东森幼幼台是台湾东森电视台旗下的一个有线频道，于1998 年1月开播，主要播放卡通片，命名为“东森卡通台”。2000年 1月1日，频道重新定位，目标受众锁定为7岁以下的儿童，更 名为“东森幼幼台”。十年来，东森幼幼台注重打造品牌，以 一套完备的CIS 战略，成为台湾最著名的少儿频道之一。根据 A.C.尼尔森公司的收视率数据显示，从2001年起，东森幼幼台 收视点数一直领先于台湾的其他少儿频道，在2005年，更是挺 进全台湾收视率前十名。东森幼幼台在频道定位和内容编排方 面独具匠心，值得借鉴。
一、东森幼幼台的MI 要素
以企业形象识别系统考量，MI 是频道的经营理念，即频道 的定位，其中包括对频道自身的定位、对观众的定位和对广告 商的定位。这三种定位互为因果，融为统一的频道理念。 东森幼幼频道理念的形成并非一蹴而就，而是经历了艰辛的
探索过程。在频道建立之初，由于台湾地区长期不重视幼教节 目，一些人认为“幼幼台”这个名字立意不清，于是东森幼幼 台最先是以“卡通台”的名义出现的。作为卡通台，东森卡通 面临着卡通频道的竞争和片源不足的困难，并且由于目标 受众定位不清，没有形成固定的广告投放体，每月的广告收 入仅有30万元，第一年就亏损500多万元，导致其经营困难。
2000年1月1日，“东森卡通台”更名为“东森幼幼台”，并 重新进行频道定位。主要厘清了如下核心理念：
1.细化目标受众——学龄前儿童
根据联合国《儿童权利公约》，“儿童”是指18周岁以下 的任何人。这是一个相对宽泛的范畴，其中包括幼儿、小学 生、中学生体。2000年以前，东森卡通台并未对自己的受众 进行精确定位，经过市场调查后发现，当时台湾引进的幼儿节 目很少，幼教市场基本上处于空白状态，而在国际市场上这方 面的片源较多。最终决定将东森卡通台转型为幼教频道，主要 受众为7岁以下的学龄前儿童，并针对这样的频道定位对频道 的名称、口号、节目内容、节目编排等做了重新调整。
2.强化关联受众——亲子共赏
在对目标受众进行精细化定位后，东森幼幼台并未局限于 此，提出了“亲子共赏，一起成长”的频道理
念，将孩子的父 母也囊括于自己的受众之中，并引导、开发其收视热情，向 公众灌输这样的理念：家长应该重视孩子收看的节目，并且倡 导家长陪孩子一起收看，亲身参与孩子的成长过程。根据AC
张迪
东森幼幼台的频道定位与节目编排
上图为东森幼幼台介绍 行业状况的节目《YOYO 小状 元》，左图为歌唱大比拼节 目《欢乐大合战》。
尼尔森针对儿童频道所做的调查 显示，东森幼幼台的收视中， 家庭主妇和职业妇女的比例高达 34%，比迪斯尼的卡通频道高出至 少10%。
3.净化节目内容——零污染频 道
根据频道的受众定位，节目采 购的幼儿节目都经过严格把关， 确保零暴力、零污染，如《花园 宝宝》、《海绵宝宝》、《朵 拉》、《可爱巧虎岛》、《神奇 宝贝》、《樱桃小丸子》等，这 些节目在国内外有着良好口碑， 对孩子的智力开发和道德引导有 着很好的作用。
东森幼幼台还自制了一些品 牌节目，以使节目与本地的实 际情况相联系，增加真实感和现 实性，如行业的状况介绍节目  《YOYO 小状元》、运动竞技节 目《YOYO FUN 轻松》、博物馆 探险节目《YOYO 博物馆》、歌 唱大比拼节目《欢乐大合战》。
《YOYO 点点名》是东森幼幼 台知名度最高的一档老牌节目，
由多位节目主持人带领孩子律 动，主持人通过简单的舞姿带领 电视机前的小朋友唱歌跳舞，训
练孩子的节奏感和身体协调性。
节目中还有一个“孔子来了”板 块，通过主持人演绎故事，解释 中国传统经典内容，将中国传统 的价值观和理念用生动的故事表 述出来。“YOYO 好宝贝”板块 为孩子介绍一些生活常识。“动 物园派对”板块还会带领小朋友 去乔任梁被倒挂图片
模仿各种动物的动作，生动有 趣。
潘阳结婚
东森幼幼台还以引进的节目 为依托制作节目，借引进节目的 知名度和影响力增加自制节目的 吸引力。如《欢乐大合战》中就
邀请小朋友到节目中去比赛演唱
作，很多动画片中的主题歌和插曲都成为小朋友喜爱的歌谣。 这些自制
2020开学第一课观后感300字节目中有大量的互动内容，拉近了受众与节目的距离，如
《YOYO 小状元》推出了“写出小状元节目中你最喜欢的行业和原因， 并邮寄到YOYO 邮箱，就有好礼赠送”的活动。频道还推出了看动画片雨霖铃翻译
送礼品的活动，只要回答出节目的提问，就可以收到礼物。
东森幼幼台的这一系列定位，使得广告商的定位也更加明确，主要 表现在两个方面：1.东森幼幼台的广告品类更多，比较东森幼幼台和
Disney 、Cartoon Network 这三个少儿频道，经常性在东森幼幼台投
放的广告产品数量多达350种以上，Di s ney 频道约为150种，Cartoon
[1]
Network 则近100种； 2.东森幼幼台广告中的成人商品更多，占所有广
告的七成以上，少儿类产品广告只占三成以下。
二、东森幼幼台的BI 要素
所谓BI ，就是频道的播出格式。
1.模式化编排
东森幼幼台对节目编排进行了模式化处理，即播出时段相对固定， 主持人、节目形态、节目编排方式也相对固定。东森幼幼台一般将频道
编排分为日常版和周末版，节目编排方式相对固定，采用整点编排策
略，节目都是半小时一档，而且都在整点播出，具体的节目每天都会在 同一时间播出，方便观众收视。如《YOYO 点点名》每天播出的时间都 是固定的，早上8点、中午2点和晚上9点半固定播出。模式化编排方式使 受众形成了一种约会意识，方便了受众的收视行为，培养了受众的收视 习惯，规范了节目的编播方式。
2.受众本位编排
视听界
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2.2010
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东森幼幼台的节目也是严格
按照小朋友的作息规律安排的。 日常版中既有引进的动画片又有 一些固定的自制栏目，根据学龄 前儿童的作息习惯分成四个时 段，上午11点半以前和下午2点到 6点，主要播出给3岁以下的婴幼 儿看的节目，如《花园宝宝》、
《朵拉》等；中午11点半到下午
2点和晚上6点以后主要针对3－  7岁的学龄前儿童，如《海绵宝 宝》、《神奇宝贝》等。周末版 注重节目的娱乐性，增加自办节 目，如《YOYO 嘻游记》、《超速 YOYO 》、《博物馆探险趣》等。
3.节目编播预告
在每集动画片中间的广告时 间或者结束后，都会播出若干条 最近播出的节目预告，以及最近 东森幼幼台举行的互动活动，提 醒受众收看，预告中有节目的精 彩片花和频道主持人对节目的推 介，增加节目的吸引力。在节目 播放的过程中，屏幕的左边还有 滚动的节目播出预告，随时播放 一天中节目的动态。在一个节目 播放完后，会立即出现即将播出 的节目预告，以利于将受众留在 电视屏幕前继续收看。这样高密 度的节目编播预告使所有的节目 融为一个有机体，利于家长和孩 子了解频道的整体播出状况和选 择收看。
刻的印象。
1.频道标识
东森幼幼台还特别注重推出 一系列频道的代言人，主要是通 过自制节目培养起来的一批节目
主持人，往往一个节目中会让很 多主持人同时主持，强化了孩子 对他们的熟悉程度，并形成了一 支稳固的主持人队伍和庞大的主
持人粉丝团。如水果家族中的凤
梨哥哥、草莓、西瓜哥哥、 葡萄，天空家族中的月亮 、彩虹、星星哥哥、太阳 哥哥，昆虫家族中的蝴蝶、 蜜蜂、蜻蜓哥哥等，他们不 仅穿插在各种节目中进行主持， 还会出现在节目的推介中，成为 节目的标识。他们以青春靓丽、 活泼灵动的形象博得了孩子们的 喜爱，拉近了频道与受众之间的 距离。 东森幼幼台的
频道标识是由汉 字和变形的字母 组合而成，字母 Y 与O 变形后成
为一个小蜗牛的形状，蓝的身 子与红的蜗牛壳组合，彩亮 丽，小蜗牛成爬行状，充满了动 感，生动可爱。这样的频道标识 使孩子产生了强烈的心理认同， 成为东森幼幼台最忠实的观众， 而且孩子的收视忠诚度要远远高 于成人，据说有的孩子只要一 发现电视屏幕上没有幼幼台的蜗 牛标识，就不罢休，许多家长只 好将东森幼幼台的标识贴到屏幕 上，让幼幼台的蜗牛标识始终出 现在小朋友的面前。
2.听觉识别
东森幼幼台在节目播出的间 隙不停重复自己的台呼“YOYO TV ，永远普及”，表达了东森幼 幼台高覆盖、广受众、零污染、 教育性的理念。这个台呼甚至成 了许多孩子挂在嘴上的口头禅。 不管是在广告播出过程中，还是 在播放宣传片过程中，始终伴 随着欢快、轻松的音乐，给人热 闹、活泼的感觉。
3.颜字体
梁赫东森幼幼台中不管是主持人的 着装，还是出现的布景，或者字 幕，都会使用非常明艳的纯，
以红、橙、黄、绿、 蓝为主，因为孩子往往喜欢明 亮、绚丽的彩，这样的颜设 计更能够吸引他们的注意。字体 往往会使用卡通体，或者具有清 楚标识性特点的黑体字，还会配 以各种可爱的花花草草或者卡通 形象，来博得孩子的喜爱。 4.代言人
东森幼幼台在成立十多年中不 断探索，内外兼修，形成了一整 套完善的CIS 识别体系，树立了良 好的口碑和品牌形象，使其在激 烈的媒体竞争中立于不败之地。 东森幼幼台的成功是全方位的包 装与策划的成功，也是立足于东 西方交融的文化语境上，对西方 精华吸取的成功，更是对自身潜 力挖掘的成功。 注释：
[1]陈瑞珍.从台湾东森幼幼看
少儿频道的广告价值.大市场，  2006—04. [2]于丹.形象 品牌 竞争 力——电视包装实战战略.中国广 播电视出版社，2006—02：76. 三、东森幼幼台的VI 要素
电视VI 的设计就是要建立一个 由视觉符号组成的形象系统来打 造一个基于屏幕的媒体，通过这 个媒体对频道和企业的形象进行
天公打一成语
传播。[2]包括频道标识、彩、字 体、听觉识别系统、画面风格、 视觉资产、代言等。东森幼幼台 根据自己的频道定位，进行了一 系列的VI 设计，让观众形成了深 88  BR OADC AST IN G R EALM
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2.2010
（作者单位：徐州师范大学信 息传播学院）
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