[Table_Summary]
事项：
2020 年“双十一”购物节落下帷幕：根据星图数据显示，双十一当天全网销售额达到 3328.72 亿元，同时考虑到今年双十一促销周期拉长，两波促销下全网销售额预计突破5000 亿大关（取11 月1-3 日与11 日当日数据加总），整体消费复苏及线上化趋势不断加速。
疫情进一步推动了电商渗透率提升，尤其是对低线市场线上消费习惯的培育；同时也加速了整体品牌线上化布局的进程，在帮助企业实现销售复苏的同时，进一步打开了未来新成长空间。透过此次“双十一”这个重要的窗口期，我们也可以看到平台竞争、品牌营销等方面体现出了一系列新趋势：各大平台加大折扣优惠力度，加速下沉获取新客，其中直播带货越战越火，社交及内容平台的加码也使得整体竞争日趋激烈，而美妆个护依旧是促销季中的主力品类，虽然国际大牌仍占主导，但优质国货品牌正加速崛起。整体来看，我们主要推荐：1）优质国货品牌借助大促顺势有望加速实现销售回暖和品牌力逐步提升，重点关注珀莱雅、家化、丸美、御家汇及周大生等；2）衔接平台与品牌方的代运营平台也有望迎来成长契机，建议关注壹网壹创、丽人丽妆等。3）头部电商平台借势有望加速获客，平台经济反垄断指南出台背景下，将更加注重长期健康有序发展，继续建议关注阿里、拼多多及京东等。
评论：
20年“双十一”概览：总销售稳健增长，新消费渠道进一步发展
回顾今年双十一情况，各大平台普遍将促销周期拉长，使得双十一正式从“促销日”升级为“促销季”。其中天猫平台实行双预售模式，预售期分为两段，尾款支付由1天增加至4天，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波；京东双十一从10月21日开始，一直持续到11月11日，为期22天；苏宁易购于10月26日正式启动双十一全年嘉年华，开启预售模式，并在11月11日当天付款的基础上，新增10月31日至11月3日，共4天的付款时间。
促销时间的拉长也带来数据统计口径的变化：从全网销售额看，星图数据显示，11月1日-3日第一波大促狂欢期间，全网实现销售额1921亿元，其中天猫平台销售占比56%，京东平台销售占比33%；11月11日当天，全网实现销售额3328.72亿元，其中天猫平台占比59%，京东平台占比26%，拼多多和苏宁易购分别占比6%/3%。两波促销下全网销售额突破5000亿大关，达到5249.72亿元（11月1-3日与11日当日数据加总），整体消费复苏及线上化趋势不改。
图1：历年“双十一”全网销售额及增速（亿元、%）
图2：历年“双十一”主要电商平台的销售占比（%）
注：20 年销售额为 11 月 1 日-11 月 3 日及 11 月 11 日加总
注：20 年平台占比仅统计 11 月 11 日当天
图3：历年“双十一”全网包裹数量（亿件、%）
图4：历年“双十一”包括平均价格（元/个、%）
注：20 年数据仅统计 11 月 11 日当天  注：20 年数据仅统计 11 月 11 日当天
此外，除促销周期拉长外，此次双十一显著特征还包括折扣力度加大、直播带货越战越火、私域流量等新消费渠道进一步发展等。
折扣方面，主要电商平台依旧采取满减+折扣的方式，但力度进一步加大，如天猫平台跨店满减由满400减50元改为满300减40元；京东推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”，同时亦推出每满300减40元的“头号京贴”活动。
直播来看，平台的扶持+品牌方的重视使得直播带货越战越火，其中10月21日预售刚过10分钟，淘宝直播销售额便超过去年全天，仅美妆一个行业，就有12个单品在淘宝直播实现1小时成交破亿；天猫双十一期间，服饰商家累计开播场次超过10万场，诞生2个破亿直播间，61个服饰品牌店铺直播成交额破千万；11月1日0点-11月11日12点，淘宝直播已诞生成交超1亿元的直播间28个。
私域流量方面，为备战双十一，提前对小程序进行了多项能力升级，包括手机端实现一键开播、新增实时数据、个人小商店可直播及支持下单改价等；10月21日-10月30日，京东旗下的社交电商平台京喜双十一预热销售额同比增长110%，小程序DAU 同比增长13倍，日均新用户月环比增长200%。
在配套物流方面，据亿邦动力网报道，菜鸟公布的消息显示，截至11月7日上午10时，消费者在11月1日-3日期间购买的天猫双11商品，普遍已经比去年双11提前一天收到货。京东物流看，截止11月1日1
3点29分，包括京东零售订单和开放业务订单在内的JDL 京东物流出库量已超去年全天。其余各大物流平台亦纷纷提升物流效率，最大化消费者购物体验。从双十一的物流曲线图看，天猫双十一全天物流订单从13年的1.52亿快速增长至19年的12.92亿件的同时，包裹签收破亿时间从13年的9天提升至了19年的2.4天。
图5：历年双十一天猫物流订单及包裹签收破亿时间（亿个、天）
平台方：持续布局下沉市场，力推直播等新业态成为新常态
整体来看，一超两强的电商平台格局较为稳定，但三大平台之间的竞争不断，特别是对于下沉市场用户的争夺，无论是过去的“618”还是此次“双十一”狂欢，均有明显的体现。其次，随着直播电商业态的兴起，内容平台与电商平台之间的相互融合竞争进一步加大，电商平台欲借助直播获客及打开下沉市场，内容平台则借助直播加快发展电商业务。 1、 天猫销售稳健，京东全网份额提升
整体市场份额来看，天猫仍然占据头把交椅，而京东的份额占比提升明显。星图数据显示，20年11月11日当天，天猫销售额1964亿元，全网销售占比59%，4天狂欢共计销售额3040亿元，全网销售占比57.9%，较2019年11月11日65.5%的占比均有所下降，但仍显著领先于其他电商平台。京东双11月11日当天销售额865亿元，全网销售占比26%，4天狂欢共计销售额1499亿元，全网销售占比28.6%，较2019年11月11日17.2%的占比均有显著提升。
图6：历年“双十一”天猫/京东销售占比（亿元、%）
图7：历年“双十一”主要电商平台的销售占比（%）
注：20 年数据仅统计 11 月 11 日当天
从各公司财报公布的GMV 和新增活跃用户数据亦可看到，与京东和拼多多相比，阿里仍有着明显的优势，但三者在活跃买家数量的差距上越来越小。截止20年Q2，阿里年活跃用户数7.42亿，高于拼多多/京东的6.83亿/4.17亿，但从用户增长看，20Q2阿里新增活跃买家数量1600万，低于同期拼多多的5510万及京东的2960万。我们认为，未来三大平台的主要竞争仍在于用户的获取上，目前来看，在一二线发达地区城市，淘系电商已经覆盖了85%
陈浩民的老婆是谁的人口，但在欠发达地区人口覆盖比例仅为40%。而淘系本身20财年中70%的新增活跃用户来自于低
线城市，因此未来主要的获客空间仍在下沉市场，但在该区域也将面临来自京东和拼多多的激烈竞争，其中拼多多本身起家于下沉市场，而京东则凭借搭建的高效物流效率在下沉过程中具备一定物流优势，且旗下的京喜平台借助一级入口，目前表现出较为优异的拉新获客能力。
图8：三大平台的活跃用户数变化情况
2、 加速逐鹿下沉市场，折扣/直播两手抓
随着一二线城市流量红利的逐步消失，同时移动互联网对低线城市的持续渗透和收入水平提升，各大
平台近年来持续加大对下沉市场的布局。从今年双十一实际数据看，京东的京喜平台11月1日开场 30 分钟下单量同比增长 387%，3C 家电品类销量同比增长8倍；11月1日-11日，京东下沉市场图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2倍；11月11日0点-19点，深耕县镇市场的苏宁零售云销售额同比增长超170%。
图9：低线城市网购渗透率提升
图10：19年双十一期间典型电商APP 新增用户分布（%）
从具体举措来看，目前主要电商平台均采用大力度折扣+直播及社营销模式布局下沉市场，这也能够很好满足下沉
市场用户特点：一方面，低线消费市场虽然出现了明显的消费升级倾向，但消费者整体仍具有一定价格敏感性，因此大力度的打折，比复杂的玩法和营销更加能够挖掘三四线市场的新客。因而疫情后各大平台通过加大促销活动的折扣力度以及活动的密集程度，在帮助刺激消费复苏的同时，也能够很好的帮助平台获取下沉市场用户。就此次双十一活动而言，如淘宝特价版自10月10日开始启动“1元更香节”，联合了145个产业带、120万产业带商家、
-150%
-100%-50%0%50%100%150%0
5001000150020002500300035004000450020122013201420152016201720182019陈柏霖宋智孝
2020
双十一全网销售额（亿元）增速（%）
50万工厂，平台超过1亿件优质厂货全部1元包邮，活动持续到双11结束；京东则在今年双十一提出将“体系式”下沉作为活动重点，通过京喜平台打造“1元好用才香节”，精选180个产业带源头商家的王牌好货。
表1：2020年以来主要电商促销活动及促销内容
平台促销活动促销形式
天猫天猫3·8女王节跨店满减：每满300减30元；增加10亿消费补贴
天猫51狂欢节限时好货，全场5折起，还有24期免息
聚划算55吾折天盛典
跨店满减：每满300减30元；前N件限时5折、定时大额神券发放、拉人助力抢5折、互动种树领红包
等
510新国货大赏跨店满减：每满300减30元，跨店满减可叠加使用；限时抢5折大额券
天猫618
每满300减40，下单自动减；最高24期花呗分期免息，首推“非常6免1”（前N件商品6期免付1期）
等
双11 跨店满减，每满300减40元，下单自动减；5折券和大额券；花呗付款可24期分期免息
淘宝特价版双十一活动
10月10日启动“1元更香节”，联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，平台超过1亿件
优质厂货全部1元包邮，活动持续到双11结束
京东双品购物节京东家电狂撒亿元礼券；建材家居每满300减30；家居日用满199减100等
418超级秒杀节超级百亿补贴、C2M好物、“秒杀明星盛典”
京东618 提供超2亿件的五折商品，联合多地政府以消费券的形式带来消费红包等；京东秒杀“超级百亿补贴”等双11 跨店铺、全品类的“头号京贴”，满300减40元；超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”京喜平台双十一活动打造“1元好用才香节”，精选180个产业带源头商家的王牌好货
苏宁易购3·8女神节心选大牌满300减30；超市女神节部分满199减100,；拼购女神节好货1元起拼
全民焕新节小家电会场1件9折，2件85折，3件8折；超市会场每满90减30等
55双百亿补贴小家电会场2件85折；超市会场满90减40；数码会场享24期免息等
苏宁618
启动“J-10%”省钱计划，直接“茬价”头部单品，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补
咸素媛图片贴商品到手价，至少低10%
双11 J-10％省钱计划，原有补贴基础上叠加满减券；1111元家电折扣券，同时家电类产品享24期分期免息
拼多多百亿补贴节2月27日，上线为期三天的“百亿补贴节”，参与活动商品的补贴比例从日常的20%左右增加至最高50% 超级品牌日
与国美零售合作，联合品牌商让利；通过国美供应链优势，降低商品价格；拼多多百亿补贴，补贴直降后
建立数据库至高省1000元朴信阳主演的电视剧
520秒杀节涉及8200个品牌超16万款SKU，覆盖平台超过90%的类目
双11 优惠券秒杀；凑单拼团返利；红包雨；跨店满减，每满80返15元现金券
另一方面，低线市场年轻消费者多以直播短视频作为日常娱乐消遣方式之一，因此电商平台通过直播
等方式在强化平台交易效率的同时也能够更好的吸引低线年轻消费者。三大电商平台也在今年以来以来加大了直播投入力度：淘宝今年以来进一步加大了对淘宝直播的投入布局，降低入驻门槛，计划全年打造10万名月入过万淘宝主播实现，打造100个销售过亿的MCN；同时京东也在自身布局直播的同时，近期达成了与快手的合作，将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作；而拼多多也在年初强势加入直播电商行列，并且开启“无门槛入驻”、“流量扶持”等方式推进直播业态。
3、直播促进电商与内容平台加速融合渗透
为了使平台内流量实现更好的变现，近年来内容平台加速与电商平台接轨，或是通过和电商平台合作，或是自行搭建电商通道进行电商化布局。如抖音、快手等头部站外流量平台正在加强电商业务的布局，去年以来就积极开通了自营电商渠道和购物车功能，今年更是加速了电商业务闭环的打造。从此次双十一促销看，抖音于10月25日正式开启“11.11宠粉节”，推出跨店满减、限时特卖、粉丝券、免单抽奖等玩法，近万件商品每购满100减10，11月1日起，用户每支付成功一笔订单，即可获得幸运免单的抽奖机会，每天限量1111名；快手双十一期间推出“快手116购物狂欢节”，入驻平台的中小商家将获得平台上亿现金补贴，并以10亿级流量扶持潜力黑马主播。同时，如前文所述，电商平台自身也在积极通过短视频直播的布局内容化，从而强化自身的头部平台价值，利用直播、社营销等方式强化用户留存，通过加大内容建设，吸引消费者留在平台内，提升粘性。
图11：快手116购物狂欢节
综合来看，我们认为，随着电商平台内容化，内容平台电商化，逐步打破了原有电商平台与内容平台上下游关系，加剧了平台间的博弈，但两者目前均仍有一定短板，也均在积极投入从而建立起完整的电商闭环生态。
⏹品类/品牌：国际大牌主导下国产新锐品牌加速崛起
1、从具体品类和品牌销售看，美妆在预售阶段便引领消费，品牌上国际大牌仍占主导，但国货日益
崛起。
品类消费：从预售开始，美妆个护品类便引领了消费潮。如天猫数据显示，天猫双十一11月1日开场，十大爆款中美妆占7席，资生堂、芙丽芳丝、IPSA等品牌旗下多款单品，一开始便卖断货；天猫数据显示（引自青眼），11月1日活动开启半小时，完美日记、薇诺娜争相破亿，不到2小时，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等100个品牌率先步入“亿元俱乐部”。此外，3C家电行业继续大爆发。11月11日开局1小时，313个小家电品牌的成交额同步去年增长超过1000%；11月1日-11月11日凌晨1点，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破亿。超市生鲜继续强化线上趋势，11月1日开场10分钟，京东超市成交额同比增长超700%，开场5分钟，京东生鲜成交额同比增长超600%；从社区团购的表现看，十荟团“11.11暖心大促”
成交额4.08亿元，共2000余万用户参与其中。11月11日当天的品类销售排名看，星图数据显示，销售额TOP 分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆和女鞋/男鞋/箱包。
图12：20年11月11日当天行业销售额排行
怎么投票品牌消费：新锐品牌快速崛起，美妆领域国际大牌仍占主导。作为双十一的“新客”，在强有力的营销宣传及对于差异化需求挖掘的基础上，不少新锐品牌销售实现快速放量。以天猫平台为例，今年双十一首日，共有357