化妆品 / 行业投资策略月报 / 2022.10.25
证券研究报告
分析师 李跃博
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核心观点 从平台端来看，今年双十一有哪些变化：1）大促时间：天猫、抖音预
售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他
平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；2）平台折扣力度：折扣力度高于21年，与今年618相近，平台进一步让利空间较小；3）超头变动：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费，超头少一位，声量减弱明显；4）直播生态转变：直播成为重要战场，目前淘系/抖音格局面临洗牌，直播生态带动下将进一步加速平台洗牌进程。
回顾21年双十一数据，今年大促展现何种趋势？1）2021年 “双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显, 今年高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓；2）21年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然；3）直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升；4）美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类。
各大国货美妆公司加速双十一布局，优惠力度整体有所提升：1）珀莱雅：珀莱雅22年双十一折扣力度整体略大于22年618及去年双十一。以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。品牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。2）贝泰妮：薇诺娜22年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本持平。薇诺娜联合各大主播10.8-10.16推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，OTC 渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺娜药房双十一大IP 。3）华熙生物：22年双
十一折扣力度总体高于21年双十一及22年618。旗下品牌折扣形式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者深入互动。
投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情反复影响终端需求；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。
603605 珀莱雅 483.69 170.60 2.87 2.66 3.33 72.58 65.92 52.73 买入 688363 华熙生物 590.78 122.80 1.63 1.93 2.51 95.28 75.28 57.92 买入 600315 上海家化 192.50 28.38 0.97 0.69 1.18 41.66 48.14 28.08 增持 600223
鲁商发展
78.28
7.70梁山伯与祝英台何润东
0.36
0.43
0.59
36.81
21.36
15.55
增持
内容目录
1.今年双十一大促，平台端有哪些变化？ (4)
1.1.天猫颁布“双十一”规则，揭开“双十一”狂欢序幕 (6)
1.2.京东采取“五阶段”促销策略，抓牢消费流量 (7)
1.3.抖音打造多场景创新玩法，抢占交易份额 (8)
1.4.快手推出“116”购物节，提前抢滩“双十一” (9)
2.回顾21年双十一数据，今年大促展现何种趋势？ (10)
2.1.2021年“双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显 (10)
2.2.21年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然 .. 10 2.3.直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升 (11)
2.4.美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类 (11)
3.重点美妆公司双十一表现复盘及展望 (13)
3.1.珀莱雅 (13)
3.2.贝泰妮 (16)
3.3.华熙生物 (19)
3.4.上海家化 (21)
3.5.鲁商发展 (23)
3.6.水羊股份 (23)
4.投资建议 (25)
5.风险提示 (25)
图表目录
图1. 天猫/京东/抖音22年双十一对比21年双十一时间线 (4)
图2. 天猫“双十一”三大促销阶段 (7)
图3. 京东“双十一”五大促销阶段 (8)
图4. 抖音“一个重点、三大场景”创新玩法 (9)
图5. 近十年双十一交易总额及增速（亿元） (10)
图6. 2020年“双十一”各大电商平台交易额占比 (11)
图7. “双十一”期间抖音、快手平台直播用户占比 (11)
图8. 品牌代言人及行业大咖为珀莱雅18周年庆生 (13)
图9. 珀莱雅推出青年心理健康公益行动“回声计划”，品牌贴近年轻体 .. 13图10. 珀莱雅3.8节天猫国货美妆排名第一 (14)
图11. 彩棠3.8节期间多款单品获品类TOP5 (14)
图12. 珀莱雅于22年9月推出双抗精华2.0 (15)
图13. 双抗精华2.0通过多项检测，舒敏修复功效进一步提升 (15)
图14. 薇诺娜21年双十一抖音美妆自播top1 (17)
图15. 薇诺娜21年双十一京东美妆排名Top2 (17)
图16. 薇诺娜于22年推出新品轻颜瓶 (18)
图17. 薇诺娜新品通过植物提取物直击衰老诱导因子 (18)
图18. 上海家化2021双十一渠道表现 (22)
图19. 上海家化2021双十一品牌表现 (22)
表1. 各电商平台大促折扣力度对比 (5)
表2. 珀莱雅/彩棠22年下半年新品推出情况 (15)
表3. 珀莱雅22年双十一预售以买正装送正装量小样形式为主，力度大于五折 (15)
表4. 薇诺娜连续四年位列天猫双十一美容护肤Top10 (16)
表5. 薇诺娜22年下半年新品推出情况 (18)
表6. 薇诺娜22年双十一以赠品形式为主 (19)
表7. 华熙生物旗下品牌22年下半年新品推出情况 (20)
表8. 华熙生物旗下品牌折扣形式较为多样 (21)
表9. 佰草集/玉泽22年下半年新品推出情况 (23)
袁泉图片表10. 颐莲/瑷尔博士22年下半年新品推出情况 (23)
表11. 御泥坊/小迷糊/大水滴22年下半年新品推出情况 (24)
1.今年双十一大促，平台端有哪些变化？
大促时间：天猫、抖音预售时间延后，大促时长缩短，京东战线拉长
我们梳理了京东、天猫、抖音三大电商平台22年双十一重要时间节点，并回顾21年双十一时间节点进
行对比，整体来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长。
具体如下：
1）天猫：10.24晚20点开启预售。天猫双十一启动时间较21年双十一延后，21年双十一于10月20日晚20点开启预售。11月10日20点开启第二波现货。
2）京东：10.20晚20点开启预售，为三大平台中最早启动，较去年新增返场期，战线拉长。较去年新增现货预热期（10月28日晚8点-10月31日晚8点）。
3）抖音：10.24开启预售。较去年新增定金支付期、尾款支付期，开启时间较去年10月15日有所延后。
图1.天猫/京东/抖音22年双十一对比21年双十一时间线
数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所
平台折扣力度：折扣力度高于21年，与今年618相近
天猫作为双十一主战场采用满300减50折扣，较去年双十一力度升级。2009年双十一首次诞生至今，平台玩法逐步迭代，消费者新鲜感逐步缺失。天猫折扣
力度较2021年进一步加大，有望抬升大促下消费意愿。
抖音玩法多样化。抖音由21年618的定金预售、主播券、店铺粉丝券等多种折
扣模式转变为22年618及双十一的满减形式。“中心场”玩法为22年抖音双十
一重头戏。上亿流量支持、货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法，协力
带动各阶段商家聚力抖音商城。
数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所
直播生态转变：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费
今年大促仅单个超头，声量减弱，但从观看量来看，超头热度仍然维持高位。9
月20日超头复播，回归首场直播GMV超1.3亿元，总观看量超6300万人次。
对品牌端来说，超头直播提升双十一信心，多个国货品牌受益。10月9日《所
有女生的offer2》上线，薇诺娜/花西子/夸迪等多个国货美妆品牌亮相。同时珀
支付宝可以转账莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌均出现在李佳琦双十一预告清单中。进入超头直播间流星花园大结局
有助于拉动品牌知名度、销量快速提升。例如，2020年夸迪进入李佳琦直播间，
完成由1到N的增长，2020年全年实现营收3.91亿元，同比+513.29%。
直播生态转变：直播电商成为重要战场，淘系/抖音格局或再度洗牌
传统电商红利减弱，直播电商增长态势明显。抖音渠道强势增长的同时，带动优
质平台主播迅速出圈。东方甄选抖音直播间于22年6月凭借双语直播特，叠
加知识内容分享与新东方情怀，打造差异化直播电商路线，成为爆款直播间。618
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