牌的知识产权保护。解决假冒商品、类似商标等让消费者误认误购的问题，解决技术被克隆、作品被剽窃等事关企业品牌存亡的问题，知识产权保护是唯一有效途径。
三、企业运用知识产权培育、发展、保护品牌的实现路径
企业运用知识产权培育、发展、保护品牌的形式和手段是全方位的，主要体现在知识产权的获得、运用、维权三个环节。
（一）将获得知识产权作为培育品牌的奠基石
1. 加强知识产权综合布局：建立专利、商标、著作权（版权）、植物新品种、集成电路布图设计、商业秘密、地理标志等知识产权一体化布局。
2. 拓展知识产权海外布局：围绕企业海外品牌“差异化”发展战略，实施知识产权海外“差异化”布局，积极融入知识产权国际体制，重点申请PCT专利和注册马德里商标，提高品牌国际竞争力。
3. 优化知识产权数量质量：树立“数量布局、质量取胜”的理念，培育和挖掘企业核心专利、高价值专利；注重企业商标的类别组合注册和网络域名注册；加强各类作品著作权、计算机软件著作权登记以及合同备案、合同登记。
（二）将运营知识产权作为发展品牌的燃料箱
在知识产权工作的链条上，高质量创造是基础、高标准保护是手段、高水平管理是方法、高品质服务是保障，而高效益运用才是最终目的。实行严格的知识产权保护制度，其本质也是更好地促进知识产权高效益运用。企业运用知识产权培育和发展品
牌，关键要通过知识产权资源运营，
推动知识产权的高附加值形成品牌价
值的高溢出值。
1. 知识产权运营以及方式：（1）
知识产权运营是指知识产权权利人和
相关市场主体采取一定的商业模式实
现知识产权价值或者效能的商业活
动。通俗理解：通过知识产权资源经
营，将“知识产权”变为“知识产钱”，
即“由权变钱”的过程。（2）知识
产权运营的方式包括：知识产权资源
产业化即企业自行实施转化；知识产
权资源商业化即实施许可或者转让；
知识产权资源资产化即作价入股、质
押融资、融资租赁、信托、证券化以
及保险等。
2. 知识产权诉讼运用：跨国公司
运用诉讼手段拖垮竞争对手的事例层
出不穷，知识产权官司被企业作为商
业策略频频使用的案例也屡见不鲜。
（1）用诉讼拖垮对手：跨国公司往往少年的你结局
运用诉讼手段挤兑侵占其市场份额的
竞争对手。不仅可以通过诉讼获胜维
护自己的权利，获取赔偿，而且还运
用诉讼给竞争对手在分散精力、耗费
财力、损害商业信誉和失去客户等方
面造成被动，迫使对方最终不得不退
出市场。（2）用诉讼进行商业操作：
王老吉与加多宝商标之争，是个典型
的“知识产权+商业策略+反向营销”
辽天祚帝成功运作的事例，通过一个知识产权
纠纷事件，无论是王老吉还是加多宝
都赢得了更多公众的认可，都得到了
惊人的经济效益和市场效应，加多宝
除了获得广泛的知名度外，也获得了
无数企业梦寐以求的品牌美誉，而王
老吉的销售量也直线上升。（3）用诉
讼博取利益：2012年，曾发生过一场
被称为“知识产权的世纪大案”的诉
讼，就是深圳唯冠科技有限公司与苹
果公司关于“IPAD”商标权纠纷一案，
闹得沸沸扬扬，当时正在破产重组的
深圳唯冠公司作为iPad商标的在中国
大陆的合法注册人向苹果公司索赔30
亿美元。苹果公司一开始很傲慢，想
在中国大陆更名，后来对更名成本进
行评估后发觉不合算，就花了几千万
美元和解了。当时“IPDA”商标对深
圳唯冠形同鸡肋，最终与苹果公司达
成转让协议可以说是“意外的惊喜”。
而对苹果来说，花点钱保住品牌，算
是花钱买了个教训。（4）用诉讼捆绑
对手。苹果和三星两家公司在全球多
个国家都进行了专利战，苹果起诉三
星产品抄袭了苹果的设计，而三星则
起诉苹果侵犯了公司持有的3G相关
专利。这场专利战无论持续多久，实
际效果是“增加了三星的品牌知名度”，
让越来越多的消费者了解到了三星公
司，而且苹果仍然是三星最大的顾客
之一，苹果从三星这里购买显示屏、
处理器和内存的元件。
3. 实施商标品牌战略：截止2020年底，上海市知识产权局已经在东方美谷、长阳创谷、漕河泾开发区、临港松江科技城、紫竹高新区、中以（上海）创新园建立了6个上海市商标品牌创新创业基地，在全市设立了53个商标品牌指导站。同时有7批645个商标入选《上海市重点商标保护名录》。
（三）将保护知识产权作为保护品牌的守护神
上海现阶段已经构建了“司法审判、行政执法、争议仲裁、纠纷调解、诚信管理、行业自治、社会监督”的知识产权“大保护”格局，为品牌保护创造了有利条件。李宗翰的脸怎么了
1. 司法审判：（1）上海高院民三庭（知识产权审判庭）；（2）上海知识产权法院；（3）浦东新区和
杨浦、普陀、徐汇区人民法院知识产
权审判庭。
2. 行政执法：（1）上海市经侦
总队负责知识产权犯罪刑事打击；
（2）上海市市场监管局（市知识产
权局）对专利、商标、原产地地理标
志、集成电路布图设计实施集中统一
管理和统一执法。（3）上海市旅游
和文化市场执法总队负责版权行政执
法；（4）上海海关负责海关知识产
权保护。
3. 争议仲裁：一般常用于解决技
女人女性术转让或专利许可协议中出现的知识
产权争议。目前上海有知识产权仲裁
粤语歌曲经典机构包括：世界知识产权组织仲裁与
调解中心上海分中心，上海知识产权
仲裁院、上海国际经济贸易仲裁委员
会（上海国际仲裁中心）、上海经贸
商事调解中心。
4. 纠纷调解：司法调解、行政调
解、人民调解、商事调解。
5. 诚信管理：将企业知识产权侵
权行为信息纳入上海市公共信用信息
服务平台和上海市企业信息公示系统。
6. 行业自治：依托行业、产业知
识产权协会或者联盟开展海内外维权
7. 公证服务：2017年6月15日，
徐汇公证处知识产权公证法律服务
中心揭牌成立，该中心重点办理知
识产权证据保全公证以及电子数据
存储事宜。
8. 保护中心：（1）“中国（上海）
知识产权维权援助中心”以及“上海
知识产权维权援助与举报投诉平台”。
（2）2017年7月25日，由国家知
识产权局批复成立的中国（浦东）知
识产权保护中心揭牌成立。该中心聚
焦高端装备制造、生物医药和新一代
信息技术三大产业，开展知识产权快
速授权、快速确权、快速维权等协同
保护工作。
“一流品牌需要一流知识产权支
撑”，知识产权空心化的品牌即使有
块牌子，往往也是昙花一现。企业运
用知识产权培育和发展品牌，关键要
利用知识产权打造品牌发展的核心竞
争力，利用知识产权的高附加值形成
品牌价值的高溢出值，利用知识产权
法律制度保护品牌。
（作者单位：上海市知识产权局）
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