040  中国纺织  2021
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案 例
1月12日，“高梵×超级丹，中国全网首个单品牌破亿”喜报出现在美国曼哈顿纽约时代广场大屏上。这不仅仅代表着高梵羽绒服正在走向国际平台，同时也代表了中国“国货品牌”的影响力。就在2020年11月25日，高梵品牌携手快手主播超级丹，10小时的品牌专场直播，销售额突破1亿元，成为全网首个品牌专场直播破亿的标杆案例。
传统电商一天破亿，高梵用了七年；直播电商一天破亿，高梵用了七个月。在直播的路上，高梵品牌以及背后的团队又有着怎样的经历与改变？对祖国的祝福
高梵：高小英图片
直播电商一天破亿背后是国货的初心坚守
电商的变与不变
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创立于2004年的高梵品牌，一度拥有700家线下门店，随着线上电商的兴起，让高梵一度陷入生死考验。2011年，在创始人吴昆明的带领下，高梵进军线上，通过开设天猫店，开始上线电商品牌的塑造之路。时至2015年的双11，彼时的高梵羽绒服也迎来了其电商品牌的高光时刻，全天天猫销售额破4000万元，问鼎互联网女装羽绒服第一宝座。在敏锐的市场捕捉和大刀阔斧的转型中，高梵实现了线下向线上的转型，企业的发展也搭上了传统电商的快班车。
“其实，在2016年直播刚刚兴起之时，高梵就开始做淘宝直播了，当时主要从杭州把主播请到合肥来播，其中一场就卖了500多万元，但可惜的是，我们没有坚持下去。”高梵品牌创始人吴昆明不无遗憾地谈到。随着直播电商时代的快速发展，一时的大意，让颇具互联网基因的高梵，没能及时抓住本属于自己的机会。
为了能在人才、信息、资源以及工作节奏、创业氛围上跟上节奏，高梵转战直播电商重地——杭州。2020年7月6日，高梵正式在杭州成立直播分公司，招募以90后为主的团队，全面负责主播对接、直播选品、背后运营等直播业务。在吴昆明看来，一代人做一代人的事。80后能做好传统电商，但直播电商一定要让90后来做。
做直播要“不贪不演，真善美”
2020年，受疫情影响，产品销售渠道发生改变，线上经济火速发展，疫情使得直播带货成为消费新趋
势。高梵立足传统电商优势，拓展直播新渠道，瞄准当下用户基数及目标消费者占比较高的平台——快手进行重点营销，切实做好官方短视频账号更新和推广，扩大品牌知名度，吸引大批量粉丝，打下良好的网络营销基础。
然而在探索直播电商的过程中，高梵也遇到过明星的高坑位费、娱乐主播的不带货以及合作主播的不专业等问题，成熟的背后是企业踩过的坑，交过的学费。“‘不贪不演，真善美’，这是我们选择合作主播的一个重要原则。一方面我们会通过数据查看对方的粉丝数、粉丝画像、销售额、退货率等；一方面不会合作不用心、不勤奋的主播，像是刷单、演戏砍价我们也明确反对。”尽管起步没有抢到先机，但做服装制造实
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业出身的吴昆明仍旧凭借着那份“匠心”，让高梵的直播事业线，在创立之初就坚守了“初心”。
“为了坚持理念，我们的选品基本是CEO 带队，跟主播团队一起去做整场直播的选品。每个主播可能有自己的偏好，但不一定真正了解消费者的需求，这个时候就需要从数据上帮他去选品。在合作中，我们通常是让主播先选一遍，然后品牌方再给他建议，告诉他哪些是爆款，哪些有库存深度，哪些消费者可能更喜欢。在准备阶段，会与主播单独过品，选出本场直播的主推爆品，带动整场直播节奏，活跃直播间。在彩排环节，高梵设计师会与主播讲解产品设计理念，根据定下的主推品结合主播特整理出直播销售话术，并在开播前定下直播上品顺序，把握整场直播节奏。直播过程中，则会开展粉丝互动，通过抽奖或免单等形式，带动粉丝活跃度。”吴昆明向记者介绍着他所总结的“战术经验”。
10小时1个亿的背后
拥有900多万粉丝的超级丹无疑是快手最具影响力的大主播，而成功绝非偶然。电商直播的核心始终是粉丝的信任，而信任的基础是品牌、品质，超级丹组建了包含选品、运营、直播等职能人员的专业团队，并创立完善了一系列规范流程。尤其选品方面，超级丹自有一套独特的思路，在单一类目中只与一个品牌合作，比如羽绒服与高梵合作，那就放弃其他品牌。这样一来，提高彼此的信任度，达到更深层次合作，高梵品牌提供新产品交由超级丹做直播销售，货品质量大大提升，推动双方合作共赢。
2020年7月11日，高梵联合快手主播超级丹举办品牌专场直播，支付金额突破1500万元；11月25日，高梵品牌携手快手主播超级丹，10小时的品牌专场直播，销售额突破1亿元。
回家的诱惑歌词当与头部主播合作直播时，高梵通常会暂缓在淘宝等平台上的大型促销活动，在客服、仓储物流等方面全面配合。“我们会把每一场SKA 达人的直播活动，都当成是一场双11活动，把所有的人力、资源都投入进去。提前一周进行选品，内部筛选好几轮，与主播提前两天沟通、筛选。”李湘王岳伦离婚了吗
除了活动上的配合，在产品研发上高梵也进行了更
深入的合作。高梵会通过分析主播粉丝的分布、年龄、价格偏好等维度，单独开发产品。通过在设计研发、IP 联名等细节上跟主播配合，来进行整个产品的研发。
“淘快抖All in”，“直播”注入新活力
随着互联网时代的发展，以直播为代表的KOL 带货模式将会给消费者带来更直观、更生动的购物体验，并且转化率更高，营销效果更好，能够成为电商平台、内容平台的新增长动力。
当部分商家品牌还在各种行业请教是做淘宝、抖音，还是快手时，高梵的选择是“淘快抖All in”。2020年，高梵直播在淘宝、快手、抖音、蘑菇街等平台GMV 总额累计突破10亿。其中快手平台，超级丹品牌专场直播破亿；抖音平台好物节羽绒服排名第一；淘宝店铺自播大促销售占比30%以上，双
11、双12直播成交均排行业前列。
在电商氛围浓厚的淘宝，高梵以商家自播为主，会适当进行优惠活动，促进引导转化；在社区氛围浓厚的快手，高梵选择合作达人进行品牌专场活动；而在媒体属性和内容属性较为突出的抖音，高梵则通过广告投放精准定位粉丝，以获得较好的投入产出比。
然而直播事业的迅速发展，却没有让吴昆明被一时的流量冲昏头脑。在其看来，“直播”的作用在于扩大品牌的影响力，而产品的原材料，生产制造则是品质的保证，是赢得消费者的最大武器。高梵之所以能够在直播热潮中脱颖而出，就是因为深刻认识到消费升级后的消费理念、消费诉求、消费方式正在发生着变化。“在过去，人们买羽绒服仅仅是为了防寒保暖，现在潮流与时尚也是选择的标准。高梵在未来不仅会深化完善直播运营模式，同时会加强设计与创新，‘内外兼修’走向世界！”采
访的最后，吴昆明说道。