相对⽽⾔，将国潮元素带上纽约时装周的李宁名声更为响亮。
但在资本市场，安踏早已低调赶超“⽼⼤哥”李宁，稳居运动品牌市值第⼀，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三⼤运动品牌。
迪玛希被禁演⽽这其中多亏了⼀个品牌，它有着经典的红蓝配⾊logo和标志性的⽼爹鞋，在近⼏年复古潮中⼤势回归，那就是——斐乐（FILA）。
安踏和斐乐有什么关系？为什么有⼈安踏和李宁之间差⼀个“斐乐”？提到“斐乐”你会想到什么？本期⼗万个品牌故事带你⾛近《斐乐》
斐乐“出⽣”在110年前，那个时候我们还没有安踏，他俩确实没有什么关系。
1911年，⼀对名叫斐乐的兄弟在意⼤利⽐耶拉（Biella）⼩镇创⽴斐乐，这个⼩镇位于意⼤利西北部，算得上半个“时尚之都”，很多影响全世界⾼端⾯料的时装品牌杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、诺悠翩雅（Loro Piana）、切瑞蒂（Cerruti ）等都诞⽣于此。
斐乐刚开始也是⼀家做纺织和针织的服装企业。
当我们提到某个运动品牌，总会联想起某类运动或某个明星，提到NIKE，我们会想到乔丹，提到李宁，当然就是李宁，当我们提到斐乐时，你会想到哪个明星和哪个运动呢？
是⽹球，是“⽹坛传奇”⽐约·博格标志性的发带和斐乐套装，是电影《天才⼀族》中⾝穿全套斐乐的⽹球天才⼩⼉⼦。
斐乐初期⽣产的就是⽹球这类中⾼端的运动休闲设备，这是⼀项起源于维多利亚时期的“贵族”运动，所以斐乐⾃诞⽣起就与“⾼端”、“⾼贵”“时尚”这些名词结缘，也基本奠定了斐乐的整体基调。
⽹球对斐乐来说意义⾮同凡响，⽽斐乐也重新定义了⽹球服饰。
在当时的欧洲，⽩⾊⾐服是贵族富⼈的象征。
所以，在很长⼀段时间⾥，⽹球场上的贵族们以穿⽩⾊⾐服为流⾏，温⽹更是在 1890 年制定了“All White ⽐赛服”的规则。
⽽随着⽹坛传奇⽐约·博成为斐乐的代⾔⼈，这⼀规则才被逐渐打破，斐乐的彩⾊运动服发带也从⽹球场流⾏到⽇常，⽹球员慢慢抛弃了全⽩⾊的运动套装，斐乐成为第⼀个为⽹球场带来⾊彩的品牌。
到20世纪70年代，斐乐从⽹球⾼尔夫球这些中⾼端运动⾛向⼤众市场，开设了篮球、滑雪、登⼭、瑜伽等产品线。
斐乐确实很会请代⾔⼈，在篮球领域，斐乐的代⾔⼈是被誉为“最接近乔丹的⼈”的Grant Hill（格兰特·希尔）。
代⾔⼈请得好，爆⽕没烦恼，斐乐在当年制造了许多爆款，当年的说唱之神2PAC也上脚斐乐 Grant Hill II，成龙在电影《福星⾼照》⾥也早就⾝穿斐乐运动夹克……
随着⼤牌球星明星的亲⾃试穿，90年代，斐乐已经成为全球排名前三的运动品牌。
1997年，斐乐在销售额达到6.87亿美元，全球销售额为14亿美元，达到历史巅峰，奠定了世界著名运动品牌的地位。
不过，进⼊21世纪之后，斐乐的命运就没有那么顺畅了，它开始⾯临品牌⽼化、发展⽆⼒的，最直观的感受就是它开始“频繁易主”。
2003年，斐乐被纽约的Sport Brand International Ltd.收购，斐乐进⼊颓势；2007年，⼀直负责斐乐亚太地区业务的斐乐 KOREA⼜以4亿美元收购了斐乐全球品牌及其⼦公司，其总部也迁到了⾸尔。
新年好的祝福语分部收购了全球集团？这是企业获得全球品牌控股的⾸个案例，被当时的媒体报道为“虾吞鲸”事件。这也是为什么很多⼈会觉得斐乐是牌⼦的原因。
收购之后，斐乐的市场重⼼逐渐远离欧洲，也是这时候，斐乐也慢慢从颓势中⾛出来，⾃90年代就已经开始刮起 “休闲时尚”这种斐乐独有的运动风格风，所以收购斐乐也是顺应市场之策，90年代这阵风也曾刮到过，很多⽣活在那个年代的⼈会对斐乐还有印象，这也是近⼏年“复古”⼤潮⾥斐乐能有⼀席之位的原因。
在部分⼈的记忆⾥，斐乐也是⼀种情怀。
不过，当年的斐乐在并没有像在⼀样那么⽕，收购斐乐的同年，百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌区（包含⾹港、澳门地区）所有权益。
但在百丽的带领下，斐乐在国内接连，百丽眼看斐乐“前途渺茫”，决定将这块“烫⼿⼭芋”出售，⽽买家就是安踏。2009年8⽉，安踏以总价约6亿港元收购斐乐在的商标使⽤权和专营权。
黄立行与徐静蕾当时很多分析师认为，斐乐业务在短期内不会给安踏的收益带来巨⼤提升，因为它在市场的辨识度不⾼，⽽且⼀直处于状态。
但在2014年，斐乐扭转了颓势，实现了扭亏为盈，再到2016年，斐乐已经是安踏不可或缺的重要增长
引擎。
⼗年之后，在零售业务普遍低迷的年，斐乐的店铺却在逆势增长。
年安踏的营收构成中，安踏和斐乐两个品牌占⽐已经分别达到了51.4%和43.5%，⽽去年的财报直接显⽰，斐乐的总营收已经超过了安踏主品牌。
安踏为什么要收购斐乐这块“烫⼿⼭芋”，⼜是怎么让它变成⾃⼰的增长引擎？
2009年的安踏在已经有了⼀定的影响⼒和优质的销售渠道资源。
公积金提取它也开始思考市场上的空⽩，加码专业运动领域与其他品牌直线对标？太难。
像贵⼈鸟⼀样四⾯出击——进⼊跑步、健⾝、教育培训、智能软硬件等多个体育服务⾏业？
有风险。
于是，它到了“运动+时尚休闲”这⼀⾼端细分市场的空⽩。
于是，它到了“运动+时尚休闲”这⼀⾼端细分市场的空⽩。
这就是安踏收购斐乐的初衷，安踏给斐乐强⼤的供应链和优质的销售渠道，⽽在国际品牌效应和科技研发⽅⾯有着明显优势的斐乐帮安踏拿下国内⾼端市场。
优势互补，何乐⽽不为。
⽽斐乐近些年能在国内爆⽕，也正是安踏始终让它做那个“⾼贵的⾃⼰”。
我们现在看到的品牌logo——F-box标识从1972年确⽴起⼀直没变。斐乐在设计灵感上也不断复⽤1970年代⽹球运动的服饰⽓质。
⽼爹鞋、红蓝配⾊的运动服，这些也都是流⾏于90年代的经典款式……
近两年各⼤国产运动鞋品牌都掀起“复古新国潮”来吸引年轻消费体，⽽这些，斐乐早就在做了。
只过“时不待我”，直到15年，当复古这股风刮到90后和运动品牌，斐乐才重获⽣机。
当然，安踏除了让斐乐做⾃⼰，也并不是撒⼿不管，任其⾃由⽣长。
安踏研究了斐乐在进⼊21世纪后的“失意”原因，发现问题在于产品不聚集和⼏次的品类扩张。
于是，在收归斐乐后，安踏集中⽕⼒踩准了“运动时尚”这拨浪潮，并不断强化时尚元素的⽐重，这既
能让它适应设计师的改造，也能搭上韩流、复古等周期性潮流的便车。
本质上来说，“从运动转向时尚”这个战略，是在回归其原本的意⼤利DNA，也是⼀种“复古”。
此外，安踏还借助⾃⼰的渠道资源，打破了斐乐在⼩众，辨识度不⾼的印象。
吴奇隆马雅舒的孩子当时，⼤部分运动品牌都采取了经销模式，⽽斐乐从经销商⼿中收回⼏乎所有的门店，转变成直营模式。
两者的区别是什么呢？
简单来说，经销商是买卖的合作关系，⽽⾃营则能对整个店铺实现百分之百的掌控⼒，从装修、陈列到卖货，都由总部直接把控。
直营还有⼀个优势，那就是能对市场消费趋势进⾏快速反应，这对于⼀个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌⽽⾔也是⾄关重要的。
在安踏的不懈努⼒下，斐乐助⼒安踏和李宁竞争，成功登上国内第⼀运动品牌的宝座。
不过，当越来越多⼈知道这个意⼤利品牌⾪属于本⼟安踏集团旗下，还发现两者定价差距较⼤后，安踏也受到了⼀些质疑。
但正如海飞丝、飘柔、沙宣都是宝洁的，但他们并不能称为⼀个品牌。
⼤众汽车与兰博基尼跑车属于⼀个品牌，但我们也不会要求他们有⼀致的定价⼀样，斐乐和安踏本品牌的差异⽆论是在定位还是受众上都是有区别的。
这也是现代公司的营销策略，⼤家买LV，买的也不是它的质量，⽽是那个logo，是它的品牌溢价，斐乐对于安踏就是这样的存在。
⽽斐乐也不单纯是品牌溢价，安踏花了五年才把⼀个快过时的⽼牌意⼤利品牌起死回⽣；在设计上，⼜聘请了、、和本⼟最好的设计师，重新定位；在销售模式上也选择更⾼成本的直营模式……谭松韵母亲
安踏对于这个⼲⼉⼦，还是花了⾮常多的⼼思，才有底⽓在定价上拉开差距。
讲到这⾥，有⼈开始问，那为什么安踏不⽣产设计⾃⼰的⾼端线？⽽是要收购的品牌呢？
其实想想⼤家在知道斐乐“真相”后的偏见，也就明⽩了。品牌提价从低价往⾼价⾛，是⾮常困难的。
安踏从诞⽣起⾛的就是平价路线，这么多年过来，消费者已经习惯了安踏的价格、款式和质量，冒然提价可能会丢失⾃⼰的忠诚客户。
李宁在2010年的时候就推出“李宁90后”，不顾市场反馈，直接提价，结果导致长达5年低⾕期。
所以，安踏直接购买全球五⼤运动品牌之⼀的斐乐，再进⾏设计、打造，并且努⼒融⼊本⼟元素，不管是投⼊⽐，还是成功率，更或是公司战略稳定性，都是远远⾼于把本品牌直接提升，同时也⽐给海外⼤品牌做代⼯⼚要“体⾯”很多。
这也是很多⼈调侃安踏和李宁之间相差⼀个“斐乐”的原因。
相⽐安踏直接收购百年品牌，李宁想硬闯⾼端市场，想必会遇到更多的质疑和阻碍。
被发现是安踏“⼲⼉⼦”的斐乐以及难以⾛⼊⾼端市场的国产运动品牌都反映了⼀个我们不愿意承认的事实，那就是很多⼈都觉得国产品牌或者被国产品牌收购的品牌只配低定价，只有海外品牌才值得⾼定价。
尽管我们⾝处国潮⼤浪，越来越多的国产品牌开始出圈，但是，在赞叹国产品牌的崛起时，希望我们不要忘记真正
的“品牌⾃信”。
回到今天的主⾓斐乐，通常状况下，对于⼀个品牌来说，“历史悠久”和“逆⽣长”这两件事是相互排斥的。
“历史悠久”意味着拥有丰富多样的遗产，需要遵循的条条框框也难以避免，⽽“逆⽣长”则需要打破陈规与束缚，在不设界限的前提下寻求突破和颠覆。
斐乐110年前诞⽣，近5年复古回归，在保持它原有的底蕴下，将时尚与复古在运动领域发挥到极致。
对于那些在新时代显得有些“落伍”的品牌来说，斐乐的成功是⼀条值得借鉴的道路，也是⼀种⿎励。
期待有⼀天，我们也有属于⾃⼰的百年“逆⽣长斐乐”。
发布评论