呼伦贝尔学院
本科生论文（设计）
专 业 2011级市场营销1班
姓 名 李姗姗 学 号 2011151914
指导教师 焦海燕
2015 | 年 | 5 | 月 | 19 | 日 |
目 录
摘要…………………………………………………………………………………1
一、品牌推广的研究背景与意义………………………………………………2
怎么看内存 2．广电领域日趋激烈的市场竞争电……………………………………………2
二、《爸爸去哪儿》品牌推广的环境分析………………………………………2
1．外部环境分析…………………………………………………………………2西游记红孩儿的扮演者
2．内部环境分析…………………………………………………………………3
三、《爸爸去哪儿》的品牌推广策略分析………………………………………3
1．媒体渠道搭建…………………………………………………………………3
2．内容营销策略…………………………………………………………………4
3．公关策略………………………………………………………………………5
四、《爸爸去哪》品牌品牌推广成果……………………………………………5
1．传播影响力扩大………………………………………………………………5
2．社会美誉度提高………………………………………………………………6
3．经济效益攀升…………………………………………………………………7
五、《爸爸去哪儿》品牌推广的隐忧与启示……………………………………7
2．行业内品牌推广的启示………………………………………………………9
参考文献……………………………………………………………………………10
英文摘要……………………………………………………………………………11
《爸爸去哪儿》的品牌推广的研究
作 者：李姗姗
指导老师：焦海燕
摘 要：《爸爸去哪儿》，是由湖南卫视2013年第四季度全新推出的亲子真人秀节目，节目一经播出便火爆荧屏，席卷了收视狂潮，从第一集到第二季，一直保持良好的收视率和口碑。《爸爸去哪儿》节目的火爆，既有节目内容的优势，也有节目良好的推广方式精准的定位有很大的关系，品牌推广的策略是其成功的关键，我们可以从本节目的成功推广，也能发现，品牌发现对于娱乐行业的重要性。
关键词： 《爸爸去哪儿》 情人节文案品牌推广 推广效果
一、品牌推广的研究背景与意义
1.全媒体发展所带来的挑战与机遇
郑绪岚简历在科技发展迅速的今天，数字媒体浪潮席卷而至，以互联网为代表的新媒体形式彰显着其独特的传播力量与方式，已经对传统的媒体尤其是电视媒体等产生了重大影响，这种独特又重要的网络传播形式，既是对电视媒体的挑战也是对电视媒体的一个新的机遇。首先传播的主导权发生了巨大的变化，传统的媒体推广方式受众媒体逐渐减少，受众体对于媒
体方式的选择也有了更大的空间，已经不是电视媒体一家独霸天下的局面，网络媒体的资源获取更加广泛。这一切无不在严重的威胁着电视媒体对社会影响力、品牌营销力等。但是在这种情况下，网络媒体的兴起，对传统的媒体来说，也是宣传推广的渠道和平台，在对网络媒体的正确合理的利用进行整合式的营销，可以让传统媒体，特别是电视媒体得到良好的宣传推广，并且占据更大的受众体，制造话题和热点，从而得到更好地宣传推广的目的，提高电视节目的收视率。
2.广电领域日趋激烈的市场竞争
由于近些年来电视行业的技术发展限制的原因，省级卫视之间存在着激烈的竞争，例如电视资源的争夺，选秀节目的同质化，真人秀的疯狂引进模仿复制，让整个电视媒体领域竞争不断激烈，正是因为节目的大量同质化和时段的冲突，迫使广电总局不断出台一些播出的限制政策，包括“限娱令”等，都对节目的筛选，制作推广和定位，都有极其严格的限制。那么在竞争如此激烈的电视格局中，面对政策的影响和激烈的竞争，在电视节目主题内容的选择、节目的制作、宣传和定位及整合营销就至关重要。下面就将对《爸爸去哪儿》真人秀节目的宣传推广定位进行具体的研究。
二、《爸爸去哪儿》品牌推广的环境分析
1.外部环境分析
湖南卫视《爸爸去哪儿》引进与韩国的MBC电视台的《爸爸，我们去哪？》，韩版的《爸爸去哪》在当地播出后，受到观众的广泛关注和热捧，火了一个个星爸萌娃。作为省级卫视的老大，湖南卫视购买了该节目在华的独家版权。在制作真人秀的领域上，湖南卫视还是有一定的有利优势的，因为在其2012年也是由韩国引进的《我是歌手》，在节目选定、歌手选择、中韩合作、节目推广到节目制作和节目的收视率上都取得不错的成绩，同时与其他省级卫视相比，湖南卫视有自己的资源、口碑和偏偏年轻化的受众体等优势。但是也有相对的劣势，首先是广电总局的调控限制，湖南卫视的收视率有明显下滑，对于新节目是不小的挑战。其次是作为一个新类型的真人秀节目，观众的接受度和口碑收视率是很难预测的，也有一定的风险。作为“第一个吃螃蟹的人”，未来也是不可以预知的。
2.内部环境分析
在看似外部环境比较有利的情况下对于《爸爸去哪儿》这个节目，在内部环境上却是有很
多的困难需要挑战。首先人员配置的紧张，湖南卫视同时也有其他的真人秀节目也在做相关的筹备工作，例如《我是歌手》和《变形记》，已经占据了很多的人力资源，这就要使内部的人员进行调整，在《爸爸去哪儿》的拍摄制作中，就将近200人的制作团队，为我们奉献精彩并辛苦的节目制作。其次是在宣传经费和节目制作上有一定的困难，作为一个新类型的节目，很多事情都是在摸索中前进，避免不了资源和经费的浪费。
三、《爸爸去哪儿》推广策略的分析
1、媒体渠道的搭建
《爸爸去哪》在媒体渠道的搭建上可谓是用尽全力，在不仅与四大门户网站搭建平台（网易、新浪、搜狐、腾讯），还与乐视网、优酷网、爱奇艺、和湖南卫视旗下的芒果TV进行搭建，进行全面的推广，播出前的预热，在各大门户网站发帖、推广，从参加明星星爸萌娃的猜测到逐步参加人员名单的公布，都吊足了观众的胃口。建立起了包括系统媒体、网络媒体、传统媒体在内的完整全媒体的渠道推广体系。
（1）内部媒体的搭建
maidangna在前期利用湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等王牌节目和黄金广告时间段宣传预告，在节目播出火爆时，上王牌节目进行宣传推广，使收视率杰杰攀升，话题效果不断。同时利用湖南卫视的自有互动平台“呼啦”进行对节目的互动，通过实时观看参与活动赢取星爸萌娃的签名照片，实行了有效的线上线下的互动，让观众有参与其中的感觉，满足观众的需求，重视观众的互动体验。
（2）外部媒体的搭建
其中包括新浪微博、百度贴吧、腾讯网、天涯社区等网络媒体的话题互动，还有与爱奇艺、乐视、搜狐视频等知名视屏网站的多维互动，花絮的播放，满足了观众多样化的需求。同时利用、微博的超强互动性和百度贴吧的话题性，利用相关视频图片对热点低话题讨论，使《爸爸去哪的》收视率居高不小，一直占据同时段的收视率第一的宝座。在由第二季播出之后，又新增了在播之前的一个媒体会。邀请全国数十家主流媒体提前观看首期节目，这样不仅对节目前期进行了有效宣传，同时媒体反馈的意见有利于对节目的整合宣传，起到一举多得的效果。
2．内容营销策略
(1) 明星效应营销
在第一季星爸萌娃的搭配上也可谓是，亮点十足，“小旋风”林志颖和“萌萌哒”Kimi，“体操王子”田亮和“风一样的女子”Cindy，“荧屏硬汉”郭涛和“懂事的”石头，“国际超模”张亮“暖男”天天，“大导演”王岳伦“小公主”Angel,这五队明星父子，虏获大批粉丝，形成明星效应，吸引不同年龄段的观众体，满足了大部分观众对于明星隐私一种“窥探”心理。明星在各自的领域上都有一定影响力，例如林志颖既是演员又是赛车手和企业家，多重身份可见其影响力的号召性，近几年由于韩剧的影响，长腿欧巴特别受女粉丝的追捧，国际超模张亮，就满足了这一类人的观看需求，再看不同类型的阳光型男田亮和荧幕硬汉和憨态可掬的王导，都有一定的市场号召力，让这个节目，在没有播出前就有了很好地观众基础。在地区分布上分布也吸引不同区域的观众众，有来自港台的林志颖，西北的郭涛，重庆的田亮，来自北京的张亮和王岳伦，全国范围的观众体都有收拢。第二季在第一季的成功前提下，明星家庭也是娱乐圈和体育圈，大陆和港台相互融合到一起，包括全能奶爸和多多，“体操全能”杨威和杨阳洋，“全民偶像”陆毅和贝儿，“情歌王子”曹格和一双儿女，“影帝”吴镇宇和费曼。组合也可谓是看点十足！火了“丑萌”的曹格的女儿，“萌萌哒”杨阳洋和女神多多。他们又有了自己的粉丝，吸引着全国各地的收视人。同样第二季也掀起
了收视狂潮，《爸爸去哪儿》第三季也在筹备中，我相信它的收视也会不错。
（2成方圆个人资料）口碑营销
所谓的口碑营销就是指企业通过客户向周围的同事、朋友、亲戚推荐企业的产品或服务，从而达到更多销售的品牌传播的营销方式。在口碑营销方面，《爸爸去哪》营销推广组非常重视这一种传播方式，有很多的明星大咖都对这一节目进行宣传，在未开播之前，大力支持并且期待他的播出。在播出之后，以一种清新、温暖、真实的节目表现方式，收到了零差评的赞许，首期收视率突破1.1,并且在此后的节目中收视率节节攀升，收视率同时段的排名第一，突破上亿的网络话题讨论量，一时间成为现象级的真人秀节目，也火了节目中一对一对的明星父子，良好的口碑和收视让真人秀节目重回鼎盛时期，各个卫视的亲子节目的真人秀也越来越多。但是凭借良好的节目制作和良好的口碑效应，让《爸爸去哪》第二季的收视依旧不可动摇。
（3）情感营销
情感营销就是把消费者个人的情感出差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心。
《爸爸去哪儿》节目的情感营销主要在明星父子和父女之间的情感体验和家庭教育关键的体现，让观众在观看中，寻情感共鸣，同时在观看中，也会把观众带入情景，让观众回想自己生活中对孩子的教育，也回想父母对自己付出，节目虽然是一个娱乐节目，但是又让人产生思考。在看到节目中孩子那纯真真实的反应，会让人追溯起青春，看到父亲分享自己心情和感想，也让自己在反思自己教育的方式，通过细腻真实的记录方式，展现人性中最为真实的方面，让观众产生情感上的共鸣。
3.公关策略
和所有火爆的电视节目一样，《爸爸去哪儿》节目也避免不了会引起争议和质疑，但是之所以它一直能保持良好的口碑，这就要归功于良好的危机公关和舆情监控，由于第一季，火了之后，大量的同质化的节目出现，各个卫视之间明争暗斗，有时恶意竞争者会故意发布虚假消息，损害嘉宾的名誉，恶意捏造虚假新闻，给节目造成不良影响，把事情恶意放大化，影响到良好的收视情况。这样，推广组和公关组就会密切关注事情发展，掌握事情的尺度。同时还有不良商家，假借节目组的名义发送信息，宣传组在第一时间会得知请款的第一时间，拟定湖南卫视官方声明，从网络、报纸、微博、等方式全方位发送，
提醒广大观众切勿受骗。同时也会警告不法分子，否则就走法律程序，追究其责任。良好的公关策略也为节目的推广做了很大的贡献。
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