北京物资学院 杨建平
摘 要：经过多年的建设，安踏从一个规模较小的企业，发展成为今天中国体育用品行业的知名品牌，的确取得了辉煌的业绩。安踏出的品牌代言和运动鞋技术的创新都得到了公众的一致认可。如今体育用品市场的竞争越来越激烈，研究安踏的成功经验与失败教训非常必要，为今后我国体育运动品牌的不断创新提供理论依据。
关键词：安踏 品牌代言 运动鞋销售
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)06(b)-020-02
中国体育用品行业经过几十年的风风雨雨，不断发展壮大，在众多企业中，安踏逐渐脱颖而出，引起社会的广泛关注。安踏企业从最开始的小作坊，通过成功的品牌代言与技术研发，不断扩大市场范围，使安踏成长为中国知名的体育用品品牌，安踏运动鞋也成为中国运动鞋中出类拔萃的品牌之一。因此，研究安踏运动鞋的销售与品牌代言，为国产运动品牌打造精品品牌奠定了基础。
1 安踏运动鞋销售的历史回顾
朱茵被侮辱安踏运动鞋的销售早在1987年就进入市场，在没有任何推销经验的环境中，鞋的销售可想而知，为了能使安踏运动鞋在北京各大商场立足，销售商千方百计想办法，经过不懈的努力，终于使安踏运动鞋在北京站稳了脚跟。随后安踏又不断扩展销售范围，相继在一些商场增设了鞋的专柜，因此使安踏运动鞋的销售不断锦上添花。通过北京的销售经验，安踏清醒的认识到，没有品牌的产品，在竞争中必然处于劣势。只有打造品牌才能在激烈的竞争中获得优势，这种认识，为后来的安踏运动鞋产品走入现代化的销售模式奠定了基础。
2 安踏运动鞋营销现状分析
五一手抄报简单内容表达感恩的句子从安踏运动鞋进入北京销售，至今已过去了20多年从在商场开设运动鞋专柜，大量发展中间商，拓宽营销渠道，到如今在全国拥有几千家的专卖店，说明安踏运动鞋的销售已经从最初的靠低价销售走量的方式，发展成为靠品牌与专卖店占领全国市场的先进销售模式。安踏作为国内庞大的以营销为导向的综合性体育用品企业，其产品线已经覆盖了许多体育用品的大企业，运动鞋的年销售量逐年提高，连续几年成为国内市场占有率最高的体育品牌。
唐嫣男朋友安踏运动鞋的营销现已初具规模，运动鞋的生产线逐年增加，销售量更是喜人。一方面，安踏重视产品的创新和研发，为市场推出越来越多的深受广大消费者喜爱的运动鞋产品。另一方面，安踏高效的品牌代言，给安踏品牌带来了较高的知名度和社会赞誉度。正是由于安踏不断注入新型技术和提升品牌代言的决策，确保了安踏强劲的发展势头，为安踏品牌在市场上不断扩大份额立下奇功。
如今，安踏在销售的走势仍然居高不下，安踏运动鞋新款的推出不断冲击着市场。产品更新换代的速度之快，令同行企业感到震惊。安踏运动鞋逐渐在消费者的心目中建立了实用与时尚两者兼顾的良好形象，成为越来越多年轻人和体育运动爱好者的首选。
随着安踏企业不断的发展壮大，安踏成功实现了在香港联交所的上市，成为中国体育用品行业的又一个典范。安踏完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡，实现了持续快速的增长，向着打造世界知名品牌进军。
3 安踏运动鞋销售成功之处与品牌代言解析
3.1 广告与形象代言带给运动鞋销售的启示
安踏运动鞋在全国消费者心中建立了良好的品牌形象，成功的在市场上占有了一定的份额。安踏的品牌代言收到良好的效果，同时带给运动鞋销售许多启示，特别是随着孔令辉在悉尼奥运会夺得金牌，安踏一举成为全国知名度极高的品牌，使安踏运动鞋的销售量剧增。通过品牌代言人的系列代言，可以说安踏品牌代言制度取得了巨大的成功。从中我们也看到了安踏品牌代言成功经验的缩影。可以说安踏引领了中国制鞋行业率先迈入了国际竞争的轨道。
3.1.1 品牌代言与市场目标形成了共识
企业选择品牌形象代言人，应该重视企业品牌的形象、产品风格与代言人的形象形成共识，选择的代言人也要与产品的市场目标相一致。安踏选择孔令辉作为企业的代言人，是经过了深入的市场调研。孔令辉代表中国乒乓球的最高水平，他的拼搏精神得到全国人民的赞赏，这与安踏拼搏的企业文化不谋而合，也为安踏在全国信誉度的提升打下了良好的基础，大大扩展了品牌的知名度。
3.1.2 形象代言人的个性折射出品牌的个性
当前中国体育用品市场竞争越来越激烈，各个厂家与品牌纷纷推出各种竞争手段，以期获得竞争的胜利。激烈的市场竞争使商家争相模仿，产品同质化日益加重，在这种环境中，要想使自己的产品与众不同，吸引住消费者的注意力，品牌个性的重要性由此而生。换言之，代言人个性千差万别，不同的个性折射出不同的人文精神与个体价值。形象代言人的个性要折射出品牌的个性，使品牌与代言人两者的个性获得和谐统一，就会对品牌在消费者心中建立的形象起到很好的促进作用。安踏代言人从最初的孔令辉，到现在的中国冬奥会的主力队员，选择的对象都具有良好的健康形象，与安踏永不止步的企业宣传口号不谋而合，持续保持了安踏积极向上的良好形象。安踏能够将超越自我的体育精神融入每个消费者的生活，成功的致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。
郑靓歆是男是女3.1.3 形象代言人管理措施到位
在全国众多厂家的品牌代言人中，代言人的形象非常重要，往往因代言而造成的品牌与形象下滑现象
较多。因此，形象代言对每个企业来说，都是不可忽视的。安踏在代言人的选择上面是非常慎重的，对代言人的管理也非常到位，所以代言没有出现过负面影响，企业的品牌始终保持着健康向上的形象，成功的品牌形象设计，提升了安踏产品的市场占有率。
3.2 开辟网络营销的新天地
安踏运动鞋销售的成功，除了广告、代言的成功，营销网络的建
作者简介：杨建平(1959-)，女，教授，吉林长春人，研究方向：体育经济与体育教学。
20《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing营销策略
立也是一个重要因素。随着经济高速发展，企业之间的竞争已由价格竞争转变到技术和服务竞争，特别是随着互联网的发展，企业之间的竞争更是深化到品牌之间的竞争，提升品牌的竞争力，已经成为企业制胜的关键，然而提升企业品牌竞争力的关键又在于品牌的创新。安踏运动鞋最初的销售主要通过在各大商场建立专柜进行，这种方式容易受制于人，对渠道的管理与控制能力较低。于是安踏在国内建立了最完备的设施，开辟了市场网络营销的新天地，成为体育用品行业的领跑者。安踏成功的网络营销，有力地支撑了安踏销售量保持大幅的增长速度。3.3 高端产品的研发，使安踏再次迎接挑战
安踏十分重视产品研发的投入，致力于高端产品的研究。建立了国内体育用品领域首屈一指的研发机构——安踏运动科学实验室，申报了多项国家级专利。安踏的核心战略就是用科技来领航品牌，打造满足专业运动需求的高端产品，只有品牌的创新才是企业可持续发展的必然选择。安踏再次迎接挑战，把专业化落到实处。由于产品研发力量的投入，提高了安踏运动鞋的科技含量，带来了巨大的市场反响，增强了安踏运动鞋的市场竞争力，进一步扩大了安踏运动鞋的市场占有率，推动了国内体育事业的迅猛发展。
经过多年不懈的努力和发展，安踏已成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业。成长为中国最有优势的体育用品公
户外运动类体育产品的品牌营销策略研究
打印机拒绝访问绵阳师范学院体育与健康教育学院 曹文
摘 要：品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌的建立不仅来源于符合消费者需要的有形产品，还在于让消费者满意的无形服务。本文根据我国户外运动类体育产品的品牌份额低、市场竞争力弱等实际情况，提出结合户外运动项目及其产品的特点定位自身品牌、加强与非体育类产品的联合、聘请专业的品牌营销人员指导等具体策略。关键词：户外运动产品 品牌效应 营销策略中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编
号：1005-5800(2010)06(b)-021-02在现代市场竞争中，树立产品品牌、创建名牌对于增强企业竞争的重要作用已经成为各行业产品发展的共识。品牌的创立、名牌的形成有助于人们通过品牌对产品、乃至对企业加以区别，从而在消费体中形成品牌追随，提高用户的信任度和忠诚度，达到扩展市场的目的。然而，由于我国户外运动开展相对较晚等原因，我国户外运动类体育产品中的自主品牌在世界体育用品市场所占份额还十分小，甚至在国内也还不具备较强的竞争优势。尽管目前我国已经是户外运动类体育产品的生产大国，生产量几乎占世界市场的一半，但是中国的品牌份额却很小。由于形成品牌效应，我国的户外运动类体育产品在激烈的市场竞争中竞争力较弱。而通过价格战略又迫使利润率降低，且仍然达不到理想的效果。实践证明，价格战略不如品牌战略更具有可持续性。因此，本文旨在通过明确品牌营销对于产品销售和企业发展的重要价值，探讨我国户外运动类体育产品的品牌营销策略，以提高我国户外运动类体育产品的市场竞争力。
1 品牌营销的价值
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌常附有文化、情感内涵，品牌营销从高层次上把产品知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，进而在顾客和消费者的心目中形成对企业的良好印象，形成对企业的产品或者服务品牌信赖，实现顾客和消费者的品牌认同，提高他们对企业产品的信任度和追随度。品牌营销产品形象提升企业形象，再由企业形象促进产品品牌，形成一个相互促进的良性循环。而同时，企业还可以为品牌
制定相对较高的价格，以获得较高的利润，这就是品牌给产品带来的附加值，以至于有人把品牌称为企业的“摇钱树”。
企业创立品牌，通过对品牌的进一步培养是为了打造知名品牌，成为名牌。名牌作为无形资产，可以给企业带来更大的收益，已成为业界的共识。打造名牌不仅可以增加产品销量，为企业增加收益，而且还有助于把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，增加消费者对企业品牌和产品、服务的忠诚度，有利于企业和该品牌的长远发展。从长远的角度出发，企业必须在产品质量上下功夫，在售后服务上努力。品牌代表企业，更代表企业形象，特别是名牌产品、名牌企业，它代表了企业的信誉，代表了一类产品档次的高低和质量的可靠性。
2 户外运动类体育产品的品牌营销策略
目前我国户外运动类体育产品的品牌营销体系不够健全，推广
产品作为重点，而忽略了推广如产品自身品牌形象等产品的附加价司。随着历史的变迁和经济的发展，市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争的时代已经徐徐拉开帷幕。安踏凭借着良好的品牌代言人，成为了具有广泛知名度与社会赞誉度的成功品牌。在市场经济迅猛发展的今天，强大的驱动力改变着人们的生活，从而使人们的生活方式和消费观念都发生着巨大的变化，产品的需求也向着多元化、个性化和审美化的方向发展。要想让品牌具有蓬勃的生命力，就
要不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新换代，从而培育新的品牌增长点。安踏正是把握了这种机遇，开发具有特的产品，深入研究消费者的心理，确立独特的品牌定位，增强了品牌资产，最终形成了企业可持续发展的整体优势。
参考文献
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