祝我生日快乐   
中国奶粉需求趋势、奶粉渗透率、奶粉销售规模、销售渠道及奶粉格局发展趋势
 
   
 
 
 
 
 
 
 
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    生育率下滑导致产品需求萎缩，尤其一线城市需求下滑更明显，其结果是奶粉等品牌商之间的竞争加剧。虽然需求萎缩，但中国特的社会文化和历史因素决定的奶粉长期具备涨价基础。在“产品涨价+上游竞争加剧”的两大逻辑下，渠道的议价能力变强，利润率持续提升。
    对比美日等发达国家，中国的配方奶粉加价率更高，不仅品牌环节加价高，同时渠道环节也加价高。这是社会文化和历史原因共同决定的：在独生子女为主的家庭结构中，中国
汤圆怎么做家长对孩子非常“舍得”，家长愿意为创新概念、高端成分支付溢价。
    此外，食品安全事件对国人高度看重品牌，品牌加价率高，导致了品牌格局高度分散。此外，奶粉消费周期短，而品牌众多，所以很多品牌依赖渠道来获取新客，使渠道环节加价率高，最终决定了中国的配方奶粉加价率高于其他国家，定价模式和保健品类似。
    一、需求
    中国的婴幼儿配方奶粉市场已经进入存量时代。2018 年中国配方奶粉市场总规模为 1626 亿元人民币，过去五年行业增速已经从 17%下降到 9.3%。在城镇化率提升的大背景下，我国的生育率已经进入一个下滑的周期，全面放开二胎等优惠政策带来的刺激效果有限。若未来几年不出台强刺激政策，新生儿数量也大概率将会温和下滑，自然影响奶粉的销量，预计未来中国婴幼儿配方奶粉市场的销量增长为小个位数，而行业增长更多靠提价。
2013-2018年中国婴幼儿配方奶粉销售量及增速趋势
数据来源：公开资料整理
2013-2018年中国婴幼儿配方奶粉销售额及增速趋势
数据来源：公开资料整理
    联合国和世界卫生组织倡导在婴儿出生的前6个月对进行纯母乳喂养，此外我国很大一部分企业产假在 3-4 个月左右，因此将 0-6 个月前划分为一段，这一阶段采用奶粉喂养的比例相对较小。6 个月-1岁划分为二段，很多家庭开始进行混合喂养，也是宝宝接触配方奶粉以及其他辅食的一个高峰时段。第三段奶粉的适龄周期最长，因此奶粉需求量占比最
大。根据欧睿统计数据，2018 年我国配方奶粉中一段/二段/三段的销售量分别为 16 万吨/18 万吨/30 万吨，销售额分别为489 亿元/472 亿元/613 亿元。
    而从均价来看，一段奶粉的定价更高。2018 年一段/二段/三段的均价分别为每公斤 308 元/263 元/203 元。各阶段产品的涨价幅度基本一致，2018 年均在 2%-4%左右。
2013-2018年分段销售额趋势（亿 RMB）江风吹巧剪霞绡
数据来源：公开资料整理
2013-2018年分段均价趋势（RMB/KG）
许嵩的照片大学活动策划书数据来源：公开资料整理
    不同，我国的年龄划分方式和澳大利亚较为接近，主要划分为 3 段。而在日本，奶粉产
品主要分为两阶，一段针对 0-1 岁儿童，二段针对 1 岁及以上儿童。在美国，奶粉产品也主要分为两段，一段主要是 0-1 岁儿童，此后为二段，且美国 2 岁以上儿童大部分转食鲜奶、酸奶、辅食。
    产品的分阶越来越细化，从侧面反映了奶粉品牌商已经将中国市场潜在消费人、细分市场挖掘地非常充分，部分品牌近年来开始主推较大儿童配方产品（4 段），而惠氏甚至开始深耕初生儿市场，旗下超高端系列贝睿思 BabyNes 针对 0-1 个月初生儿上线新产品。
    中国生育率已进入持续下滑阶段，全面二胎政策的刺激效果有限。2009 年生育率首次降低到 12‰以下，2015 年二胎政策实施后，2016年生育率提升到 13‰，但很大程度上是未来几年的一次性集中释放。随后生育率、出生人口数量继续下滑，2017 年/2018 年出生人口数分别为 1723 万、1523 万，分别同比降低 4%、12%。尤其 2018 年出生率降低到 10.9‰。未来如果没有强政策出台，我们预判未来中国出生率将保持在当前的水平，甚至进一步下滑。且一线发达城市的生育率将会下滑更多，也直接影响奶粉和母婴产品的增长。
2013-2019年出生人口数和出生率
数据来源：公开资料整理
    联合国儿童基金会和世纪卫生组织和儿童基金会建议新生儿 6 个月前进行纯母乳喂养，并要求奶粉品牌商参与倡导母乳喂养。但中国的母乳喂养率在全世界范围属于较低水平：1998 年、2014 年、2018 年 6 个月前母乳喂养率分别为 67%、28%、29%，远低于国际
平均水平（38%），尤其是城市这一比例仅为 16%，这和中国女性参加工作的比例高关系大，职场压力会导致女性选择更方便的哺喂方式，城镇化率提升对母乳喂养率有一定的反作用。而低线市场的泛 90 后新妈妈母乳喂养的比例超 40%。相比于一线城市的白领女性，或者是二胎母亲，新妈妈身体条件好，时间更充沛。此外政策能够较为有效地引导母乳喂养，目前国内一些省份（例如广东）出台政策鼓励母乳喂养，其结果也是广东和深圳的母乳喂养比例较高，未来不排除有补贴、假期等新政策出台继续改善母乳喂养的环境。综合上述因素的共同影响，预判未来母乳喂养的比例会保持在一个相对稳定的水平。