1.引言
随着网络的普及和人们生活观念的改变， 网络购物这一便利的购物形式吸引了很多人的眼球。 “双 11”购物狂欢节最早起源于淘宝商城（天猫）在 2009 年 11 月 11 网王之原来我爱你日举办的促销活动，之后每年的这一天都会有各大电子网站打折促销， 提高销售额度。 作为网购大军中主力之一的大学生们，尤其是在“双 11”期间，已经出现不理智的消费行为，非理性的消费不仅会增加学生的家庭经济负担， 还会影响到大学生的自身心理健康的成长。因此，引导大学生健康、合理消费，对大学生的成长和成才有着非常重要的作用。
1.“双 11”大学生网络消费不理智行为的表现分析
1.1 熬夜买单
“双 11icp备案申请”购物活动是在 11 月 11 日零点正式开始，而大部分的学校都会定时熄灯断网， 平时学生在晚上 11 点左右就已经熄灯就寝。但早在这一天到来之前， 各大商家就营造出疯狂抢购、 秒杀和紧张的气氛，给消费者带来了“时间压力” 。有些学生为了能够买到自己喜欢的物
品，只好借着楼道灯光，浏览着手机。此外， “双 11”参加购买活动是必须等到这一天的凌晨才可以付款， 这使得参加购买活动的学生在 11 号天还没亮，宿舍刚一通上电，就已经打开电脑开始购买自己收藏好的商品。 这种通宵购物的行为不仅会影响到其他不打算购物的同学的休息， 还会导致白天上课时无精打采， 并且长时间盯住显
示器超负荷用眼，也会对身体产生严重的影响。
1.2 突击花钱
大部分学生在平时消费过程中还算比较理智， 有需求才会选择购买。但在“双 11”这一天，看到琳琅满目的打折商品，就不免会为了追求价格便宜，哪怕这件东西并不实用，不适合自己，却还会选择购买。有些同学在“双张若昀回应恋情 11”期间购买了五百元左右的商品，占了月生活费的二分之一，也有些同学甚至花了一、两千元，这远远超过了大学生平时的日常消费。 超额的消费加重了家庭经济负担， 容易使大学生在高消费的环境下失去对金钱的准确感知， 不利于大学生健康成长。
1.3 无法及时偿还贷款
部分学生平时大量购物已经使个人财政出现严重的问题。 为了迎接“双 11”，有些学生已先后在银行、电商平台以及大学生分期购物商城办理信用卡、 个人贷款等业务。 很多学生把父母提供的生活费用于支付贷款，生活上捉襟见肘。 甚至有些学生每月的生活费还不足以偿还当月贷款，可想而知生活的窘迫。假如不能及时还贷，则会影响大学生的个人信用。 但是，不少大学生意识不到信用危机对他们将来的实际生活带来的影响， 个人信用认知度较低。 如果贷款发生逾期未还，必定会影响贷款人的个人信用记录， 未来再获贷款就会更加困难。从长远利益来看， 不合理的信贷不仅会导致稀缺资源配置的扭曲， 而且会阻碍社会整体利益的发展。
2.“双 11”大学生消费行为影响因素分析
“双 11”期间，大学生作为消费者面临着降价折扣、促销氛围、
时间压力、繁杂信息等，在这种独特的情境下的消费者行为，与平时
悠闲自得的购买行为有很大不同，影响的因素较多。
2.1 个人因素
2.1.1 年龄易接受因素
网上购物是一种新的时尚潮流的生活方式， 而大学生体具有年
轻、高学历等特点，对于网购的新形式更为容易接受。
2.1.2 职业易喜欢因素
“双 11”期间，大量的商品打折必然会吸引许多同学参与购物。
因为大学生毕竟还是学生的身份， 没有真正的走向社会， 在消费上缺
少经验。再加上课业繁重，部分学校离市区较远，路途也不方面，逛
街又可能需要花费大量的时间。所以，很多学生选择在这一天购物。
2.1.3 心理不成熟因素
（1）缺乏主见，盲目跟风。 “双 11”期间，大学生疯狂购物体现出“羊效应”，说明大学生在购物过程中存在着从众跟风的心理。受到“双 11”打折的影响，看到其他同学疯狂的购买，自己也可能会选择购买，采购了许多根本不需要的商品。
（2）利他行为因素。节假日期间，消费者的利他性购买需求就会增加。利他需求通常是指给他人购买礼物， 这样可以减轻人们内疚感或负罪感。所以，很多大学生也会选择在“双 11”期间，会给自己的家人、朋友购买礼物。
（3）图方便心理。到实体店购物，需花大半天时间不说，还得
自己大包小包的扛回家。 而网络购物，只要在手机上点击就能够完成
购物交易，而且快递还能送货上门。 并且可以随时随地随心所欲地做
出购买决策，不受他人或环境干扰。
（4）预期后悔的心理状态。预期后悔就是指消费购买商品并不是因为真的想要购买，而是
担心不在这个特殊时候购买商品就会后悔。“双 11”期间，各大商家打出秒杀、限时抢购的广告，不断营造易逝感、稀缺感，就容易让很多消费者进入“预期后悔”的这种心理的状态。
2.2 环境因素
2.2.1 人造节日的文化因素
“双 11”并不是我国的传统节日，而是人造的节日，但由于各
大电商的声势浩大的宣传引起全民狂欢。 “双 11”购物逐渐成为一种
新型的流行文化， 很多大学生觉得即便没什么要购买的商品， 但受到
就气氛的影响，也会选择在“双 11”这天，凑凑热闹。
2.2.2 价格优惠因素
价格是影响消费行为一个重要因素。 网络销售商利用网络降低了成本，因而网络商品价格
普遍低于传统实体商店。 期间各大卖家纷纷打出“全场五折包邮”、“满减”等活动专区。大学生一般没有过多的闲置资金，正好通过“双年初一晚上打一节日 11”购买到物美价廉的商品，所以，大学
生习惯在网络购物中追求便宜成为他们最主要的心理。 2.2.3
社会因素
（1）参考体。在“双 11”期间，网购有大量的销量排名，还
有许多买家评价， 很多同学会依据其他同学的推荐， 或者选择好评率较高的商品来购买。但其中有些卖家的好评和销量都是请网络 “刷手”刷出来的好信誉，他们也很难分辨。商家在网上造势，热闹非凡，而
且中国人总喜欢在人热闹的气氛中做出购买决策。 这就有可能使我们在“双 11”期间购物会受到参考人的影响，导致盲目的跟从，以至于购买大量可有可无的东西。
（2）政策支持。近些年，国家对电商大力扶持，例如降低准入门槛、合理降税减负、加大
金融服务支持、促进电商创业、推进内贸流通现代化等政策，促进了各大电商的发展。 “十三五”规划更是提出“互联网双引号怎么打 +行动计划”，将成为中国经济发展的新动力。 改革开放后，国家不再强制控制消费，使得人们的消费内容越来越丰富多彩。
邓超羽泉（3）大众媒体宣传。 2015 年的“双 11”更是开创了“互联网 +
电视合作新模式”，天猫借助湖南卫视媒体的力量，通过娱乐晚会的形式融入了综艺内容、明星游戏、移动购物于一体的消费共同参与。
消费者可以通过电视、网络、收集等平台，实现“边看边玩边买” 。在“双 11”之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，打算在“双11”当日购买。而各大商家在“双 11”制作的广告，会进一步刺激消费者的自制力释放，很多同学会把这些信息当作生活的主要渠道，
所以，大学生的消费行为也会受到传媒的导向。
3.理智购物与健康消费心理的建议
大学生盲目、过度的网络消费不仅会影响到自身健康的学习和生
活，还会影响到自身理性价值观和消费观的形成。 通过对大学生在“双
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